出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉曠

消費(fèi)需求在變，電商生態(tài)在變，“雙11”本身也在不斷演變，不變的是無(wú)論“雙11”的熱度如何，各大電商平臺(tái)都不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)。

近期，天貓、快手、抖音、京東、小紅書(shū)等主流電商平臺(tái)陸續(xù)啟動(dòng)預(yù)售，大促氛圍逐漸升溫。10月7日，快手率先開(kāi)啟預(yù)售；10月9日，抖音正式入場(chǎng)；當(dāng)晚8點(diǎn)，京東同步加入戰(zhàn)局。小紅書(shū)將于10月11日啟動(dòng)大促，而天貓則將于10月15日開(kāi)啟預(yù)售。

整體來(lái)看，2025年“雙11”仍圍繞“超長(zhǎng)周期”與“低價(jià)”兩大核心展開(kāi)，盡管趨勢(shì)趨同，天貓、抖音、京東各平臺(tái)在具體策略上仍呈現(xiàn)出不同側(cè)重。

發(fā)力雙11，又爭(zhēng)又搶

10月9日，抖音電商正式啟動(dòng)“抖音商城雙11好物節(jié)”，以立減折扣、一件直降、消費(fèi)券等直給式優(yōu)惠，率先點(diǎn)燃雙11戰(zhàn)火。

短短十天時(shí)間，抖音電商便交出一份優(yōu)異的成績(jī)單。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，商城帶動(dòng)銷售額破千萬(wàn)元商家數(shù)同比增長(zhǎng)102%，搜索帶動(dòng)銷售額破千萬(wàn)元商家數(shù)同比增長(zhǎng)147%。銷售額破億元商品數(shù)同比增長(zhǎng)240%；首次參加雙11銷售額便破百萬(wàn)元的新商家數(shù)量近9000家。

亮眼的銷量數(shù)據(jù)的背后是抖音電商在消費(fèi)端與供給側(cè)同步發(fā)力，展現(xiàn)出“又爭(zhēng)又搶”的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。

在消費(fèi)端，抖音電商打出“價(jià)格實(shí)惠+場(chǎng)景體驗(yàn)”的組合拳。立減優(yōu)惠力度達(dá)15%及以上，消費(fèi)者最高可領(lǐng)取千元券包，同時(shí)平臺(tái)持續(xù)發(fā)放消費(fèi)券，并在搜索入口設(shè)立“雙11消費(fèi)券”入口提升轉(zhuǎn)化效率。這種簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠策略，精準(zhǔn)抓住了當(dāng)前消費(fèi)者追求性價(jià)比的購(gòu)物心理。

在供給端，抖音電商的投入力度空前，通過(guò)免傭、現(xiàn)金補(bǔ)貼、物流保障、流量激勵(lì)等多項(xiàng)措施，切實(shí)降低商家經(jīng)營(yíng)成本。

據(jù)了解，10月9日-10月19日，店播銷售額破億元商家數(shù)量同比增長(zhǎng)900%，超4.1萬(wàn)商家直播銷售額同比增長(zhǎng)500%，超10萬(wàn)個(gè)商品直播銷售額同比增長(zhǎng)300%；在達(dá)人帶貨中，中小達(dá)人成達(dá)人帶貨中堅(jiān)力量，貢獻(xiàn)銷售額占比超80%。

今年雙11，抖音電商為何如此“拼命”？

一方面，爭(zhēng)奪用戶心智，構(gòu)建購(gòu)物習(xí)慣。盡管抖音電商增長(zhǎng)迅速，但在消費(fèi)者心中，“購(gòu)物上抖音”尚未成為首選；另一方面，搶奪優(yōu)質(zhì)商家，完善生態(tài)布局。當(dāng)前電商競(jìng)爭(zhēng)的核心是優(yōu)質(zhì)商家的爭(zhēng)奪，抖音需要吸引更多品牌商家加速布局抖音渠道。

隨著“雙11”的深入推進(jìn)，抖音電商能否憑借其獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新舉措實(shí)現(xiàn)突破，將在很大程度上決定未來(lái)電商市場(chǎng)的格局走向。

深層次較量：效率、品質(zhì)、生態(tài)

2025年的“雙11”競(jìng)爭(zhēng)已悄然進(jìn)入一個(gè)更深層次的階段。從阿里、京東等主流平臺(tái)的動(dòng)向來(lái)看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不再局限于GMV的數(shù)字比拼，而是全面轉(zhuǎn)向效率、品質(zhì)與生態(tài)構(gòu)建的綜合性較量。

盡管抖音電商在今年“雙11”中取得了階段性勝利，但在日益復(fù)雜的大促競(jìng)爭(zhēng)中，其仍面臨多方面的挑戰(zhàn)與壓力。

在效率方面，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)早已超越了“送貨速度”的單一維度，涵蓋了從下單、配送到售后、退換貨的全鏈路體驗(yàn)。抖音在物流與售后環(huán)節(jié)的短板，可能制約其交易規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張，并直接影響用戶復(fù)購(gòu)與平臺(tái)口碑的持續(xù)積累。

京東依托自建物流體系，在倉(cāng)儲(chǔ)、配送及售后環(huán)節(jié)形成高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)閉環(huán)；阿里旗下菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)則通過(guò)“預(yù)售極速達(dá)”等模式，將部分區(qū)域配送時(shí)效提升至分鐘級(jí)。相比之下，抖音電商目前仍主要依賴第三方物流合作，雖持續(xù)加大履約投入，但在雙11大促高峰期間的配送穩(wěn)定性、服務(wù)覆蓋廣度及退換貨流程等方面，仍與頭部平臺(tái)存在差距。

在品質(zhì)方面，抖音電商雖持續(xù)加強(qiáng)審核，但由于平臺(tái)生態(tài)龐大、品類繁雜，“質(zhì)量參差”仍是其雙11期間需要攻克的難題。

黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至10月21日，抖音電商的累積投訴量已達(dá)303013條投訴。部分不良商家利用內(nèi)容的信息不對(duì)稱，在直播和短視頻中夸大宣傳，消費(fèi)者收到實(shí)物后卻大失所望，這種落差對(duì)平臺(tái)信譽(yù)的傷害尤為深遠(yuǎn)。

值得一提的是，抖音電商安全與信任中心發(fā)布“虛假宣傳保健功效”專項(xiàng)治理公告：“近三個(gè)月來(lái)，已清退因虛假功效宣傳的達(dá)人4.3萬(wàn)名，清退出售滋補(bǔ)保健類商品的違規(guī)商家793家。”

在生態(tài)方面，淘天、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)經(jīng)多年發(fā)展，已積累豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與龐大的用戶基數(shù)，在商品品類與價(jià)格層面具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

天貓數(shù)據(jù)顯示：雙11預(yù)售開(kāi)啟后，首小時(shí)35個(gè)品牌成交破億，1802個(gè)品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)、活躍用戶數(shù)均超2024年同周期。京東數(shù)據(jù)顯示：截至10月14日12點(diǎn)，諸多品類在京東雙11實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)，包含家電、手機(jī)、數(shù)碼、電腦在內(nèi)的帶電品類訂單量同比增長(zhǎng)超70%。

抖音電商的核心優(yōu)勢(shì)在于其無(wú)可匹敵的內(nèi)容流量和興趣推薦能力。然而，這種優(yōu)勢(shì)也伴隨著挑戰(zhàn)：一是，用戶的購(gòu)物行為多為“沖動(dòng)消費(fèi)”，忠誠(chéng)度更多指向達(dá)人而非平臺(tái)；二是，商品豐富度、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和用戶“主動(dòng)搜索”的心智，仍與傳統(tǒng)巨頭有差距。

雙11的終極較量，是一場(chǎng)圍繞“用戶信任與滿意”的全面競(jìng)賽。對(duì)于抖音電商而言，過(guò)去的成功在于抓住了“內(nèi)容”的風(fēng)口，而未來(lái)的發(fā)展，則取決于能否補(bǔ)齊效率、品質(zhì)、生態(tài)的短板。

雙11進(jìn)入“AI賽點(diǎn)”

今年“雙11”最顯著的特征是天貓、京東、抖音等各大平臺(tái)不約而同地將AI技術(shù)推向臺(tái)前，AI從營(yíng)銷噱頭走向全面落地。

從智能搜索、智能客服、營(yíng)銷文案生成，到倉(cāng)儲(chǔ)物流的機(jī)器人分揀、配送路徑優(yōu)化，AI技術(shù)貫穿了“雙11”的每一個(gè)環(huán)節(jié)。比如：天貓的“AI萬(wàn)能搜”能夠理解自然語(yǔ)言、實(shí)現(xiàn)多輪對(duì)話，讓商品尋找過(guò)程變得如同與導(dǎo)購(gòu)員交流般自然；京東的“京小智”同樣通過(guò)智能交互，為用戶提供個(gè)性化購(gòu)物建議。

在這場(chǎng)技術(shù)浪潮中，抖音電商如何借助AI鞏固其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、突破發(fā)展瓶頸，將成為決定其未來(lái)走向的關(guān)鍵。

據(jù)了解，抖音電商以“AI交互”為核心，通過(guò)豆包接入抖音商城，構(gòu)建新的商品推薦入口。用戶在豆包中提問(wèn)即可生成直達(dá)商城的推薦頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)AI輔助消費(fèi)決策。此舉不僅將傳統(tǒng)“人找貨”模式升級(jí)為“AI薦貨”，更憑借AI的高可信度推薦提升轉(zhuǎn)化效率，進(jìn)一步鞏固其內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)影響力。

然而，抖音電商的AI之路也面臨挑戰(zhàn)。

一方面，相較于阿里、京東在搜索、客服等傳統(tǒng)電商環(huán)節(jié)的深厚積累，抖音電商在貨架場(chǎng)景的AI應(yīng)用尚需追趕。如何將內(nèi)容場(chǎng)的AI優(yōu)勢(shì)有效延伸到商城、搜索等貨架場(chǎng)景，是其需要破解的難題。

另一方面，在抖音電商快速擴(kuò)張的過(guò)程中，商品質(zhì)量、物流服務(wù)等問(wèn)題依然存在。AI技術(shù)如何在品控、售后等環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，構(gòu)建更可靠的信任機(jī)制，是其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

綜上所述，今年雙11標(biāo)志著電商行業(yè)正式進(jìn)入AI驅(qū)動(dòng)的新階段。對(duì)抖音電商而言，這既是鞏固其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的機(jī)遇，也是補(bǔ)齊短板的挑戰(zhàn)。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，單純的內(nèi)容吸引力或?qū)⒉蛔阋跃S持增長(zhǎng)，唯有將AI技術(shù)深度融入電商生態(tài)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能在日益激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。