出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

一度席卷全國的外賣補貼大戰(zhàn)正在逐漸平息。

據(jù)經(jīng)濟觀察報消息，10月中旬，國家市場監(jiān)督管理總局上門調(diào)查了京東、美團、餓了么等公司，事涉食品安全、外賣平臺對商家經(jīng)營資質(zhì)審核等問題。

這場由京東高調(diào)入場引發(fā)，美團、餓了么等平臺被動跟進的近千億資金消耗戰(zhàn)，在短暫打破了外賣市場供需關(guān)系后，最終在監(jiān)管介入和商業(yè)理性回歸下走向終點。

喧囂過后，餐飲行業(yè)并未迎來預(yù)期的繁榮，反而陷入增收不增利的“虛假繁榮”困境。第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，美團的王莆中表示，當前的餐飲行業(yè)面臨著較大挑戰(zhàn)，堂食的客單價已接近2015年。

當硝煙逐漸散去，留下的不僅是利潤被壓縮的商家和惡性競爭的市場生態(tài)，更有一度被打亂的行業(yè)發(fā)展節(jié)奏。這場沒有贏家的競爭，迫使整個行業(yè)重新審視平臺與商家的關(guān)系，探索超越價格戰(zhàn)的可持續(xù)發(fā)展路徑。

一、繁榮背后的代價

外賣補貼戰(zhàn)帶來的后遺癥之一，是行業(yè)價格體系的深度扭曲。當“滿減優(yōu)惠”逐步升級為“零元購”的極端促銷，消費者享受的短期紅利背后，是商家難以承受的成本壓力。

餐飲行業(yè)原本建立在合理利潤基礎(chǔ)上的定價邏輯被徹底顛覆，取而代之的是以犧牲質(zhì)量為代價的惡性降價循環(huán)。第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會上公布的數(shù)據(jù)顯示，新增外賣訂單中，七成以上來自15元以下的低價區(qū)間。

這種價格扭曲直接導(dǎo)致了商業(yè)模式的不可持續(xù)。商家被迫在“保訂單”與“保利潤”之間做出艱難抉擇。一方面，外賣平臺上的訂單量持續(xù)攀升，數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼；另一方面，單筆訂單的利潤被壓縮至臨界點，甚至出現(xiàn)成交即虧損的異常狀況。

商家進入進退維谷的處境。停止參與補貼，單量立馬就要掉一截；關(guān)掉外賣，顧客卻也不會回來，只會流向其他外賣。這種畸形的經(jīng)營狀態(tài)，動搖了餐飲企業(yè)健康發(fā)展的根基。

緊接著的問題是體現(xiàn)在市場秩序的紊亂。低價競爭引發(fā)的“虹吸效應(yīng)”改變了消費者的行為習(xí)慣。調(diào)研顯示，超過八成的消費者會在“堂食價高于外賣”時改為線上下單。這種價格倒掛現(xiàn)象，迫使原本依靠堂食盈利的商家不得不加入補貼大戰(zhàn)，形成不參與就流失客源，參與則侵蝕利潤的困局。

更深層次的沖擊在于行業(yè)創(chuàng)新能力的弱化。當企業(yè)的有限資源和注意力被強行導(dǎo)向價格競爭，原本應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)升級和體驗優(yōu)化的投入被迫削減。餐飲行業(yè)的競爭維度從多元化的品質(zhì)、服務(wù)、創(chuàng)新競賽，坍縮為單一維度的價格比拼。這種畸形的競爭環(huán)境，最終損害的是行業(yè)的整體創(chuàng)新能力和長期健康發(fā)展?jié)摿Α?/p>

外賣大戰(zhàn)不僅影響了餐飲商家，還波及到整個產(chǎn)業(yè)鏈。從食材供應(yīng)商到餐飲設(shè)備商，從外賣騎手到消費者，每個環(huán)節(jié)都受到不同程度的沖擊。

這其中最“隱蔽”的受害者可能就是消費者了，雖然消費者在短期內(nèi)薅到了羊毛，但長期而言，持續(xù)低價導(dǎo)致部分商家通過減少分量、替換食材等方式維持經(jīng)營，消費者實際獲得的產(chǎn)品價值縮水。

當每個參與者都在為生存而戰(zhàn)，對長期價值的投入就成為一種奢侈。這種全行業(yè)的短期行為傾向，若不能及時扭轉(zhuǎn)，將可能引發(fā)更深層的生態(tài)危機——餐飲行業(yè)從品質(zhì)競爭滑向價格競爭的惡性循環(huán)，最終危及整個產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造能力。

行業(yè)價值評估體系的失衡成為最隱蔽的創(chuàng)傷。在補貼大戰(zhàn)期間，市場份額、訂單增長率等量化指標成為衡量成功的唯一標準，而產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準、顧客滿意度等本質(zhì)要素反而被邊緣化。這種價值導(dǎo)向的偏差，若不及時糾正，將對行業(yè)造成深遠影響。

二、從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型之路

隨著監(jiān)管介入和市場自我調(diào)節(jié)機制啟動，外賣行業(yè)正逐步走出混亂，進入秩序重建階段。各大平臺相繼調(diào)整競爭策略，從簡單的價格補貼轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性賦能。這種轉(zhuǎn)變標志著行業(yè)競爭邏輯的根本性變革——從零和博弈轉(zhuǎn)向共生共贏。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2025年中國外賣消費者訂購?fù)赓u價位中，20-29元價位區(qū)間以33.51%的占比成為最主流的選擇，這反映出當前外賣市場的主流需求是追求性價比，外賣行業(yè)如何契合新的消費習(xí)慣成為破局要點。

戰(zhàn)略重構(gòu)成為平臺方的首要任務(wù)。過去依靠資金優(yōu)勢快速搶占市場的粗暴打法正在被摒棄，取而代之的是更加精細化的運營策略。平臺開始將資源向商家賦能、服務(wù)升級和體驗優(yōu)化傾斜，試圖構(gòu)建更加健康的商業(yè)生態(tài)。這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在資金投放方向的變化，更反映在平臺與商家合作模式的深度調(diào)整上。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當前外賣即時配送日訂單峰值已突破2億單，服務(wù)用戶超過5.5億人。龐大的數(shù)據(jù)意味著數(shù)字化運營將會成為一把利劍。

人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，使精準營銷、智能備貨、流程優(yōu)化成為可能。商家得以從依賴經(jīng)驗的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動的科學(xué)決策模式。這種轉(zhuǎn)變不僅提升了運營效率，更重要的是幫助商家在復(fù)雜市場環(huán)境中找到差異化競爭路徑。

商業(yè)模式創(chuàng)新迎來新的發(fā)展窗口。餐飲行業(yè)開始探索更加靈活、高效的經(jīng)營模式，如專營外賣的“衛(wèi)星店”、線上線下融合的混合業(yè)態(tài)等。這些創(chuàng)新模式打破了傳統(tǒng)餐飲的經(jīng)營邊界，在保持品牌調(diào)性的同時，顯著提升了資源利用效率和市場覆蓋能力。

供應(yīng)鏈優(yōu)化成為降本增效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在超級性價比時代，商家需要通過全鏈條的成本優(yōu)化來實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。從食材采購、倉儲物流到加工制作、廢料處理，每個環(huán)節(jié)都存在效率提升空間。這種系統(tǒng)性的成本優(yōu)化，遠比簡單的降價促銷更具長期價值。

行業(yè)標準重建是秩序修復(fù)的重要一環(huán)。在經(jīng)歷價格混戰(zhàn)后，市場迫切需要建立新的質(zhì)量標準和價值評估體系。這包括產(chǎn)品標準、服務(wù)規(guī)范、價格形成機制等多個維度。只有建立公平、透明的行業(yè)標準，才能避免重蹈惡性競爭的覆轍。

三、構(gòu)建餐飲新生態(tài)

展望未來，外賣行業(yè)的競爭核心將從流量分配轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年1-8月份我國餐飲線上銷售額增長19.1%，成為拉動內(nèi)需的一大亮點。

過去平臺間比拼的是補貼規(guī)模和用戶增長，未來則將轉(zhuǎn)向生態(tài)健康度、商家成長性和行業(yè)價值提升。平臺需要重新定義自身角色——不再是簡單的交易撮合者，而是行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的賦能者和生態(tài)共建者。

精細化運營能力將成為餐飲商家的核心競爭力。在超級性價比成為常態(tài)的市場環(huán)境下，商家需要通過結(jié)構(gòu)性優(yōu)化而非簡單降價來實現(xiàn)競爭力。這包括客群精準定位、產(chǎn)品矩陣設(shè)計、服務(wù)流程標準化、人員效能提升等多維度的系統(tǒng)工作，是長期修煉的內(nèi)功而非短期見效的戰(zhàn)術(shù)。

在后補貼時代，消費者對食品安全的關(guān)注、對品質(zhì)的要求將更加嚴格。透明廚房、溯源體系、誠信評價等建立信任的舉措，將從差異化賣點轉(zhuǎn)變?yōu)闃藴逝渲�。同時，基于真實消費反饋的評價體系，將幫助優(yōu)質(zhì)商家脫穎而出，形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的健康市場環(huán)境。

從訂單管理到供應(yīng)鏈優(yōu)化，從顧客服務(wù)到精準營銷，技術(shù)正在深刻改變餐飲行業(yè)的每個環(huán)節(jié)。據(jù)新華社消息，7月以來，淘寶閃購平臺有超30萬家餐飲小店成交突破峰值；京東外賣上線4個月后即有近200個餐飲品牌銷量突破百萬，多個品牌銷量破億。

這些平臺的數(shù)據(jù)增長，都在顯示隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的成熟應(yīng)用，餐飲行業(yè)有望實現(xiàn)更高程度的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，為消費者創(chuàng)造全新體驗，為商家開辟新的增長空間。

協(xié)同共生成為新生態(tài)的顯著特征。平臺、商家、供應(yīng)商、騎手和消費者等各方參與者，需要找到新的平衡點和共贏模式。這要求各方重新審視自身在生態(tài)中的角色和價值，構(gòu)建更加公平、透明的合作機制。只有形成利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的協(xié)同機制，才能確保生態(tài)的長期繁榮。

寫在最后

補貼退潮，價值浮出。未來外賣行業(yè)的競爭，將是一場關(guān)于技術(shù)深度、生態(tài)廣度與社會責(zé)任感的綜合較量。

餐飲行業(yè)關(guān)系國計民生，連接人間煙火。對于平臺企業(yè)而言，真正的長期主義不在于短期流量得失，而在于能否與百萬商家構(gòu)建休戚與共的生態(tài)關(guān)系。