來源/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

撰文/六金

618的戰(zhàn)火才剛打響，即時(shí)零售的舊牌桌已經(jīng)要被掀翻了。

據(jù)媒體報(bào)道，京東七鮮在最近的一次內(nèi)部會(huì)議上明確要求，在商品品質(zhì)優(yōu)于其他平臺(tái)的基礎(chǔ)上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力上要做到同行業(yè)第一�；谶@次會(huì)議，今年618期間京東七鮮會(huì)全面升級(jí)擊穿價(jià)，“核心擊穿價(jià)商品”在原本便宜10%的基礎(chǔ)上，提升到接近便宜20%的水平線。

5月23日，京東七鮮“擊穿價(jià)”突然升級(jí)，給市場(chǎng)殺了個(gè)措手不及，被大家稱為“掀了即時(shí)零售的牌桌”。

京東七鮮的“價(jià)格明牌”

對(duì)于這次會(huì)議，雖然京東七鮮方面未予正面回應(yīng)，但是《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到，許多網(wǎng)友已經(jīng)在小紅書成為了擊穿價(jià)“自來水”，“課代表”們接連在秀京東七鮮買的“作業(yè)”，畢竟沒人能拒絕在衣食住行上省錢接近20%的“誘惑”。

在七鮮App上，擊穿價(jià)專區(qū)的商品上寫著幾個(gè)大字“擊穿價(jià)、不怕比”，所以有網(wǎng)友說，京東七鮮這把玩的是“明牌”。

以龐各莊西瓜為例，坐標(biāo)北京，有人橫評(píng)了好幾家線上即時(shí)生鮮零售的小西瓜，京東七鮮比其他幾家都要便宜，最多差了6-10元。

有人發(fā)現(xiàn)，同樣等級(jí)的和牛，按克算，京東七鮮每克比其他平臺(tái)便宜一半。

同樣自營(yíng)的德式小麥啤酒，有人發(fā)現(xiàn)京東七鮮比競(jìng)對(duì)便宜4元。

同樣規(guī)格的貓山王千層京東七鮮也便宜10元，要是這么買一個(gè)月飯錢都能省下不少，主打一個(gè)“會(huì)過日子”。

此外，京東七鮮 APP擊穿價(jià)頁面里還有幾十款低價(jià)爆款商品，價(jià)格較其他即時(shí)零售平臺(tái)顯著便宜很多。 

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解到，“擊穿價(jià)”并不是京東七鮮今年618才開始的動(dòng)作，從去年開始，就在持續(xù)通過供應(yīng)鏈優(yōu)化的方式，來提升品質(zhì)和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，目的就是要保證用戶有“又好又快又便宜”購(gòu)物體驗(yàn)。

價(jià)格、品質(zhì)、履約：京東七鮮的鐵三角戰(zhàn)術(shù)

敢打出明牌、不怕和其他平臺(tái)的對(duì)比，可見京東七鮮是把低價(jià)做成“長(zhǎng)期化IP”，618期間的這波擊穿價(jià)，是劍指即時(shí)零售行業(yè)告別“舊牌桌”的開端。

而京東七鮮掀桌的“底氣”，則是“鐵三角戰(zhàn)術(shù)”，即價(jià)格、品質(zhì)、履約的三軸聯(lián)動(dòng)、加足馬力，驅(qū)動(dòng)了京東七鮮首創(chuàng)的“1+N”模式走向快車道。

在即時(shí)零售行業(yè)，一直存在著“不可能三角”。如果要價(jià)格低，那么品質(zhì)和送貨就不可能太好；如果要品質(zhì)好，價(jià)格就不會(huì)太低、起送價(jià)可能還很高。但京東七鮮，卻打破了這個(gè)“不可能三角”，讓價(jià)格、品質(zhì)、履約三根傳動(dòng)軸轉(zhuǎn)得更“絲滑”。

從價(jià)格上來看，京東七鮮的長(zhǎng)期低價(jià)，肯定不是通過燒錢來補(bǔ)貼，而是通過供應(yīng)鏈深度整合和產(chǎn)地直采，實(shí)現(xiàn)的“結(jié)構(gòu)性低價(jià)”。

京東此前提出過零售界的“十節(jié)甘蔗理論”，零售行業(yè)的價(jià)值鏈分為創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等十個(gè)環(huán)節(jié)。想要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，就要“吃掉更多的甘蔗節(jié)數(shù)”，即不只是做交易平臺(tái)，還要將業(yè)務(wù)延伸至倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后、營(yíng)銷等其他環(huán)節(jié)。

對(duì)于京東七鮮來說，現(xiàn)在生鮮直采占比超70%，用產(chǎn)地直采、海捕直達(dá)等模式，深入農(nóng)產(chǎn)品上行的一公里，把供應(yīng)鏈中擠出的部分成本補(bǔ)貼給了用戶，也能保持較好的成本控制，避免在明牌階段的“燒錢戰(zhàn)”。如京東七鮮有全球直采網(wǎng)絡(luò)智利車?yán)遄�、挪威三文魚等高端生鮮，國(guó)內(nèi)也與云南、大連等生鮮產(chǎn)業(yè)帶合作，流通成本降低20%-30%。

從品質(zhì)上來看，正是因?yàn)榫〇|七鮮走進(jìn)了最靠近產(chǎn)業(yè)帶的一公里，才能保證一些生鮮非標(biāo)品的品質(zhì)。

現(xiàn)在，京東七鮮也開始滲透自有品牌，覆蓋了健康乳品、酒水飲料、休閑零食、糧油干貨、日用品等品類。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到，京東七鮮旗下自有品牌的七鮮椰子水、七鮮玉米汁等高性價(jià)比商品有一大群“復(fù)購(gòu)粉”；前段時(shí)間無意間被帶火的“東哥同款啤酒”七鮮皮爾森原漿啤酒，已經(jīng)成為了許多愛酒人士的“真香警告”，自有品牌是品質(zhì)的試金石，是最能讓用戶認(rèn)可品質(zhì)的先頭部隊(duì)。

還有一些大品類，如酒類，其他平臺(tái)的采購(gòu)大多都通過地區(qū)總代，京東七鮮則背靠著京東的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)“自己是自己的總代”。茅臺(tái)、五糧液、舍得、洋河、瀘州老窖、習(xí)酒等多家一線白酒品牌通過“酒廠直供”，在京東七鮮實(shí)現(xiàn)了保真與低價(jià)的雙重保障。

在履約上，1個(gè)中心大店+N個(gè)衛(wèi)星小店的模式中，衛(wèi)星小店就像末梢神經(jīng)，把“品質(zhì)”迅速傳遞給用戶。

門店作為體驗(yàn)中心承載線下服務(wù)，衛(wèi)星小店則支撐線上消費(fèi)的作用，多分布在離消費(fèi)者1-3公里的范圍內(nèi)，極大縮短了配送路徑�，F(xiàn)在，京東七鮮已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)線上下單最快30分鐘送達(dá)，并且京東七鮮在今年年初主動(dòng)下調(diào)了免運(yùn)費(fèi)門檻，京東PLUS會(huì)員在京東七鮮購(gòu)物可享免郵權(quán)益，減少了用戶“被迫湊單”的壓力，讓履約體驗(yàn)更上一層樓。

這場(chǎng)"既要又要還要"的即時(shí)零售革命中，京東七鮮的“鐵三角戰(zhàn)術(shù)”或許正是體驗(yàn)升級(jí)時(shí)代的最佳注腳，實(shí)現(xiàn)了“又好又快又便宜”。

“1+N”成趨勢(shì)，即時(shí)零售行業(yè)迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

今年開始，即時(shí)零售行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了諸多變化，京東七鮮推進(jìn)首創(chuàng)的“1+N模式”后，盒馬也著手“開倉(cāng)”；美團(tuán)小象超市跟隨著布局線下店；叮咚上海松江開設(shè)了“叮咚奧萊”全國(guó)首家門店后，也在持續(xù)布局線下零售市場(chǎng)。

各路競(jìng)對(duì)選擇了京東七鮮相同的發(fā)展路徑，說明“1+N”的模式對(duì)比“前置倉(cāng)+配送”的即時(shí)零售“人貨場(chǎng)”有更多先進(jìn)性，能無限靠近即時(shí)零售的終極形態(tài)。

站在用戶的感知角度，衛(wèi)星小店并非前置倉(cāng)，步入式消費(fèi)不僅降低獲客成本，還更容易獲得消費(fèi)者的信賴。

首先，傳統(tǒng)的前置倉(cāng)為保證覆蓋率，需高密度布倉(cāng)，還需要不少線下地推+純線上投放，獲客渠道單一使得獲客成本增高�！�1+N模式”里，中心門店自然流量和京東生態(tài)都可以導(dǎo)流，直接架起了和消費(fèi)者之間的溝通橋梁。

其次，“1+N模式”下，中心店可以承擔(dān)產(chǎn)品展示、熱食現(xiàn)制等體驗(yàn)功能，消費(fèi)者也可以通過“衛(wèi)星小店”所見即所得，買到同樣的產(chǎn)品。特別是生鮮等非標(biāo)品和一些高價(jià)值單品直接“拿捏”消費(fèi)者的心智。

線上線下同時(shí)上線“擊穿價(jià)”所見即所得

站在人貨場(chǎng)中最重要的“貨盤”角度，“1中心店+N衛(wèi)星小店”，是體驗(yàn)中心化、服務(wù)網(wǎng)格化的具象化表現(xiàn)。

“1+N”模式不僅體現(xiàn)在執(zhí)行效率層面，更在于對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)預(yù)判。如線下購(gòu)物可反哺出線上的精準(zhǔn)畫像，線上下單又驅(qū)動(dòng)了門店的活躍度。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解到，京東七鮮根據(jù)消費(fèi)者洞察以及所處區(qū)域的消費(fèi)偏好，在選品策略上有著靈活調(diào)整，比如在天津增加海鮮品類，在北方強(qiáng)化面食供應(yīng)；再比如根據(jù)年輕消費(fèi)者對(duì)“健康化+差異化”的雙重需求，接連推出了低糖青團(tuán)、京東七鮮貓山王榴蓮千層蛋糕等現(xiàn)象級(jí)爆品；現(xiàn)象級(jí)爆品又推動(dòng)了京東七鮮在消費(fèi)者中的“出圈”。

站在即時(shí)零售的場(chǎng)景角度，“1+N”模式的思考更前瞻，讓即時(shí)零售的門檻更普惠、粘性更高。

和競(jìng)對(duì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)中，京東七鮮考慮到了“小家高頻次”的場(chǎng)景，不用交會(huì)員費(fèi)就能買到會(huì)員店專享的品質(zhì)；不用花太多時(shí)間成本和資金成本，就能獲得同樣的購(gòu)物幸福感。

例如牛肉、豬排等產(chǎn)品，39元、59元就能滿足一、兩頓飯的需要，下次還會(huì)再來京東七鮮買，一來二去，提升了頻次、穩(wěn)固了消費(fèi)黏性；再例如，用戶可通過京東七鮮衛(wèi)星小店一站式購(gòu)齊現(xiàn)制的燒烤產(chǎn)品、預(yù)制鹵味與便攜餐具，來一場(chǎng)說走就走的露營(yíng)，而其他平臺(tái)的用戶需分別前往門店、云倉(cāng)同時(shí)采購(gòu)，準(zhǔn)備工作大大增加。

背后是因?yàn)榫〇|七鮮替用戶削平了“門檻”，未來供應(yīng)鏈和“1+N”模式的協(xié)同能力，或?qū)⒊蔀榧磿r(shí)零售行業(yè)“新門檻”，提質(zhì)量、降價(jià)格、促履約、走向普惠化，也是行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

寫在最后

回首過往，京東七鮮的“1+N”模式，經(jīng)歷了三個(gè)階段的轉(zhuǎn)變：從供應(yīng)鏈上的效率革命，到體驗(yàn)上的顛覆，再到讓利給消費(fèi)者的普惠價(jià)值。

這期間，京東七鮮一直在用“十節(jié)甘蔗理論”的樸素邏輯，證明效率提升和價(jià)值共享，從來都不是相互對(duì)立的。相反，“擠水分、更普惠”才是未來即時(shí)零售商業(yè)模式的主流。

即時(shí)零售行業(yè)真正的成功，是讓產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值同頻共振。

所以我們也更有理由預(yù)測(cè)，像京東七鮮這樣“掀牌桌”式的創(chuàng)新突破未來將成為常態(tài)，也有機(jī)會(huì)改寫即時(shí)零售行業(yè)的效率標(biāo)準(zhǔn)，重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯。