出品/茶咖觀察

撰文/劉淑娟

星巴克中國(guó)在華業(yè)績(jī)回暖。

7月30日，星巴克公布第三財(cái)季（截2025年6月29日的13周）業(yè)績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，星巴克第三財(cái)季凈營(yíng)收95億美元（約合人民幣682億元），高于市場(chǎng)預(yù)期的93.1億美元（約合人民幣670億元），同比增長(zhǎng)4%；公司凈利潤(rùn)為5.583億美元（約合人民幣40億元），同比下滑47.1%；北美同店銷售下滑2%，主要受可比交易量下降4%的影響，但平均客單價(jià)上漲2%。

受盤后公布的2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)超預(yù)期影響，星巴克股價(jià)從7月29日收盤價(jià)92.96美元（約合人民幣669元），上漲至7月30下午5:30的97.40美元（約合人民幣700元），漲幅近5%。

在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克表現(xiàn)亮眼。營(yíng)收達(dá)到7.9億美元（約合人民幣56.7億元），較去年同期增長(zhǎng)8%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)財(cái)季的同比增長(zhǎng)。

衡量單店盈利能力的核心指標(biāo)——同店銷售額（開業(yè)13個(gè)月以上直營(yíng)門店）也迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，上一財(cái)季增長(zhǎng)2%，這是過去6個(gè)季度以來的首次增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)主要源于同店交易量同比大幅提升6%，盡管客單價(jià)同比略降4%，但環(huán)比已有所改善。

門店拓展方面，截至第三財(cái)季末，星巴克中國(guó)門店總數(shù)達(dá)7828家，較去年同期的7306家凈增522家，同比增長(zhǎng)7%，朝著2025年運(yùn)營(yíng)9000家門店的目標(biāo)逐步靠近；新開70家門店，并新進(jìn)入17個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，且新店盈利高效，兩年內(nèi)新開門店持續(xù)貢獻(xiàn)高于均值的同店銷售。

很明顯，星巴克中國(guó)關(guān)鍵指標(biāo)正不斷改善。

那么，改善的原因是什么？

一是價(jià)格策略靈活調(diào)整。針對(duì)非咖系列產(chǎn)品進(jìn)行了幅度超10%的降價(jià)，這是其入華25年來，首次直接且大規(guī)模的價(jià)格下調(diào)，有效拓寬客群，吸引年輕消費(fèi)者。

二是產(chǎn)品創(chuàng)新更加符合本土需求。一方面，上新節(jié)奏顯著加快，2024財(cái)年合計(jì)推出78款新品，且深度綁定本土文化——例如在中國(guó)春節(jié)申遺成功后，推出首款以中國(guó)春節(jié)為主題、由中國(guó)咖啡師主導(dǎo)開發(fā)并全鏈路參與的“新春序曲綜合咖啡豆”，強(qiáng)化了與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。另一方面，響應(yīng)健康化需求，于2025年4月推出“真味無糖”體系，實(shí)現(xiàn)減糖不減風(fēng)味。

三是營(yíng)銷破圈與IP賦能。大幅增加聯(lián)名合作，并將聯(lián)名、明星代言與新品發(fā)布深度捆綁。例如與五月天的合作實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播及業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)，與《瘋狂動(dòng)物城》IP聯(lián)名則引爆社交話題與搶購(gòu)熱潮。

而會(huì)員體系升級(jí)進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶粘性。2024年6月底，星巴克與希爾頓集團(tuán)達(dá)成合作，消費(fèi)者可通過雙方App互入會(huì)員體系；同時(shí)首次增設(shè)鉆星會(huì)員等級(jí)，并更新星星兌換機(jī)制與玩法。此外，還以聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃為基石，與中國(guó)東方航空會(huì)員體系開啟全面合作，通過提升會(huì)員價(jià)值強(qiáng)化了用戶忠誠(chéng)度。

除此以外，星巴克首席財(cái)務(wù)官Kathy Smith在2025財(cái)年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，星巴克中國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)，主要原因之一還在于外賣業(yè)務(wù)。

今年以來，外賣市場(chǎng)打得火熱，自2月京東宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)以來，各大平臺(tái)開始補(bǔ)貼大戰(zhàn)，美團(tuán)甚至發(fā)起“0元購(gòu)”活動(dòng)。而在所有品類中，茶咖處于“核心戰(zhàn)場(chǎng)”，這也一定程度上刺激了茶咖品牌的爆單。

比如，自淘寶閃購(gòu)5月2日上線以來，庫(kù)迪咖啡一日內(nèi)訂單增長(zhǎng)近10倍，茉莉奶白在餓了么外賣訂單量日均也增長(zhǎng)近3倍。

身處這場(chǎng)熱潮中，星巴克自然也沒缺席。

早在4月，星巴克中國(guó)便宣布入駐京東外賣，成為與該平臺(tái)全面打通會(huì)員體系的首個(gè)餐飲品牌。同時(shí)，星巴克也積極參與平臺(tái)的補(bǔ)貼活動(dòng)，不少飲品跌破20元的價(jià)格區(qū)間，這進(jìn)一步刺激了消費(fèi)需求。

從左至右分別為京東、美團(tuán)、餓了么

盡管業(yè)績(jī)回暖，面對(duì)本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，星巴克將加速本地化運(yùn)營(yíng)、鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，引入戰(zhàn)略合作伙伴成為關(guān)鍵舉措。

針對(duì)此前市場(chǎng)的“賣身”傳聞，全球CEO Brian Niccol在財(cái)報(bào)日首次公開披露了相關(guān)細(xì)節(jié)。

他明確表示，星巴克尋找的是擁有共同愿景和價(jià)值觀的戰(zhàn)略伙伴，以抓住中國(guó)市場(chǎng)未來增長(zhǎng)機(jī)遇。目前已有超20家意向合作方，公司正在評(píng)估方案。

對(duì)于合作的核心訴求，他強(qiáng)調(diào)“這并不是為了資金”，而是希望通過引入伙伴，確保星巴克品牌未來在中國(guó)處于更強(qiáng)勢(shì)的位置。為此，合作方需滿足兩大標(biāo)準(zhǔn)：

一是必須與星巴克擁有共同的使命和價(jià)值觀，“在根本點(diǎn)上保持一致”；二是具備卓越的本地化運(yùn)營(yíng)能力。他進(jìn)一步明確，星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的承諾不變，希望保留相當(dāng)比例的股權(quán)，且“只會(huì)推進(jìn)真正符合星巴克利益的交易”。

星巴克中國(guó)本季度的業(yè)績(jī)回暖，是其產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷、渠道與會(huì)員多維度協(xié)同發(fā)力的成果，也體現(xiàn)了應(yīng)對(duì)本土競(jìng)爭(zhēng)的敏捷性。

引入戰(zhàn)略伙伴的舉措，是業(yè)績(jī)壓力下的被動(dòng)選擇，也是在行業(yè)格局大洗牌時(shí)期的主動(dòng)布局。通過綁定“價(jià)值觀契合+本地化能力突出”的伙伴，星巴克試圖在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，進(jìn)一步扎根中國(guó)市場(chǎng)。

這場(chǎng)“不差錢的合作”，或?qū)⒊蔀樾前涂嗽谥袊?guó)咖啡賽道的新起點(diǎn)。