出品/紅餐網(wǎng)

作者/王璐

“餐飲經(jīng)營回歸本質(zhì)”，是今年行業(yè)的頭號流行趨勢。

近幾年，餐飲行業(yè)內(nèi)卷加劇，卷價格、卷聯(lián)名、卷營業(yè)時長。經(jīng)過數(shù)年的廝殺后，一批餐飲品牌逐漸發(fā)現(xiàn)，內(nèi)卷無法打破內(nèi)卷，逃離漩渦的桅桿在于“回歸本質(zhì)”。

那么，什么是回歸本質(zhì)、餐飲經(jīng)營又該如何回歸本質(zhì)？

有的餐飲品牌創(chuàng)始人選擇重新掌舵企業(yè)航向，有的餐飲老板選擇回到門店、回到一線，還有的品牌選擇回歸產(chǎn)品主義，收縮陣線，潛心打磨品牌價值。

顯然，正如消費者需求正變得越來越細分，餐飲經(jīng)營的“回歸”也在細分化，而在這些細分渠道中找到增長點，正是接下來餐飲品牌穿越周期的法門。

餐飲經(jīng)營回歸本質(zhì)

小紅書成為新賽場

當整個行業(yè)被拖入低價內(nèi)卷洪流，三浦展的《第四消費時代》逐漸成為一種主流的市場聲音——人們不再追求通過奢侈的消費來彰顯身份，轉(zhuǎn)而追求返璞歸真、極簡主義，消費更為理性，所以追求低價的消費。

但這樣的理解不免有些牽強。

理性消費并不意味著追求絕對的低價，而低價盛行的現(xiàn)狀并非由消費習慣單方面促成，更核心的因素在于供給端的過剩，導致餐飲品牌集體開打價格戰(zhàn)。

從市場現(xiàn)象看，盡管餐飲市場競爭激烈，但仍有一批餐飲品牌和門店走紅，這些餐飲不追求極致低價，反而通過品質(zhì)、體驗，吸引到大批消費者排隊體驗，如山野火鍋品牌山緩緩、主打“米其林級貴州菜”的山石榴等�！暗蛢r”標簽似乎與這些品牌絕緣，但它們靠著特色與品質(zhì)兼具的產(chǎn)品和體驗，迎接一輪又一輪的排隊潮。

更宏觀的角度看，相比“第四消費時代”，當前的消費環(huán)境更接近于“第五消費時代”。三浦展在《第五消費時代》一書中提到，第五消費時代社會發(fā)展特點可以總結(jié)為7個“S”，其中，與消費習慣緊密關(guān)聯(lián)的“S”為Sensuous（多層次愉悅）——消費不止于功能，兼顧觸感、色彩、味道的愉悅感受。

換言之，在這一社會階段，消費者更在乎消費的品質(zhì)，以及其帶來的情緒價值、自我感受。這樣的趨勢與當前的消費環(huán)境不謀而合。近兩年來，Jellycat、泡泡瑪特、山姆會員超市和胖東來等零售、商超品牌陸續(xù)走紅，它們通過為消費者提供情緒價值和高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)，成為整個消費市場的頂流選手。

從餐飲端看，于消費而言，眼下“吃飯”這件事的目的已經(jīng)不止于“飽腹”功能，吃得好、吃得開心同樣重要。在這樣的變化中，能為消費帶來愉悅用餐體驗的氛圍感餐廳、寶藏小店熱度持續(xù)走高。小紅書數(shù)據(jù)顯示，僅2023-2024年，氛圍感餐廳、寶藏小店的相關(guān)熱度就迎來爆發(fā)式增長，其中，氛圍感餐廳的閱讀量達28億，同比增長212%；寶藏小店的閱讀量達23億，同比增長172%。

這就給身處第五消費時代的餐飲品牌帶來了突圍思路——當然，并不是非要打造一間“氛圍感餐廳”，而是要為消費者提供愉悅的體驗。產(chǎn)品主義和極致體驗是打造愉悅體驗的關(guān)鍵，但一個重要環(huán)節(jié)容易被忽視——精準營銷。

存量市場很難再出現(xiàn)“酒香不怕巷子深”效應(yīng)，營銷已經(jīng)成為餐廳運營中不可或缺的部分。深入分析大部分氛圍感餐廳、寶藏小店，乃至其他火爆的餐飲品牌可以發(fā)現(xiàn)，它們的走紅與長紅是與小紅書是深度綁定的。

當一家餐飲店或餐飲品牌走紅時，小紅書上會出現(xiàn)大量與之相關(guān)的討論內(nèi)容，無論主動還是被動。原因在于，經(jīng)過多年發(fā)展，小紅書沉淀了大量真實、有價值的UGC攻略和測評內(nèi)容，這款APP已經(jīng)成為消費者的決策指南，“遇事不決小紅書”不止是一句調(diào)侃，而是年輕人真實的消費習慣。

在這樣的社區(qū)生態(tài)中，餐飲品牌能夠直接、高效地向消費者傳遞信息和接收真實反饋。從商業(yè)角度看，意味著小紅書已經(jīng)成為餐飲品牌打造爆品、精準營銷的重要渠道。

那么，餐飲品牌該怎么用好小紅書？

破產(chǎn)品內(nèi)卷

基于精準洞察引爆品質(zhì)新品

首先來看市場的核心痛點——產(chǎn)品同質(zhì)化。同質(zhì)化是餐飲市場步入成熟階段的副產(chǎn)物，伴隨餐飲品牌的供應(yīng)鏈實力和研發(fā)能力的趨向成熟，行業(yè)整體的出品水平提高，想贏過對手變得更具挑戰(zhàn)性。

以新茶飲賽道為例，一個典型現(xiàn)象是，近幾年新茶飲品牌的上新頻率越來越高，但整個市場很難再見到現(xiàn)象級爆品。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2024年茶飲行業(yè)單月上新數(shù)量高達150余款，平均每天有5款茶飲上新。

根本原因在于，整個賽道的連鎖化率已超50%，各大頭部品牌的研發(fā)實力差距縮小，打造一款爆品的難度直線提升。

但爆品的誕生并非無跡可尋。

在過去，爆品誕生的路徑往往是新品出街時伴隨一輪集中的推廣動作，但在頭部品牌林立的當下，更貼近顧客的真實需求，引發(fā)消費者的情緒共鳴和分享欲，才更有機會把新品變爆品。而要找到真實的顧客需求，首先要實現(xiàn)能精準洞察不同人群的標簽、特點，找到其消費喜好的交集，將其一步步放大，推動產(chǎn)品的受眾不斷增加。

在龐大的人群數(shù)據(jù)中，建立多圈層、多層次的細分化人群畫像，讓品牌“找人”更精準，正是小紅書的優(yōu)勢。

小紅書商業(yè)團隊聯(lián)合尼爾森IQ發(fā)布的《2025大食飲行業(yè)心智白皮書》顯示，小紅書對“新”的感知極其敏銳，69%的小紅書食飲用戶對新品保持高度熱情，且持續(xù)關(guān)注相關(guān)內(nèi)容以滿足自己的好奇心。這意味著，小紅書用戶追“新”更積極，餐飲品牌通過小紅書能更精準地找到喜歡嘗試新品的人群，并逐步推動新品的流行。

以茉莉奶白為例，2024年一季度，茉莉奶白推出的新品“草莓白巧”單杯占品牌總銷售額29%，在品牌產(chǎn)品的銷售中排名躍至第一，實現(xiàn)了新品到爆品的遷躍。茉莉奶白CMO曾曾透露，這一成績得益于通過與小紅書深度合作，實現(xiàn)從“產(chǎn)品功能”競爭躍升至“情感共鳴”競爭，精準觸達核心用戶。

可以看出兩大關(guān)鍵，一是從“功能”到“情感”的打法，與第五消費時代特征一致；二是精準觸達核心用戶，實現(xiàn)層層破圈。

具體來看，茉莉奶白通過洞察消費者的情緒價值需求，在春季推出具有高飽和度視覺效果的草莓白巧克、抹茶芭樂粉兩款新品，并搭配高顏值、元氣滿滿的春日生活場景，如春日下午茶、閨蜜聚會的出片、職場打工人的療愈場景等，通過場景化+情緒價值的差異化心智，建立品牌與美學之間的關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)顯示，小紅書內(nèi)草莓白巧相關(guān)筆記CTR超12%，高于行業(yè)均值。

激發(fā)消費者的嘗鮮欲是打造爆品的基礎(chǔ)，而持續(xù)提升產(chǎn)品口碑、吸引用戶持續(xù)復購，才能構(gòu)建爆品打造閉環(huán)，促進品牌獲得增長。

于是，茉莉奶白找到小紅書IP“小美說”過往觸達和互動的人群（熱愛生活美學人群）、電影“芭比”興趣人群（女性話題興趣人群）、茉莉奶白TI人群（對茉莉奶白興趣較高人群），將“產(chǎn)品美學”進一步升級為多元的美學觀，策劃美學、多元審美相關(guān)內(nèi)容，讓消費不僅對“一杯好看的奶茶感興趣”，更通過價值觀的共鳴，讓茉莉奶白從“賣奶茶”到“賣美學社交貨幣”，和消費者建立情感鏈接。

△圖片來源：茉莉奶白小紅書官方賬號

為了擴大影響力，茉莉奶白遵循小紅書“人群反漏斗模型”，從“美學濃度”最高的核心人群層層擴展到對美學有一定敏感度的高潛力人群和泛人群，沿著“人群反漏斗模型”逐層擴。

例如，首先針對關(guān)注新茶飲、粉色草莓的核心人群，通過高飽和度、對比型沖突型人物圖片等視覺元素，突出產(chǎn)品的配色美學吸引其關(guān)注。接著，通過多巴胺穿搭、芭比聯(lián)名等潮流趨勢內(nèi)容，吸引對時尚有一定敏感度的高潛力人群關(guān)注。最后，結(jié)合節(jié)假日悅己消費、辦公室下午茶、商圈打卡等場景，發(fā)起”3步拍出ins風”“不定義女性美”等簡單出片教學的美學挑戰(zhàn)賽，用獎勵美學周邊的形式吸引用戶參與。

最終，茉莉奶白成功激發(fā)2.1萬篇UGC筆記，人群資產(chǎn)增長超20%，“莓莓白巧”不僅實現(xiàn)銷售額占比的拉升，還帶動品牌GMV環(huán)比提升33%，讓“美學”成功帶動生意增長。

在同樣競爭激烈的火鍋賽道也有相似的案例。

在火鍋賽道整體客單價下調(diào)的趨勢下，人均超百元、主打山野風和品質(zhì)體驗的山緩緩成為賽道的一匹黑馬，登上大眾點評多座城市美食榜單TOP1。其背后，是一套用品質(zhì)和差異化，精準觸達對美食和體驗有要求的人群，并通過差異化內(nèi)容破圈的邏輯。

具體來看，山緩緩從作為火鍋伴侶的飲品入手，從千篇一律的火鍋內(nèi)容中，以差異化的內(nèi)容在火鍋營銷中脫穎而出，同時實現(xiàn)火鍋到飲品的跨類目傳播，進一步擴大傳播范圍。

△圖片來源：山緩緩微信官方賬號

進一步看，山緩緩結(jié)合小紅書“心品”敘事平臺的屬性，即年輕、高線城市、高學歷人群占比較高，對美食品質(zhì)、差異化和生活方式有一定追求，是典型以“悅己”情緒驅(qū)動消費的人群，以差異化的產(chǎn)品和品質(zhì)為錨點，通過差異化的內(nèi)容精準觸達這類人群。

在此基礎(chǔ)上，通過與小紅書合作進一步鎖定、攔截門店所在城市的年輕人、旅客等人群，關(guān)聯(lián)城市一日游、情侶約會、閨蜜聚會、氛圍感餐廳等場景，把流量從門店、品牌，逐步向本地美食人群和目的地旅游人群、全國美食愛好者逐步擴散，實現(xiàn)站內(nèi)流量增長541%，品牌一路出圈。

破內(nèi)容、低價內(nèi)卷，

以好內(nèi)容、好流量促進轉(zhuǎn)化

可以發(fā)現(xiàn)，在茉莉奶白和山緩緩的打法中，相比傳統(tǒng)的營銷敘事，更傾向于通過與小紅書合作，驅(qū)動用戶向用戶種草，即UGC驅(qū)動內(nèi)容營銷——這又何嘗不是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“口口相傳”。

三個臭皮匠賽過諸葛亮，UGC內(nèi)容帶來新穎視角的同時，還能帶來用戶信賴度的提升、促進傳播，相比品牌單方向灌輸式營銷更具說服力。兩者疊加，形成多元、有價值的內(nèi)容，助力品牌在卷破天際的廣告海洋中實現(xiàn)差異化種草。

要實現(xiàn)UGC驅(qū)動內(nèi)容，需要有好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好節(jié)奏，當然還要有好平臺——需要大量活躍的用戶和分享內(nèi)容。再回過頭來看，具備這些特質(zhì)的小紅書已經(jīng)走UGC驅(qū)動內(nèi)容營銷的前列，并總結(jié)出了一套餐飲行業(yè)科學種草方法論——KUFS=好內(nèi)容+好流量。

其中，K/U指KOL、USER，即達人和用戶及其生產(chǎn)的內(nèi)容，F(xiàn)、S分別為瀏覽場、搜索場。通俗來講，就是通過對商業(yè)內(nèi)容能力強、用戶內(nèi)容偏好高的博主產(chǎn)內(nèi)容，以及數(shù)據(jù)高、真實共情的用戶內(nèi)容進行加熱，精準觸達用戶瀏覽信息的渠道鋪和搜索渠道，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準觸達，促進轉(zhuǎn)化。

事實上，小紅書的種草生態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了迭代。從內(nèi)容端看，對比過去找探店博主拍些圖片、視頻后簡單粗暴地向用戶種草的模式，如今小紅書致力于攜手品牌“中譯中”、做有“活人感”的內(nèi)容，把“賣點”變“買點”，同時通過數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、場景、內(nèi)容等維度精準篩選KOL和UGC內(nèi)容，激發(fā)用戶的購買欲、分享欲，并讓品牌接收真實的用戶反饋以便更及時、精準地進行產(chǎn)品策略調(diào)整。

以古茗為例，古茗推出果蔬相關(guān)新品時，通過和小紅書進行深度合作，實現(xiàn)新品上新階段把果蔬矩陣產(chǎn)品打造成爆品。

具體來看，古茗被稱為新茶飲賽道的“下沉市場之王”，超半數(shù)門店位于非一線城市。在新品上市初期，古茗首先錨定核心客群——即小鎮(zhèn)青年，進行初步的市場測試。

通過小紅書的模型，古茗精準洞悉小鎮(zhèn)茶閑青年的“健康化消費場景”為取代零食、替代早餐、松弛減肥等，繼而向動健身人群、健康生活人群、治愈食療人群進行精準投放，并針對這些人群打造更細分化的場景內(nèi)容，如營養(yǎng)師科普視頻、健康生活vlog、減脂秒招分享、自律生活紀錄等，通過真實、有用的內(nèi)容，激發(fā)用戶嘗鮮欲。

相比品牌親自來說“這款產(chǎn)品很健康”，來自用戶的分享顯然更值得信賴。盡管古茗并非首個推出果蔬產(chǎn)品的品牌，但其新品同樣迅速收獲了一批消費者。

在取得初步的市場成績后，古茗迅速根據(jù)市場反饋進行產(chǎn)品優(yōu)化，并增加推廣投入，官宣奧運冠軍樊振東為鮮活推薦官，引爆熱度并將目標受眾層層擴大，由小鎮(zhèn)青年向顏值管理青年、戶外圈層、旅行圈層進行層層滲透，聯(lián)合小紅書推出帶話題發(fā)筆記抽免單券等活動，用UGC驅(qū)動內(nèi)容增長、迭代，擴大產(chǎn)品影響力及銷量。

△圖片來源：古茗

這套差異化的種草模式除了新品帶來的業(yè)績增長，也帶來了品牌資產(chǎn)的沉淀，進一步鞏固了品牌的護城河。古茗在小紅書的這套打法也說明了，“口口相傳”是可以打造的。

必勝客品牌2025年春夏菜單整合營銷戰(zhàn)役，也體現(xiàn)了相似的邏輯。

在行業(yè)競爭加劇、消費者越發(fā)追求質(zhì)價比趨勢下，必勝客通過產(chǎn)品創(chuàng)新+IP賦能+UGC裂變營銷，實現(xiàn)了品牌差異化突圍、強化“高質(zhì)價比”心智，并推動用戶口碑傳播與到店轉(zhuǎn)化。

具體來看，在產(chǎn)品端，必勝客通過對超級至尊披薩進行提質(zhì)，即增加1.5倍芝士量、使用西班牙黑水欖等進口食材，以真材實料支撐加量不加價的心智，并推出推出9.9元、19.9元低價單品，不玩套路，實打?qū)嵉亟档拖M門檻，強化“高質(zhì)價比”認知。

在營銷層面，則通過借勢IP和KUFS種草方法論，通過三大渠道實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，促進全域滲透、轉(zhuǎn)化。

首先，必勝客聯(lián)動知名IP“遛遛生活節(jié)”，通過開屏、話題、品牌專區(qū)等渠道，精準觸達年輕消費者。同時，必勝客聯(lián)合小紅書發(fā)布到店打卡任務(wù)，激發(fā)消費者完成線上任務(wù)、領(lǐng)取必勝客新品券，引流到店核銷、體驗產(chǎn)品并發(fā)布UGC內(nèi)容，促進二次傳播。

其次，在搜索場域，還通品牌官方賬號爆文、“這家披薩超能打”搜索口令，進一步激發(fā)消費者主動搜索、瀏覽和發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，持續(xù)推高熱度。據(jù)了解，該口令的搜索增幅高達4469.1%。

△圖片來源：必勝客小紅書官方賬號

最后，必勝客聯(lián)合IP在上海世博公園“遛遛生活節(jié)”Big Day 活動與美羅城毛絨主題店，打造“治愈系打卡點”，讓門店成為情緒價值載體，吸引用戶到店打卡、自發(fā)發(fā)布和傳播相關(guān)內(nèi)容。

據(jù)悉，該輪營銷促進了大量優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的誕生和傳播，總曝光量達3.21億+，互動量400萬+，環(huán)比增幅均超100%；同時，“加量不玩虛”成為品牌新標簽，年輕消費者對“品質(zhì)升級”的認知度進一步提升，為必勝客后續(xù)發(fā)展積累了品牌資產(chǎn)。

結(jié)語

第五消費時代，可以說是情緒價值的消費，也可以說是更關(guān)注“人”的消費，無論是餐飲營銷還是餐飲經(jīng)營的邏輯，都走到了新一輪革新階段。

在傳統(tǒng)的營銷思路下，品牌往往會聚焦于產(chǎn)品賣點展開敘事。但在小紅書上，品牌可以先找到對的“人”，再根據(jù)其的需求來匹配產(chǎn)品買點。

原因在于，如今在小紅書上，我們發(fā)現(xiàn)了越來越多鮮活的“人”，對于餐飲品牌來說，對這樣的社區(qū)生態(tài)將會變得越來越重要，每一個看似微小的生活需求背后，都藏著增長的機會。

部分數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2024年～2025年7月。