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撰文/潘玲宣 

“消費降級”日益被更多人接受，并成為近年來的熱詞。簡單的四個字概括出消費者觀念的調(diào)整，而從追求品牌，甚至是高溢價的奢侈品，到講究實用性，也僅是消費降級的其中一種體現(xiàn)。

在日常的消費場景中，傳統(tǒng)的購物中心與以往看似沒有什么分別。但走進去會發(fā)現(xiàn)，人流量呈現(xiàn)出一種沙漏形態(tài)的分布——B1/B2層以及四五層是兩極，承載了更多的消費者，中間區(qū)域的行人卻不多做停留。

這與傳統(tǒng)購物中心的業(yè)態(tài)排布有關。通常而言，商業(yè)項目雖各具特色，大體上往往是將首層空間留給承租能力更強的零售品牌，例如珠寶高化等，餐飲類憑借較低的坪效，留存在租金稍低的高樓層。

B1、B2層的空間也一般被切割成面積更小的鋪位，算下來租金成本較高樓層更低，也因此成為部分餐飲品牌的首選。近兩年，更不失一些連鎖的大牌餐飲選擇“下沉”，與降級后的消費者們對齊門檻。

這種變化不僅發(fā)生在購物中心內(nèi)部。商家們感受到消費市場的冷暖與偏好發(fā)展跡象進而做出調(diào)整，購物中心的運營方也“聞風而動”，向更低的地方走去。

低線填空

在今年1月18日，位于貴州的畢節(jié)方圓薈·樽憬財富廣場開業(yè)。項目是由世紀金源商業(yè)管理集團（簡稱世紀金源商管）與貴州樽憬地產(chǎn)集團共同打造，其中世紀金源商管以輕資產(chǎn)產(chǎn)品線“方圓薈”參與。

世紀金源商管有著中國MALL時代的開創(chuàng)者之稱，其代表性項目包括位于北京海淀的世紀金源購物中心，以及重慶觀音橋世紀金源方圓LIVE等。

從2003年進軍商業(yè)地產(chǎn)，到2016年以“方圓薈”正式進軍輕資產(chǎn)市場，世紀金源商管集團已經(jīng)形成“世紀金源購物中心”“方圓薈”“方圓LIVE三大品牌矩陣，推出近百座購物中心，自持運營商業(yè)面積400余萬平方米，總運營管理面積近1000萬平方米。

在這一數(shù)據(jù)背后，是近半的輕資產(chǎn)業(yè)務體量。

畢節(jié)方圓薈·樽憬財富廣場也并非世紀金源商管初試水低線市場。據(jù)悉，這是世紀金源商管在畢節(jié)打造的第3個項目，也是方圓薈在貴州市場合作的第15個輕資產(chǎn)商業(yè)項目。

畢節(jié)方圓薈·樽憬財富廣場是集高層住宅、酒店、CBD、LOFT 公寓、英倫步行街、幼兒園于一體的50萬平方米城市人文綜合體，其中商業(yè)面積9.2萬平方米。

根據(jù)公開信息，項目開業(yè)引進了超120個品牌，包括連鎖超市家家欣、沃美影城、京東家電、華為、耐克、、大疆、特步等，打造全面豐富的零售業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)，為全年齡段消費者設計眾多體驗場景和服務。

具體的樓層設計及分布上，項目商業(yè)體共計7層，B1層的空間為生活超市、家電配套，1層以服裝、主次力店為主，2層至3層規(guī)劃為餐飲、生活配套、兒童消費，4層則在餐飲及生活配套的基礎上，配備影院，5層、6層為餐飲及生活配套。

比較明顯的是，作為日常所需的餐飲業(yè)態(tài)占據(jù)了較大比重。從地理位置來看，項目位于畢節(jié)市政務中心區(qū)——同心路商圈，所在的碧陽大道是畢節(jié)市主干道之一，處于畢節(jié)最繁華地段。

基于人流量的先天優(yōu)勢，再通過加大餐飲這類目的性消費業(yè)態(tài)的配比，顯然有助于實現(xiàn)引流。

而在形態(tài)上，項目以天街+盒子組合為雙重商業(yè)模式，打造英倫風網(wǎng)紅街區(qū)，以及貴州目前獨有的霍格沃茨魔法學院建筑風格，可以說是將“國際化”進行植入，這對于低線城市消費者而言顯然是全新體驗，甚至于即便是在核心一線城市，也能憑此收獲一批忠實受眾。

方圓薈是世紀金源商管的自有輕資產(chǎn)品牌，定位城市區(qū)域型購物中心，這也就決定了方圓薈有著更廣泛的施展空間。

再做一遍市場

事實上，以低線城市為代表的的商業(yè)市場受到較以往更多的關注。除了消費趨勢的變化，持續(xù)新增的供給、逐漸飽和的市場，無不在擠壓購物中心運營方的“生存空間”。

以北京、上海為例，來自仲量聯(lián)行發(fā)布的相關內(nèi)容顯示，2024年的北京零售市場在波動中尋求平衡，供需格局經(jīng)歷變遷。供應量創(chuàng)下歷史高位，競爭加劇，新項目難以復制過去的高入駐率開業(yè)模式，大多選擇先入市再逐步填鋪，因勢調(diào)整招商邏輯，推動大批供應持續(xù)去化。

上海消費市場的表現(xiàn)同樣不容樂觀。2024年，全市社會消費品零售總額17940.19億元，同比下降3.1%。在2025年，上海還將迎來十余個新項目入市，市場整體入駐率和租金可能繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)，項目表現(xiàn)分化可能加劇。

也是在這樣的綜合性情況下，商業(yè)市場的發(fā)展陣地正在轉移。從老生常談的高能級城市，下沉至過去鮮少關注的低線地區(qū)。

一方面是這類“新興市場”上有大量存量商業(yè)項目有待盤活；二是項目運營方們過去已經(jīng)積攢了豐富的項目經(jīng)驗，輕資產(chǎn)的方式有助于發(fā)揮品牌優(yōu)勢及運營管理能力，減少資金占用、降低風險的同時實現(xiàn)靈活的規(guī)模擴張。

以畢節(jié)方圓薈所在城市為例，同樣來自北京的王府井集團，與貴陽國貿(mào)集團、創(chuàng)美集團，三方聯(lián)袂打造了王府井·國貿(mào)購物中心。項目體量超5萬平方米，是一座城市級商業(yè)中心。項目匯聚了奢侈品牌服裝、珠寶、餐飲、大型超市、親子游樂、家居健身等業(yè)態(tài)。

另一角度來看，伴隨人口回流，下沉市場的消費潛力也被激活。麥肯錫曾預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。

不同的“土壤”之上，消費升級與消費降級正在同時發(fā)生。再加上企業(yè)層面規(guī)模擴張的發(fā)展需求，“低線市場”的硝煙彌漫開來。

“離開”熟悉的戰(zhàn)場，下沉至新的天地，必然會面臨一些水土不服。不過，憑借過往積累的品牌資源、經(jīng)驗優(yōu)勢，經(jīng)營低線城市的商業(yè)也自帶“降維打擊”。

過去用各種新穎的花樣、前沿的招商滿足挑剔的一線城市消費需求，在此過程中積累和建立起的運營經(jīng)驗、品牌資源，來到低線城市后，能夠進一步得到運用，甚至越發(fā)從容。對于運營方來說，這意味著可以用做一二線的資源將三四線市場再做一遍。

當然，對于低線城市的下沉市場，也要逐步試探，以及根據(jù)在地特性，精準匹配滿足當?shù)亓晳T的場景和需求。