出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

外賣大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入玄學(xué)狀態(tài)了。

前段時間，美團(tuán)外賣邀請上海歌手黃齡當(dāng)代言人，黃齡用滬語演唱品牌廣告歌《外賣，黃的更靈》。

其中，黃齡的“黃”與美團(tuán)黃色品牌色完美契合，而“齡”與滬語“靈”（意為好用、靠譜）諧音，形成一語雙關(guān)的創(chuàng)意賣點；廣告口號“外賣，黃的更靈”巧妙地將明星名字與品牌優(yōu)勢結(jié)合，加深用戶印象；同時，黃齡被譯為Yellow Zero，與美團(tuán)最近“掃0得0”的活動，也就是滿15元減15元最終支付0元的神券相呼應(yīng)。

這波操作，引發(fā)了不少關(guān)注。當(dāng)時就有網(wǎng)友稱：“餓了么只有請藍(lán)盈瑩才能扳回一城了�！�

這也許只是一句玩笑話，但沒想到，6月1日，餓了么居然真的官宣演員藍(lán)盈瑩成為其活動代言人，大玩諧音梗，表示“藍(lán)的一定贏”。在采納該建議之后，餓了么還公開喊話，感謝兩位發(fā)出提議的網(wǎng)友，并承諾贈送18.8元×365天的全年紅包。

此刻，所有壓力都轉(zhuǎn)向了京東——它會如何接招？是邀請惠英紅（紅的會贏），還是劉畊宏（劉強(qiáng)東更紅）？昨天，甚至有網(wǎng)友用AI幫京東做好了海報，除了字體有點瑕疵需要修繕、無法直接使用明星的臉，整體已經(jīng)非常接近商業(yè)級了，就等京東官宣。

圖源：公眾號@龍爪槐守望者

這種充滿玄學(xué)色彩的營銷對決，折射出外賣行業(yè)從流量爭奪到品牌心智占領(lǐng)的深層博弈。

挑起2025年這場外賣混戰(zhàn)的，正是京東。

2024年底，京東秒送開始試水外賣業(yè)務(wù)，2025年2月，正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，并宣布5月1日前入駐的商家全年免傭金；同時，還宣布為外賣騎手繳納五險一金。而后，美團(tuán)、餓了么相繼回應(yīng)、跟進(jìn)社保政策。

京東的攻勢遠(yuǎn)不止于策略發(fā)布。4月初，久未公開露面的劉強(qiáng)東在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)京東外賣騎手突破萬人且平臺承擔(dān)全額五險一金的文章，為“兄弟們”發(fā)聲，呼吁全行業(yè)提升騎手待遇，將“兄弟文化”標(biāo)簽與京東外賣深度綁定。

4月21日，劉強(qiáng)東更是親自下場送外賣，和外賣員們同桌吃飯、把酒言歡的場景迅速引爆社交媒體，并登上微博熱搜榜第一，甚至還有美團(tuán)、餓了么的騎手現(xiàn)場“入職”。

面對京東的挑戰(zhàn)，美團(tuán)也并非無動于衷。一方面，高管親自下場交鋒，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中犀利點評京東的外賣業(yè)務(wù)，京東則以“不要打無價值的口水仗”回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)社會價值創(chuàng)造，隔空交鋒，火藥味十足。

另一方面，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰宣布未來三年向餐飲行業(yè)整體投入1000億元人民幣，核心目標(biāo)是推動10萬家餐廳實現(xiàn)“明廚亮灶”，提升食品安全透明度與后端品質(zhì)。這被視為對京東“品質(zhì)外賣”定位的正面回應(yīng)和防御升級。

雙方你來我往，好不熱鬧。

與此同時，外賣大戰(zhàn)也逐漸升級為生態(tài)對決。

4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布“美團(tuán)閃購”獨立品牌，以萬物到家反制京東，甚至還推出“美團(tuán)閃購618”，原價5999元的iPhone 16在疊加國補、平臺折扣、黑鉆會員紅包后，最低賣到了3799元，直插京東3C腹地。

餓了么也終于下場，借阿里生態(tài)發(fā)動閃電戰(zhàn)，正式開啟平臺“餓補超百億”大促，并宣布淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，獲得淘寶App首頁一級流量入口的黃金位置。

阿里的全生態(tài)資源開始向“閃購”傾斜：支付寶開始灰度測試淘寶閃購入口；淘寶閃購信息流中已出現(xiàn)優(yōu)衣庫、ONLY、VEROMODA等服飾品牌，點擊后直接跳轉(zhuǎn)至其天貓旗艦店，初步實現(xiàn)了線上流量與線下門店庫存、即時配送的打通。

五月的硝煙暫時散去，各平臺紛紛亮出成績單：5月26日，淘寶閃購x餓了么宣稱日訂單峰值突破4000萬單；據(jù)晚點5月30日報道，美團(tuán)日均訂單量在8000萬-9000萬單，5月21日，“神搶手”日訂單量突破1000萬單；6月1日，京東外賣宣布日訂單達(dá)到2500萬單。

可以預(yù)想到，隨著戰(zhàn)事繼續(xù)發(fā)酵，閃購可能被培養(yǎng)為一個新的購物習(xí)慣——手機(jī)應(yīng)用下單，幾十分鐘送一切商品上門。

隨著美團(tuán)、阿里、京東開啟三國殺，外賣行業(yè)的競爭正演變?yōu)榫C合實力的全方位比拼，既包括資金投入的強(qiáng)度、用戶規(guī)模的廣度、配送效率的密度，也包括更深層次的生態(tài)整合能力、用戶體驗的精細(xì)化打磨、對商家的賦能水平、行業(yè)合規(guī)性的堅守。

在這場綜合實力的較量中，“玄學(xué)營銷”以其獨特的趣味性和傳播力，成為爭奪用戶心智的一記妙招。無論是美團(tuán)“黃的靈”，餓了么“藍(lán)的贏”，還是網(wǎng)友為京東設(shè)想的“紅的惠英（會贏）”，都成功引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論，為平臺注入了鮮明的標(biāo)簽。

然而，決定這場三國殺最終勝負(fù)的，絕非一時的補貼力度或營銷聲量的大小。誰能真正讀懂用戶不斷變化的需求，持續(xù)優(yōu)化從下單到送達(dá)的每一個體驗細(xì)節(jié)，并構(gòu)建起一個讓消費者、商家、騎手都能共享價值的共贏生態(tài)，誰才能在這場圍繞“即時”的戰(zhàn)役中笑到最后。