出品/市象

作者/安德魯

8月7日，海爾在鄭州發(fā)布三大突破性空調(diào)技術(shù)成果，宣告正式進(jìn)入AI空調(diào)時代，比空調(diào)行業(yè)的老大哥格力晚了半拍。

而就在7月底，海爾系高管持股平臺——青島海創(chuàng)合肆管理咨詢企業(yè)發(fā)生工商信息變更，顯示海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏從出資人名單中退出。

據(jù)了解，今年6月以來，張瑞敏出現(xiàn)多次職務(wù)變化，先后卸任海爾系多家投資平臺，而大多數(shù)人認(rèn)識海爾，也是始于海爾這位元老級人物幾十年的“怒砸冰箱”。

如今活躍在公眾視線面前的是，在今年初火了一把的“網(wǎng)紅企業(yè)家”周云杰，這位新海爾代言人也于近期帶隊，與剛剛成立的央企中國長安汽車開展新業(yè)務(wù)洽談。

很明顯，海爾在試圖探尋新的商業(yè)增長拐點(diǎn)。

回過頭來看，從負(fù)債147萬到全球第一，創(chuàng)始人砸爛冰箱換來的是老牌制造業(yè)企業(yè)穿越成長周期的轉(zhuǎn)型成果，新的接班人還在持續(xù)開拓新的賽道領(lǐng)域。

橫向?qū)Ρ龋栐c長虹、格力、美的、創(chuàng)維等一批以家電業(yè)起家的企業(yè)同臺競技，這些企業(yè)如今都已步入多元化業(yè)務(wù)的成熟期，不過在大多老牌制造業(yè)企業(yè)陷入種種困境之際，海爾總能夠破局。

當(dāng)然，即便是海爾作為一家4000億銷售額的公司，現(xiàn)今也免不了面臨冰洗增長乏力、海外市場遇挫等困境，尤其是近期，在被監(jiān)管處于高達(dá)235萬罰單并創(chuàng)行業(yè)近三年單次處罰最高紀(jì)錄之后，海爾消金也因大量投訴被推上輿論風(fēng)波風(fēng)口。

周云杰曾用“三個海爾”，即世界的海爾、進(jìn)化的海爾、生態(tài)的海爾，回答了“海爾是什么、為什么以及將來要做什么”。今天，我們同樣試圖通過另外的角度，認(rèn)識一個“狂飆的海爾、中年的海爾、生態(tài)的海爾”，探尋過去多年轉(zhuǎn)型密碼以及擴(kuò)張體系，來回答海爾又是否會陷入“中年危機(jī)”，如何謀求新增長的這一疑問。

01 

狂飆海爾，買買買

海爾是一家怎樣的公司？

百科給出的答案是，海爾是中國家電巨頭，是一家以從事電氣機(jī)械和器材制造業(yè)為主的企業(yè)。在「市象」此前接觸的一些經(jīng)銷商眼中，“經(jīng)營海爾旗下的家電品類多年，空調(diào)、冰箱、熱水器……應(yīng)有盡有”。從消費(fèi)者角度看，海爾給人的印象更多還在于C端產(chǎn)品。

站在商業(yè)化的視角，這些答案既對，也不全對，當(dāng)企業(yè)在某領(lǐng)域尤其是面向消費(fèi)市場推出諸多產(chǎn)品矩陣時，用戶的心智即被日漸定型，好似不少網(wǎng)友認(rèn)為華為就只是賣手機(jī)的，聯(lián)想只是做電腦的。

在集團(tuán)官網(wǎng)的介紹中，海爾將自身定義為“全球領(lǐng)先的美好生活和數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案服務(wù)商”，海爾品牌旗下?lián)碛泻栔羌�、雷神科技、海爾生物、盈康生命、上海萊士、新時達(dá)、眾淼控股等企業(yè)。

拆解下來，海爾集團(tuán)目前的業(yè)務(wù)板塊大致形成了智慧住居生態(tài)（主要為海爾智家，經(jīng)營家電產(chǎn)品）、大健康產(chǎn)業(yè)（如盈康）以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)（如卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺）。

這與海爾過去多年來的“狂飆”密不可分，即“持續(xù)的并購擴(kuò)張”，綜合多項公開信息，海爾在不斷跨界并購構(gòu)建多產(chǎn)業(yè)鏈版圖。作為最早出海并走向全球化的企業(yè)，如今總結(jié)下來，海爾的狂飆倒并非追求品牌大一統(tǒng)，而是通過“漸進(jìn)式參股－技術(shù)合作－全資控股”的三步策略來實(shí)現(xiàn)。

以當(dāng)年與日本三洋的結(jié)盟為例，從此前始于2002年合資建廠，到歷經(jīng)9年磨合才完成收購，海爾幾乎是先借助資金、技術(shù)完成融入，再進(jìn)而形成擴(kuò)張，類似的案例還有對新西蘭斐雪派克更是從代工起步，逐步滲透至全資控股。

2016年，海爾還以55.8億美元收購GE家電業(yè)務(wù)，成為當(dāng)時海爾并購史最大的買賣。

回到國內(nèi)市場，狂飆的海爾同樣不止步。2022年，海爾125億入股的上海萊士是血制品龍頭，基于它，海爾開始以海爾生物、盈康生命布局大健康。此后，公開數(shù)據(jù)顯示，海爾25億收購新時達(dá)，是進(jìn)軍機(jī)器人賽道，并還搭建創(chuàng)投平臺，通過海爾資本、海創(chuàng)匯等平臺孵化年輕潛力公司。

就近的2025年，海爾集團(tuán)又耗資130億收購了汽車之家，收購?fù)瓿珊�，海爾集團(tuán)旗下上市公司數(shù)量將達(dá)到8家，總市值超3500億元。

此外，海爾還持股多家金融屬性的企業(yè)。這意味著在金融領(lǐng)域，海爾也早有布局。某種程度上，金融業(yè)務(wù)可以為集團(tuán)帶來新的收入來源增量，也為其整體生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建提供了重要支撐。

而上述擴(kuò)張并購的鮮明特征是：早期的全球化擴(kuò)張注重家電賽道，以幫助海爾構(gòu)建堅實(shí)的護(hù)城河，而在國內(nèi)市場，海爾更注重多元化布局。

這與海爾在官網(wǎng)中對自身業(yè)務(wù)定義相互吻合，擴(kuò)張之路的動機(jī)，既是走出去的所需，也是海爾戰(zhàn)略導(dǎo)向所需，它是以家電起家的企業(yè)但又不想只做家電企業(yè)，目前，“海爾系”相關(guān)業(yè)務(wù)也布局橫跨家電、智能家居、生物醫(yī)藥、保險等多個領(lǐng)域，4000億的大集團(tuán)時代至此形成。

但回過頭來看，以海爾智家為核心的家電業(yè)務(wù)仍是海爾的基本盤，財報顯示海爾智家在2024年營收超過2800億，超過集團(tuán)收入70%，因此，主力業(yè)務(wù)對整個集團(tuán)至關(guān)重要，也正是在此核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，海爾的挑戰(zhàn)同時存在。

這不禁讓外界猜想，成立45年的海爾，遇到了增長難題嗎？

02 

中年海爾，亮眼背后有何隱憂？

僅從單一視角的經(jīng)營成績看，海爾的業(yè)績的確只能用亮眼來形容，比如，此前的2025年第一季度，海爾集團(tuán)的海爾智家營業(yè)收入791.18億元，同比增長10.06%（調(diào)整后）；歸屬于上市公司股東的凈利潤54.87億元，同比增長15.09%（調(diào)整后）。

不過橫向?qū)Ρ瓤�，其表現(xiàn)可能就不能盲目過于樂觀了。

作為上市家電企業(yè)TOP3，一季度海爾智家營收增速墊底，10.06%的增速低于美的和格力，凈利潤絕對值和增速亦落后其前兩者。

數(shù)據(jù)來源：廚電新觀察、上市公司財報

業(yè)務(wù)板塊上，海爾亦存在需要突破的賽道，以家電中的核心品類空調(diào)為例，一季度海爾目前在國內(nèi)空調(diào)領(lǐng)域份額19.2%，而來自奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年1—4月，空調(diào)市場市占率線下渠道，前五名分別是美的、格力、海爾、海信和卡薩帝，如此看來，海爾品牌與均自稱自身為行業(yè)第一的格力、美的有一定差距，需加強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。

但把時間拉長看，2024年為例，海爾智家全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 2859.81億元，較2023年同期增長4.29%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤187.41億元，較2023年同期增長12.9%，作為對比，2023年海爾智家營收同比增長7.3%，凈利潤同比增長13.3%，2024年營收、利潤增速均下滑。

核心家電產(chǎn)品上，2024年，海爾公司冰洗兩類產(chǎn)品收入分別為832.41億元、630.28億元，同比增速僅為1.96%、2.87%，增速有一定放緩，與2023年相比，并存在分別下滑了3.2個百分點(diǎn)、3.28個百分點(diǎn)的現(xiàn)象。

即便是在海外市場方面，營收增速亦存在承壓情況，比如，2024年海外市場實(shí)現(xiàn)收入1438.14億元，同比增長5.43%，而此前2021-2023年，增速分別為13%、10.3%、7.6%，下滑趨勢明顯。北美市場作為其海外第一大市場，2024年收入為795.29億元，同比下滑0.3% ，出現(xiàn)收入下滑的態(tài)勢。

很明顯，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，海爾集團(tuán)的核心家電企業(yè)，經(jīng)營上存在增速上的承壓客觀事實(shí)，且與美的、格力的增速相比，亦并不算具備完全意義上的優(yōu)勢。

再細(xì)一點(diǎn)深入到高端品牌方面，卡薩帝雖表現(xiàn)強(qiáng)勁并帶來一定增量，卻同樣也難掩其中的隱憂。據(jù)金融界此前報道，卡薩帝在一些地方存在“區(qū)域銷量不均、部分門店虧損運(yùn)營、頻出的質(zhì)量問題、價盤持續(xù)失守”等問題，持續(xù)考驗(yàn)著海爾高端化的可持續(xù)能力。

客觀地講，海爾的護(hù)城河更偏向于兩個方面。一是以質(zhì)量著稱的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，塑造了海爾品牌高品質(zhì)的口碑，讓其快速進(jìn)入千家萬戶；二是以企業(yè)管理著稱的治理能力，并在此基礎(chǔ)上形成了包括資本并購、多元化、技術(shù)升級在內(nèi)的經(jīng)營戰(zhàn)略。

因此，過去海爾集團(tuán)依托于海爾智家，通過一系列海外并購和本土化戰(zhàn)略布局，以及多品牌策略，實(shí)現(xiàn)了在規(guī)模上的提升，一定程度上帶來持續(xù)的增長。但如今，由于國內(nèi)友商眾多，內(nèi)卷不斷陷入白熱化，加之其在國外高端品牌知名度尚待持續(xù)提升，并存在三星、LG等老牌國際巨頭，海爾所面臨的挑戰(zhàn)彰顯立體，競爭壓力也日漸突出。

即便在AI領(lǐng)域，海爾亦在不斷創(chuàng)新，但從行業(yè)視角看，該領(lǐng)域與汽車、智能手機(jī)不同，行業(yè)尚缺乏現(xiàn)象級AI家電產(chǎn)品，AI冰箱、AI空調(diào)更多還停留在營銷層面，用戶的認(rèn)知度恐還達(dá)不到諸如變頻技術(shù)、獨(dú)特溫控技術(shù)那么高，為之付費(fèi)的意愿度更不明確。

此前央視財經(jīng)《美好生活大調(diào)查》顯示，在選購家電時，消費(fèi)者最關(guān)注節(jié)能環(huán)保（51%）、質(zhì)量（38.96%）和服務(wù)（44.48%），而“智能化”以22.78%的占比排名第四。

這意味著，擅長創(chuàng)新的海爾，在遇到AI家電時，又能否憑借AI家電技術(shù)和產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)部分增速下滑的被動局面，并重塑當(dāng)年引領(lǐng)行業(yè)的高光時刻，還得尚待觀察。

有意思的是，在今年初曾因與雷軍在一起而瞬間成為網(wǎng)紅的周云杰，還掌握流量密碼，一家傳統(tǒng)企業(yè)亦開始在互聯(lián)網(wǎng)中頻頻出圈，這是海爾的新變化，但對未來的海爾而言，更想做的其實(shí)是生態(tài)。

03 

生態(tài)海爾，另劈產(chǎn)業(yè)曲線？

在生態(tài)這件事上，海爾持續(xù)布局多年，最新的動作是，把目光瞄準(zhǔn)了“車家互聯(lián)”。

上月，周云杰帶隊趕赴重慶與長安簽署協(xié)議，以開展在多個領(lǐng)域的合作，隨后周云杰在其個人社交媒體上表示：“海爾與長安的戰(zhàn)略合作，將實(shí)現(xiàn)全面的升級。我們將依托各自深厚的產(chǎn)業(yè)底蘊(yùn)，加速落實(shí)全面而深入的戰(zhàn)略合作�！�

考慮到此前海爾已經(jīng)收購過汽車之家和卡泰馳，日漸具備在“汽車數(shù)據(jù)”方面的平臺生態(tài)以及行業(yè)洞察及線上線下綜合服務(wù)能力。故而外界將此舉認(rèn)為，海爾試圖在數(shù)字化下，整合外部資源以探索新的產(chǎn)業(yè)增長方向，真正邁入“家車互聯(lián)”生態(tài)中去。

大背景是，家電行業(yè)增長瓶頸和日漸飽和是現(xiàn)實(shí)，且這幾年消費(fèi)電子行業(yè)與汽車行業(yè)在工藝制造、產(chǎn)品定義、用戶體驗(yàn)等方面融合度越來越深，如此趨勢下，巨頭之間的跨界聯(lián)姻也已從探索性的嘗試躍升為主流模式。

加之，智能家居又的確是實(shí)現(xiàn)“人車家全生態(tài)”的重要橋梁件，近年來，我國智能家居市場發(fā)展迅猛，《中國智能家居生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，預(yù)測顯示，到2027年，我國智能家居市場規(guī)模有望超過1.1萬億元。

產(chǎn)業(yè)潛力肉眼可見，在海爾之前也早有探路者。2024年4月10日，美的便與蔚來汽車開啟在車家聯(lián)方面的合作，以強(qiáng)化在“人·車·家生態(tài)”三位一體的新智能版圖上的地位。

面對這塊大蛋糕，海爾自然也就不甘落后，問題在于，拋開天然的智能家居產(chǎn)品提供商的身份外，海爾過去的競爭力適合在這一新賽道嗎？

從目前海爾具備的用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢、產(chǎn)品技術(shù)迭代優(yōu)勢和生態(tài)協(xié)同整合優(yōu)勢看，貌似是具備的。

以技術(shù)為例，海爾曾在7月25日發(fā)布三翼鳥，打造行業(yè)首個車家互聯(lián)生態(tài)開放平臺UhomeCar，據(jù)介紹，該平臺能打破傳統(tǒng)車家互聯(lián)單向控制指令、單一設(shè)備交互局限，通過協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)化、功能集標(biāo)準(zhǔn)化和決策模型標(biāo)準(zhǔn)化的“人車家三位一體”架構(gòu)，確保數(shù)據(jù)高效互聯(lián)。

如果能與長安攜手，在借助過去海爾在家庭智能生活產(chǎn)品方面的打造積淀，過于不是難事。

當(dāng)然，新賽道也就意味著新盲區(qū)和挑戰(zhàn)。

一方面，人車家領(lǐng)域雖不如傳統(tǒng)家電賽道充滿各式各樣的玩家，但海爾所面對的，既有美的這種老對手，也有小米這種既自帶智能家居產(chǎn)品又自帶自家汽車的跨界勢力。如此一來，海爾面臨的競爭環(huán)境并不輕松。

另外一方面，即便有一天，汽車的車載系統(tǒng)、智能駕駛系統(tǒng)以及其他智慧互聯(lián)交付系統(tǒng)能與家電企業(yè)的智能家居系統(tǒng)相互連接，作為家電企業(yè)需要面對的問題是如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

換句話講，新的增長曲線需要新的產(chǎn)品或者解決方案的變現(xiàn)輸出，企業(yè)在此領(lǐng)域的營收是來自全屋定制、配件發(fā)貨銷售、專利授權(quán)還是依托于汽車廠商的分成？從這個角度看，整個“人車家”生態(tài)產(chǎn)業(yè)的潛力巨大，而對家電而言，盈利模式尚處于探索中。

回過來看，作為曾靠家電起家的制造業(yè)巨頭，海爾自早些年奪得市場冠軍后，始終處于行業(yè)拔尖位置，但近些年，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紅利日漸稀釋，海爾也在謀劃新增長曲線。從某種程度上講，海爾是中國的家電鼻祖，企業(yè)管理的鼻祖，它的轉(zhuǎn)型甚至算得上是中國制造業(yè)的一道縮影，只是，破局又豈是沒有挑戰(zhàn)的？

海爾的故事還沒結(jié)束，未來的海爾是什么樣子？市場將會給出答案。