出品/壹覽商業(yè) 

撰文/李彥

雙11美妝價格的命脈，被李佳琦一手捏住。

過去幾年，李佳琦都是美妝界雙11價格的風(fēng)向標(biāo)，他擁有多個品牌“全網(wǎng)最低價”的權(quán)限。反之，若爭取不到最優(yōu)惠的機(jī)制，這些品牌也難以在李佳琦直播間擁有一個坑位。

即便如此，這里依然是雙11最大的流量聚集地。2024年雙11，近1700家品牌擠進(jìn)他的直播間，4000多個商品鏈接中，國貨占比超60%。今年雙11，李佳琦直播間雙11首小時加購GMV依然同比增長，美妝、母嬰、時尚、食品等細(xì)分品類甚至增長近80%。

李佳琦如何談“全網(wǎng)最低價”？每年臨近雙11 ，美ONE都會通過《所有女生的OFFER》這檔綜藝，展現(xiàn)主播與品牌雙方“拉扯”的談判畫面。這同時是雙11 美妝競爭的前奏：品牌代表親自上陣，為了拿到“黃金席位”爭取折扣、贈品與曝光。

今年，節(jié)目更進(jìn)一步——引入“擂臺戰(zhàn)”，把決定權(quán)徹底交給用戶。觀眾投票，定品牌結(jié)果。

當(dāng)然，通過這場秀，我們也可以捕捉到一些信息，比如面對李佳琦哪些品牌敢更強(qiáng)勢，哪些品牌更弱勢，而李佳琦到底在美妝領(lǐng)域的統(tǒng)治力還有多少。

外資漲價，薇諾娜、歐詩漫、逐本都在跌

在李佳琦的直播間，能漲價還被留下的品牌不多。

歐萊雅紫熨斗眼霜從299漲到309，植村秀卸妝油微升至990，修麗可AGE面霜則小幅提價至1770元。它們的共同點是：價格只動一點點，通過附加小樣或規(guī)格調(diào)整維持“沒少給”的觀感。李佳琦動不了這些價格，更多是因為它們本身就代表著體系品牌的價格底線。

與之相對，主動降價的多是中腰部國貨。歐詩漫小白管從“50支189”變?yōu)椤?0支189”，逐本卸妝膏從108元降至98元，玫可菲蜜粉從350元降至340元。它們靠“同價多給”來制造實感讓利。另一類品牌則不降價，通過“量增”制造誠意：韓束X肽面霜依舊259元，總量增兩成；自然堂精華露在原價下推出大瓶裝，歐珀萊黑精靈面霜維持價盤不動，贈品卻翻倍。

第三類品牌，價格沒變，重排了產(chǎn)品套組結(jié)構(gòu)。MAC卸妝油仍為400ml正裝，但贈品改成兩瓶100ml便攜裝；貝泰妮旗下璦科縵克價下降近一半；資生堂悅薇把紅腰子精華換成更具感知價值的面霜。它們的策略是“結(jié)構(gòu)性讓利”——不動價盤，卻讓消費(fèi)者感到“值了”。

整體來看，被“放過”的是外資品牌，敢于讓利的仍是國貨。歐萊雅、修麗可、植村秀仍在微漲中穩(wěn)坐中高端價位，而韓束、逐本、歐詩漫們則在層層促銷機(jī)制中拼盡全力。

禮物金也是衡量各品牌雙11折扣的另一標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，今年天貓旗艦店的美妝禮物金折扣普遍集中在0.90—0.96區(qū)間。珀萊雅今年力度最大，打出九折禮物金；而海藍(lán)之謎仍然“無折”，3500充3500，延續(xù)一貫的價格自信。

外資品牌整體更顯“慷慨”：歐萊雅、理膚泉、OLAY、科顏氏普遍維持0.92—0.93折；國貨如薇諾娜、夸迪、可復(fù)美、歐詩漫則多在0.95附近，僅象征性返現(xiàn)以示誠意。

品牌的讓利邏輯，正在從“降價”轉(zhuǎn)向“機(jī)制游戲”：充值返額、贈品疊加、小樣延展。這種策略能營造“既沒漲價、又很劃算”的消費(fèi)錯覺，同時通過禮物金的使用門檻與期限，鎖定客單價與復(fù)購。

嬌蘭、馥蕾詩不來了

壹覽商業(yè)梳理《所有女生的OFFER》品牌名單發(fā)現(xiàn)，節(jié)目的參與品牌總體較為穩(wěn)定，每年約更換30%的品牌，近三年，有31個品牌連續(xù)參與兩次節(jié)目以上，李佳琦在美妝圈依然廣受肯定。

有細(xì)微的變化是，外資品牌在減少。前兩季亮相的嬌韻詩、馥蕾詩，甚至去年在節(jié)目中收獲大量流量的嬌蘭，今年都沒有出現(xiàn)。

這背后有三層原因：首先，外資品牌仍在提價，全球價盤要保持連貫。李佳琦直播間強(qiáng)調(diào)“同檔期對比里更劃算”，但外資在中國區(qū)很難給出明顯優(yōu)于其它渠道的優(yōu)惠。其次，對外資來說，決策鏈條更長：參與綜藝的高管缺乏拍板權(quán)，面對李佳琦的強(qiáng)勢談判易“翻車”。最后，一線外資有穩(wěn)固的專柜/會員/自營矩陣，客群黏性高、復(fù)購強(qiáng)，全年節(jié)奏靠新品節(jié)律和會員運(yùn)營，對單場GMV依賴更低。

再看國貨陣容。連續(xù)三年都出現(xiàn)在《所有女生的OFFER》中的國貨美妝共有十余個，包括珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩漫、優(yōu)時顏、彩棠、自然堂、璦爾博士等。

這些品牌有一個共通點——它們的核心增長周期幾乎與李佳琦的直播體系同步。從早期的低價爆發(fā)，到如今通過結(jié)構(gòu)讓利來維穩(wěn)價盤，它們都在直播電商生態(tài)中完成了品牌躍遷。以珀萊雅為例，其“紅寶石面霜”連續(xù)三年在李佳琦直播間登上熱銷榜首，從大單品打爆，到品牌全年護(hù)盤，李佳琦不僅提供了曝光，更幫助它建立起“價格秩序”的模板。

薇諾娜、韓束、璦爾博士等品牌也相似，它們在直播間積累了核心消費(fèi)人群，形成穩(wěn)定復(fù)購；而歐詩漫、優(yōu)時顏、彩棠等新銳國貨，李佳琦也對他們的增長有巨大的推動力。

李佳琦對外資的影響力變小，重心都給了國貨

透過節(jié)目可以看到的是，李佳琦對外資品牌的影響力相對弱化，重心正漸漸向國貨傾斜。

例如，今年能在李佳琦直播間漲價的歐萊雅、植村秀、芭比波朗，全是外資品牌。國貨僅有瑗爾博士。

一方面，李佳琦需要留下部分外資品牌，保證消費(fèi)者廣度，維系長久的流量。另一方面，外資在中國的確不好過。根據(jù)CBNData 報道，2024 年約有 41 家外資品牌退出或調(diào)整在中國的渠道。此外，多家國際集團(tuán)財報也透露：中國市場增長乏力、利潤下滑。

與此同時，除了上文提到的本身他們對李佳琦的依賴就沒有國貨那么多，還有就是有競爭力的外資要考慮全球貨盤，不肯讓利給李佳琦，競爭力更小的品牌很多都退出中國市場了。

與此同時，李佳琦更多重心放在了國貨品牌。比如今年李佳琦帶了薇諾娜、自然堂、韓束、彩棠、可復(fù)美參加綜藝《巴黎合伙人》里，主張“國貨出�！�。李佳琦提供流量、機(jī)制平臺和選品話語權(quán)；國貨則以靈活打法、規(guī)模成本、內(nèi)容產(chǎn)生能力來對接他的體系。

但在綜藝?yán)�，外資變少、新銳品牌更多也確實引起了爭議。在小紅書，一批消費(fèi)者表示，期待的品牌沒有來，一些來的品牌完全不認(rèn)識，以及擺上來的產(chǎn)品都是套組，根本用不完，“表演都套路化了”。

節(jié)目辦到第五季，想要再超越消費(fèi)者預(yù)期，確實不容易。觀眾早已熟悉談機(jī)制、搶席位的流程，品牌“賣慘”也開始顯得模式化。對李佳琦來說，難點在于，在既定規(guī)則中繼續(xù)制造驚喜，讓觀眾相信這場關(guān)于“價格與誠意”的博弈，還有看頭。