出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/薇薇

美國最有影響力的管理學(xué)家之一伊查克·愛迪思曾創(chuàng)立了企業(yè)生命周期理論，在經(jīng)典管理學(xué)體系中，企業(yè)的一生被分為創(chuàng)立、成長、成熟、衰退四個階段。任何一家企業(yè)都希望把成長期盡可能延長，所謂的成長期表現(xiàn)出高增長性，企業(yè)規(guī)模迅速做大，邊界不斷擴(kuò)充，外界對企業(yè)給予更高的期待。

當(dāng)企業(yè)的增速放緩，進(jìn)入平緩發(fā)展的時候，可以認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟，曾經(jīng)的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式定型，對于市場來說失去了新鮮感，企業(yè)狀態(tài)誠如俗話所說“太陽底下沒有新鮮事”。成熟期不代表不增長，只是增速放緩。按照愛迪思的觀點(diǎn)，成長期的企業(yè)更關(guān)注增長效率，注重眼前利益，強(qiáng)勢競爭，野蠻生長。而進(jìn)入成熟期的企業(yè)則更為理性，注重長期利益，做“正確而必要”的事情，靜水深流。

從去年下半年開始，拼多多高層便開始主動向外界“潑冷水”，進(jìn)行有意識的“預(yù)期管理”，降低各界尤其是資本市場的期望值。去年8月27日，拼多多發(fā)布第二季財(cái)報(bào)之后，拼多多董事長、聯(lián)席CEO陳磊表示，從第三季度開始，拼多多利潤將逐漸呈下降趨勢。從長遠(yuǎn)來看，盈利能力下降不可避免。另一位聯(lián)席CEO趙佳臻補(bǔ)充道，管理層已經(jīng)達(dá)成了共識，愿意為長期的健康付出巨大代價。

當(dāng)時，很多媒體認(rèn)為，CEO如此“悲觀”的表述是“砍了自己一刀”，但筆者認(rèn)為并非如此。從本質(zhì)上說，拼多多兩位聯(lián)席CEO表述并沒有錯，進(jìn)入更加成熟期的拼多多，更需要關(guān)注于內(nèi)在而不是更在意被外界的熱捧或奚落左右朝向，拼多多需要走向更穩(wěn)健更可持續(xù)的道路。

01

一季度利潤雖降，但商家“獲益”

5月27日，拼多多發(fā)布2025年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，一季度總收入為956.722億元，同比增長10%；歸屬于普通股股東的凈利潤為147.42億元，同比下降47%；非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤為169.16億元，同比下降45%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多美股盤前大跌，拼多多盤前跌幅逾20%，股價跌破100美元/股。

陳磊再次強(qiáng)調(diào)，“隨著市場環(huán)境變化和新挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，營收增速放緩不可避免。這一趨勢還受到外匯市場波動影響�！彼�表示，拼多多加大了投入，今年以來，將‘百億減免’等措施升級為‘千億扶持’。今年一季度，外部環(huán)境給商家群體帶來了更多的不確定性，為與商家共同應(yīng)對新挑戰(zhàn)，平臺要敢于犧牲在前，拿出真金白銀反哺商家，才能助力商家度過短期波動。

陳磊表示，拼多多作為平臺，有必要肩負(fù)起責(zé)任，優(yōu)先保障商家。千億扶持計(jì)劃目的就是加大對廣大中小商家的幫扶和補(bǔ)貼力度，幫助平臺商家穩(wěn)定銷量，進(jìn)一步降低經(jīng)營成本。在業(yè)務(wù)模式上，拼多多也會持續(xù)嘗試，加深在各個市場的服務(wù)深度，拓展新的品類、新服務(wù)，持續(xù)加強(qiáng)本地化業(yè)務(wù)運(yùn)營，幫助更多當(dāng)?shù)厣碳以谄脚_上成長，實(shí)現(xiàn)訂單本地發(fā)貨。

從陳磊的表述中，揭示了拼多多的戰(zhàn)略在轉(zhuǎn)向。過去的“百億補(bǔ)貼”是面向市場，面向消費(fèi)者。而如今的“千億扶持”則是面向商家。從經(jīng)營的角度理解，面向消費(fèi)者的“百億補(bǔ)貼”是以市場競爭為導(dǎo)向的，而面向商家的扶持，則是以生態(tài)共建，平臺+商家共同進(jìn)步的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的。越來越成熟的拼多多顯然更需要“穩(wěn)定的、能提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的、營銷活躍的”商家資源。

除了外部環(huán)境的變化、對商家的大力扶持，拼多多被認(rèn)為在這一季里未曾抓住的機(jī)會還有“國補(bǔ)”。從今年1月份開始，國家對家電數(shù)碼、手機(jī)、汽車等大件消費(fèi)品展開補(bǔ)貼。在這一波的政策紅利中，拼多多顯然所獲不多。拼多多管理層在電話會議中坦言，拼多多的業(yè)務(wù)模式在承接宏觀政策中暴露出先天不足，與以自營模式為主的其他品牌比較會有劣勢，這也影響到平臺商家的價格競爭力。

筆者認(rèn)為，對于家電數(shù)碼手機(jī)這些大件商品，拼多多低價、便宜、面向下沉市場的平臺屬性注定無法與京東抗衡，所以缺失國補(bǔ)盛宴亦是情理之中。

02

拼多多的新增長曲線在哪里？

“步入中年”的拼多多管理層顯然是焦慮的，這樣的“中年”意味著業(yè)務(wù)模式的天花板。要突破天花板，拼多多就需要新的增長曲線。拼多多的業(yè)務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)在哪里？

出海，顯然是阿里、京東、拼多多這三家傳統(tǒng)電商都非�？粗氐男路较�。阿里出海動作眾所周知，早在2022年，阿里就劃分出國際和國內(nèi)商業(yè)兩大板塊，成立了國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)和淘天集團(tuán)，并且當(dāng)時的出海業(yè)務(wù)由阿里的干將蔣凡負(fù)責(zé)。

京東的出海動作雖然沒有太大，但謀劃較早。在2015年，京東設(shè)立Joybuy作為京東旗下的跨境電商平臺。最近有媒體報(bào)道稱，京東依托Joybuy，在歐洲啟動母嬰和玩具品類的國際品牌和出海品牌招商，京東已在倫敦地區(qū)測試運(yùn)營Joybuy，將進(jìn)一步探索英國市場。

對拼多多來說，Temu這兩年在海外市場的攻勢強(qiáng)勁，與字節(jié)旗下的TikTok Shop成為兩大在海外市場風(fēng)頭最盛的跨境平臺。據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2025年移動市場報(bào)告》顯示，拼多多海外版Temu已經(jīng)成為2024年全球下載量最高的購物應(yīng)用程序。截至2024年12月，Temu全球累計(jì)下載量接近9億次。Temu自2022年9月在美國正式上線，憑借極致低價和燒錢營銷一路狂飆，Temu的洗腦廣告詞“Shop like a billionaire"(像億萬富翁一樣購物)一度在美國人中流行。

但是，隨著貿(mào)易戰(zhàn)開打，恐怕對Temu的發(fā)展不利，并且在很大程度上影響了拼多多這一季度的業(yè)績。據(jù)海豚投研的報(bào)道，由于美國關(guān)稅和取消小包免稅政策的影響，Temu由全托管向半托管轉(zhuǎn)型的進(jìn)度應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)比賣方預(yù)期的快。半托管業(yè)務(wù)的單量占比可能已在20%左右。而因?yàn)槿泄軜I(yè)務(wù)收入是以銷售價減成本的全口徑計(jì)收入，而半托管則是以傭金凈口徑記收入，因此會導(dǎo)致財(cái)報(bào)上確認(rèn)營收的大幅下降。所以難怪此次電話會議上陳磊強(qiáng)調(diào)“隨著市場環(huán)境變化和新挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，營收增速放緩不可避免。”

另一個維度，拼多多是不是也有可能殺入即時零售？近期，京東和阿里重兵殺入即時零售領(lǐng)域，阿里4月30日將淘寶“小時達(dá)”升級為“淘寶閃購”。而在面臨京東、阿里的咄咄逼人態(tài)勢之下，5月26日晚美團(tuán)的財(cái)報(bào)電話會上，罕見發(fā)聲的美團(tuán)CEO王興在被問及京東外賣百億補(bǔ)貼對美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)造成的影響時，他高調(diào)回答：“將不惜代價贏得競爭。”

拼多多有沒有可能殺入即時零售這塊蛋糕？此次陳磊的相關(guān)表述可能暗藏玄機(jī)，陳磊說到：在業(yè)務(wù)模式上，拼多多也會持續(xù)嘗試，加深在各個市場的服務(wù)深度，拓展新的品類、新服務(wù)，持續(xù)加強(qiáng)本地化業(yè)務(wù)運(yùn)營，幫助更多當(dāng)?shù)厣碳以谄脚_上成長，實(shí)現(xiàn)訂單本地發(fā)貨。

所謂的“本地化業(yè)務(wù)運(yùn)營、實(shí)現(xiàn)訂單本地發(fā)貨”豈不正是即時零售模式？

第三個方向，筆者認(rèn)為，拼多多需要向“高線城市用戶進(jìn)化”，也就是需要鎖定中高端用戶。當(dāng)然，拼多多是持續(xù)聚焦下沉市場還是有節(jié)奏地向高線城市突圍，見仁見智。從本質(zhì)上來說，拼多多和淘寶模式是雷同的，拼多多更像是15年前的淘寶，當(dāng)時的淘寶也匯聚了大量出售低價低質(zhì)商品的商家，在2010年的時候，淘寶為了打擊偽劣而導(dǎo)致此類商家大批出淘。

事實(shí)上，拼多多一直來并沒有放棄對高線城市用戶的籠絡(luò)。一些分析人士認(rèn)為，過去幾年，拼多多非常重視通過對一些關(guān)鍵流量產(chǎn)品，比如蘋果、華為新款手機(jī)的補(bǔ)貼，來鎖定高端用戶人群。但拼多多所形成的市場刻板認(rèn)知，讓拼多多與高品質(zhì)電商之間很難畫上等號。

03

三大傳統(tǒng)電商再比較

2023年11月，拼多多市值一度超越阿里巴巴，登頂美股中概股榜首，那可能是拼多多最高光的時刻。如今，阿里，京東，拼多多，三家傳統(tǒng)電商的實(shí)力以及在資本市場的表現(xiàn)又如何呢？

5月15日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2025財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)，Q4財(cái)季(2025年一季度)整體收入同比增長7%，達(dá)到2364.54億元(325.84億美元)。經(jīng)營利潤為284.65億元(39.23億美元)，同比大幅增長93%。歸屬于普通股股東的凈利潤為123.82億元。

5月13日京東發(fā)布截至3月31日的2025年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，京東2025年第一季度凈營收為3011億元，同比增長15.8%。歸屬于普通股股東的凈利潤為109億元，同比增長52.7%。不按美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于普通股股東的凈利潤為128億元，同比增長43.4%。

從營收規(guī)模來看，京東依然最大，阿里次之，拼多多只有京東的31.7%；從凈利潤來看，拼多多最高，阿里次之，京東最低。

再來看股價，截止發(fā)稿日，阿里市值2851.36億美元(約合人民幣2.053萬億元)，拼多多市值1461.95億美元(約合人民幣1.053萬億元)，而京東只有469.06億美元(約合人民幣3377億元)。

筆者認(rèn)為，從電商市占、交易額以及平臺品牌在市場端的影響力等關(guān)鍵因素綜合評價，阿里依然是電商老大，而京東作為品質(zhì)自營電商代表，品牌美譽(yù)度最高，營收也最高，但京東在整個電商領(lǐng)域內(nèi)屬于唯一的“重資產(chǎn)”模式，京東擁有67萬的龐大員工規(guī)模以及核心的倉儲物流體系，所以京東的凈利潤水平顯然被重資產(chǎn)的模式拖累，這可能也是資本市場只給京東不到500億美元(約合人民幣3594.55億元)市值的重要原因。

但從社會責(zé)任的角度看，京東無疑承擔(dān)了更多的社會責(zé)任。當(dāng)下的拼多多大約只有1.7萬名員工，遠(yuǎn)低于京東以及阿里，是標(biāo)準(zhǔn)的“輕資產(chǎn)”電商，人力成本低，凈利潤也表現(xiàn)良好。但面向未來，拼多多的低價模式、拼團(tuán)模式、甚至百億補(bǔ)貼需要講出更多的新故事，如何持續(xù)發(fā)展，也需要重要的戰(zhàn)略新決策。