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作者/周藝

當(dāng)Labubu成為全球人氣王，背后的泡泡瑪特也隨著IP的火爆，再次進(jìn)化。

2025年上半年，泡泡瑪特的營收突破百億，達(dá)到138.8億元，經(jīng)調(diào)整的凈利潤為47.1億元，同比分別增長204.4%和362.8%，不論是收入還是利潤均超過了2024年全年。

從營收結(jié)構(gòu)來看，海外收入的占比已經(jīng)超過40%，證明了其國際化戰(zhàn)略的有效性。

從IP貢獻(xiàn)來看， Labubu所在的THE MONSTERS固然已成為世界級的IP，但在其營收同比增長超600%的情況下，其總的營收占比也僅為34.7%（精靈天團(tuán)收入占比，非LABUBU單一角色）。從IP表現(xiàn)上看，有5大IP收入破10億元，13個藝術(shù)家IP收入破億元，IP矩陣真正實(shí)現(xiàn)了“一超多強(qiáng)”。

不論是對泡泡瑪特能否持續(xù)在國際破圈的疑問，還是對Labubu之外其他IP的成長擔(dān)憂，這份亮眼的財報都逐一給出了清晰的回復(fù)：大量新興市場等待開拓，國際化依然具備極大成長空間；Labubu以外，泡泡瑪特還有MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、小野等更多王牌。

泡泡瑪特向世界證明了，經(jīng)過一步步踏實(shí)有力的戰(zhàn)略執(zhí)行，能夠成為世界級的消費(fèi)品。

01

Labubu之外的可能性

今年的泡泡瑪特財報，Labubu占據(jù)C位。

第三代搪膠毛絨“前方高能”繼續(xù)掀起全球熱潮、“怪味便利店”系列手辦也大獲成功。業(yè)績發(fā)布會上，CEO王寧還掏出即將發(fā)售的Mini版Labubu，“相信這會是下一個超級爆款。”

圖片來源：泡泡瑪特

2025年是 以Labubu為代表的 THE MONSTERS家族誕生的第十年，作為世界級IP的一員，Labubu的高光期還遠(yuǎn)未結(jié)束，就如王寧所說，“它的價值挖掘才剛剛開始�！�

雖然市場一直存在泡泡瑪特能否打造“下一個Labubu”的焦慮，但觀察上半年的表現(xiàn)，34%的營收占比數(shù)據(jù)說明泡泡瑪特并不存在對這一IP的單一依賴，另外，其他IP的強(qiáng)勁增長也說明了全球不同粉絲的需求是多樣化的。

而在為不同的IP打造獨(dú)特的生命路線，整體呈現(xiàn)多元化風(fēng)格上，泡泡瑪特已經(jīng)交出了高分答卷。

首先，除了 THE MONSTERS 之外，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY以及DIMOO四大原創(chuàng)IP的營收都突破了10億元，同時還有13個IP營收破億，初步展現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的局面。

圖片來源：泡泡瑪特

而從泡泡瑪特對旗下IP的運(yùn)營特點(diǎn)來看，一方面對舊IP長期投入，不斷開發(fā)創(chuàng)意玩法，延續(xù)IP生命力，另一方面則不斷挖掘新銳IP，并根據(jù)IP特點(diǎn)定制差異化運(yùn)營路線。

Labubu是2018年泡泡瑪特簽約的IP，歷經(jīng)6年迎來全球爆發(fā)的勢能，是泡泡瑪特持續(xù)運(yùn)營能力的一次最佳展現(xiàn)——短時間的數(shù)據(jù)和表現(xiàn)并不決定泡泡瑪特的投入力度。

還有誕生八年的DIMOO和早在2020年就與泡泡瑪特合作的CRYBABY，也都經(jīng)過長期投入后，在今年實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的增長。

CRYBABY的勢頭在2024年就初見端倪，去年營收首次突破10億。今年“愛神的眼淚”系列手辦和“豹豹貓貓”的毛絨掛件繼續(xù)掀起熱銷狂潮，成為新的“社交貨幣”；而DIMOO在上半年與迪士尼進(jìn)行有效聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)完美破圈，在半年內(nèi)收入就突破10億。

兩者今年的同比增幅分別達(dá)到192.5%和248.7%，是除了THE MONSTERS 之外表現(xiàn)最好的兩個IP，后期的成長性值得期待。

泡泡瑪特就像經(jīng)紀(jì)公司打造明星藝人一樣，對旗下IP的運(yùn)營策略是長期持續(xù)投入，并有節(jié)奏地推出新品，這也使得泡泡瑪特?fù)碛幸恍┏匠蓖嬷芷诘臒衢TIP。

例如MOLLY，即使經(jīng)過20年時間，自始至終保持旺盛的生命力，它的營收僅次于THE MONSTERS。而為了使這個IP不斷地?zé)òl(fā)新的活力，泡泡瑪特相繼推出了ANGRY MOLLY和BABY MOLLY ，今年又針對ROYAL MOLLY及SPACE MOLLY實(shí)施高端化策略，通過多元化的運(yùn)營讓其不斷提升市場影響力。

另外，泡泡瑪特對新銳IP也有堅定的投入。星星人作為2024年新簽約的IP已經(jīng)成為旗下成長最快的新銳IP之一，其今年首登財報，營收已經(jīng)達(dá)到了3.89億元。

而在多維度運(yùn)營IP的層面，基于 IP “HIRONO小野”極具辨識度的設(shè)計語言，泡泡瑪特也研發(fā)出一套針對他的運(yùn)營策略。2025年2月， 上海開設(shè)了一家小野品牌首店，品類包含潮玩、服飾、藝術(shù)生活家居，全方位呈現(xiàn)出小野的世界，打造全新的生活方式，極大地增強(qiáng)了與粉絲之間的互動共鳴。

除了針對單個IP的孵化，泡泡瑪特也以“城市樂園”這種創(chuàng)新形式，用沉浸式的主題場景持續(xù)激發(fā)多個IP的熱度。

下一個Labubu在哪從來不該是潮玩行業(yè)唯一的關(guān)注方向，平臺化運(yùn)營IP的能力，讓旗下IP走出獨(dú)屬于自己的發(fā)展路線，才是泡泡瑪特成功的關(guān)鍵。

02

美洲增長超十倍成最大驚喜

從2018年初設(shè)海外事業(yè)中心到如今將全球市場劃分為4大區(qū)域，泡泡瑪特的全球破圈之旅正在不斷加速。2025上半年，泡泡瑪特在英國劍橋、印尼巴厘島等地標(biāo)性位置開設(shè)了首家門店，持續(xù)進(jìn)駐全球知名地標(biāo)，品牌知名度可以說大大提升，助力全球業(yè)績猛增。

2025年上半年，泡泡瑪特按照中國、亞太、美洲及歐洲和其他地區(qū)的劃分，將全球市場分為四個區(qū)域。138億元的總營收中來自中國地區(qū)的收入為82.8億元，收入占比為59.7%，同比增長135.2%。

上半年，泡泡瑪特在中國市場新開門店12家、亞太市場新開5家、美洲市場新開19家、歐洲及其他地區(qū)則新開4家。

但從區(qū)域發(fā)展的潛力和成長速度來看，海外市場的表現(xiàn)更令人興奮。

圖片來源：泡泡瑪特

其中實(shí)現(xiàn)10倍增長的美洲市場成為最大的驚喜，營收達(dá)到22.6億元，收入占比從2024年同期的4%上升到16.3%，即將追平整個亞太市場。在整場業(yè)績說明會中，泡泡瑪特管理層對于美國市場旺盛的需求也給予了極大的肯定。

另外，亞太市場的營收達(dá)到28.5億元，同比增長了257.8%，占比為20.6%；歐洲及其他地區(qū)收入4.8億元，同比增長了729.2%，占比為3.4%。

總的來看，三大海外區(qū)域總營收達(dá)到55.9億元，占比超40%。

得益于泡泡瑪特多渠道的均衡布局，四大區(qū)域線上、線下營收均取得快速增長。美洲和歐洲及其他地區(qū)的線上營收的增長均超10倍。

圖片來源：泡泡瑪特

根據(jù)全球市場的差異化運(yùn)營戰(zhàn)略，東南亞以Shopee、Lazada為主，歐美市場則將重點(diǎn)放在Amazon上。另外，針對內(nèi)容電商，泡泡瑪特在多個國家入駐TIKTOK，迅速完成當(dāng)?shù)乇就粱闹辈F(tuán)隊建設(shè)。

泡泡瑪特聯(lián)席首席運(yùn)營官、負(fù)責(zé)美洲區(qū)業(yè)務(wù)的司德在業(yè)績說明會上表示，泡泡瑪特美區(qū)TIKTOK的銷售額長期位居TOP3——“是增長最快的渠道。”

而從線下市場觀察，泡泡瑪特在拓店上依然較為克制。業(yè)績說明會上，對于全球開店節(jié)奏是否需要加速的疑問，泡泡瑪特管理層認(rèn)為目前的開店速度已經(jīng)足夠快，相比速度，企業(yè)更加關(guān)注單個店鋪的質(zhì)量�！拔覀冋诖蛟烀娣e更大、位置更優(yōu)、設(shè)計更佳的線下門店，推動海外門店單店平均營收同比增長99.3%。門店的有效擴(kuò)張及運(yùn)營效率持續(xù)攀升，已經(jīng)成為全球業(yè)務(wù)高速發(fā)展的核心動力。”業(yè)績會上，泡泡瑪特管理層表示。

據(jù)了解，目前泡泡瑪特在海外有140家門店，預(yù)計年底門店數(shù)量會達(dá)到200家�！昂芏鄧椅覀兌际鞘壮鞘椎�，下半年預(yù)計在中東地區(qū)的卡塔爾多哈機(jī)場開設(shè)第一家門店，并重點(diǎn)關(guān)注中東、南亞、中歐、中南美等新興市場。未來會在全球更核心的城市，如法國巴黎、澳大利亞悉尼、意大利米蘭、美國紐約等持續(xù)推進(jìn)旗艦店及旅游零售店的布局，打造具有高影響力的全球標(biāo)桿門店。”

03

全球化還有更多增長空間

泡泡瑪特的國際化戰(zhàn)略讓中國潮玩成功走向世界，其中如何讓IP跨文化成長，泡泡瑪已經(jīng)試水出了一條有效路徑。

一個IP能夠爆火最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是讓不同地域的粉絲都能和TA進(jìn)行有效地互動。

從線上來看，泡泡瑪特通過視頻、歌曲以及在社媒平臺開設(shè)專屬的IP賬號，給各地粉絲留下深刻的印象。比如，一句簡單的“Labubu”就能迅速連接不同國家的消費(fèi)者。

去年，Labubu被泰國官方接機(jī)，并被授予“神奇泰國體驗官”；而DIMOO在今年更是獲得“中泰建交50周年特邀摯友”榮譽(yù)稱號，與中國東航合作的DIMOO中泰建交50周年限定主題彩繪專機(jī)也于7月4日正式首航；

今年在馬來西亞和新加坡，泡泡瑪特則與LAZADA合作推出“星星人5KM”馬拉松活動；

北美地區(qū)，CRYBABY亮相紐約時裝周，針對這一市場，CRYBABY也推出了與本土文化結(jié)合的CHEER UP，BABY!系列，深受消費(fèi)者歡迎。

IP運(yùn)營上泡泡瑪特堅持本土化，以線上線下相結(jié)合的形式加深世界對旗下各個IP的印象，實(shí)現(xiàn)跨文化的IP傳播，而在最后的銷售鏈路上，泡泡瑪特則不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)，沉下心來謹(jǐn)慎布局。

泡泡瑪特的全球化布局節(jié)奏是先東南亞，后北美、歐洲，未來還會拓展至中東、中歐以及南美市場。

從剛開始的IP文化輻射到最后的產(chǎn)品售賣，泡泡瑪特都經(jīng)過了長時間的本土調(diào)研，以先試驗、再重倉的方式推進(jìn)。先是通過經(jīng)銷、跨境電商等B2C模式摸索市場，后來數(shù)據(jù)成熟后轉(zhuǎn)向D2C，開設(shè)線下直營店，并用地推和快閃店迅速起量。

圖片來源：泡泡瑪特

比如2021年就進(jìn)入的北美市場，泡泡瑪特選擇先投放機(jī)器人商店來試驗效果，經(jīng)過兩年時間的調(diào)研，于2023年在新澤西州開出第一家門店。而在這個過程中因為美國消費(fèi)者愿意拍下在機(jī)器人商店抽盒的過程，經(jīng)過社媒傳播后，也為泡泡瑪特帶來了新的驚喜。

不追求門店數(shù)量是泡泡瑪特一以貫之的全球化布局思路，單店質(zhì)量是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

這種思路決定了泡泡瑪特在海外的執(zhí)行方式相對靈活，只要觀察到某國線上和其他渠道方面的銷量異常信號，就會啟動調(diào)研，如果可行就迅速推動門店設(shè)立。比如在西班牙，從快閃店試水到正式門店，僅用了幾個月時間。

潮玩IP作為一種能觸達(dá)不同種族和地域的年輕文化，不論其誕生于哪里，最終都應(yīng)該成長為一種可以引發(fā)全球共鳴的文化形象。

這中間，品牌需要堅持長期的投入讓IP展現(xiàn)各具特色的生命力，也需要依照不同地區(qū)的文化來調(diào)整IP的營銷策略，最終打破壁壘，走向世界。

而泡泡瑪特已經(jīng)通過成功的國際化戰(zhàn)略向中國的潮玩品牌指明了一條最優(yōu)通道。