出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/袁則

商業(yè)的熱點(diǎn)，總是沿著“人流聚集”這條主線，不斷演變。

最為明顯的，就是向胖東來學(xué)習(xí)調(diào)改的商超門店，普遍提升了3R(即食、即烹、即熱)商品的經(jīng)營；同時(shí)我們也看到，近期爆火的盒馬NB、奧樂齊以及沃爾瑪社區(qū)店，除了一定的折扣屬性，從商品力代級(jí)上，都是突破了“3R”這條“人流聚集”主線。

就超市業(yè)態(tài)而言，從早期的“一站式購齊”，到“生鮮三品”(蔬菜、水果、肉類)，到“場(chǎng)景專賣”，到“全渠道能力”，今天，似乎到了“3R”主流的階段。

行業(yè)里，鮮風(fēng)生活的3R經(jīng)營同樣令人印象深刻。生鮮傳奇董事長王衛(wèi)透露，其6月份將開業(yè)的樂城超市改造店，熟食將對(duì)標(biāo)鮮風(fēng)生活。國內(nèi)眾多企業(yè)也非常贊賞鮮風(fēng)生活的加工類經(jīng)營能力。

對(duì)此，《聯(lián)商網(wǎng)》近日去鄭州實(shí)地探訪了鮮風(fēng)生活，這家被外界稱為最接近胖東來的超市，其3R經(jīng)營確實(shí)表現(xiàn)非常優(yōu)秀。

01

3R爆發(fā)

3R為什么會(huì)爆發(fā)？

從需求核心上講，零售總是不停在“難而正確”的價(jià)值上不斷實(shí)現(xiàn)邊緣突破。

當(dāng)前，超市行業(yè)總體仍處在水深火熱的轉(zhuǎn)型之中，在已經(jīng)披露2024年業(yè)績(jī)的13家超市上市企業(yè)中，有6家企業(yè)出現(xiàn)虧損，占比約46%；整個(gè)行業(yè)面臨著包括即時(shí)零售等帶來的強(qiáng)勢(shì)沖擊。

過去“生鮮三品”為商超核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)我們就發(fā)現(xiàn)，“熟”的經(jīng)營能力是“難而正確”的事情。那時(shí)，商超也有相應(yīng)類別，但大部分是聯(lián)營，靠超市客流供養(yǎng)，也有些超市如大潤發(fā)等有烤雞、法棍之類的代表單品。

隨著社區(qū)生鮮超市大量涌現(xiàn)，“菜果肉”供大于求，商超便逐漸失去了客流源力；由于商超自己不掌控生產(chǎn)能力，更缺少網(wǎng)紅品和風(fēng)格化商品開發(fā)強(qiáng)度，再遭受各種專業(yè)店分流，大部分超市這些類別接近崩盤；加上線上和折扣化強(qiáng)勢(shì)沖擊標(biāo)品基本盤，大超整體漸漸失守盈利底線。

解決方案，還在于商超需要撬動(dòng)新的“客流動(dòng)力”，3R無疑成了破局點(diǎn)。

其實(shí)超市每一個(gè)類別都有提升希望，但概率上，客流杠桿會(huì)有很大差異：

首先食百標(biāo)品類，被線上沖擊，幾乎無力主導(dǎo)人流。其中自有品牌被提及多年，但大部分超市身陷利益和模式桎梏，積重難返；休閑零食被零食折扣店基本干趴了。

其次是蔬菜、肉類及水果，當(dāng)前基礎(chǔ)供給大量過剩，較難打造差異化；還有如水產(chǎn)海鮮，飲食習(xí)慣影響、運(yùn)營成本問題導(dǎo)致難成規(guī)模。

而唯一剩下的，就是加工類，兼具「休閑零食」和「品牌餐飲」的雙重特征。雖然也有品牌專業(yè)店分流，但市場(chǎng)足夠大，消費(fèi)頻率足夠高；而如果經(jīng)營得當(dāng)，“色香味”「體驗(yàn)」更容易打造“消費(fèi)”心智，從而打造強(qiáng)勁的「體驗(yàn)」場(chǎng)域價(jià)值。

從供給側(cè)，更大的推動(dòng)力來自邊緣創(chuàng)新和成功者示范效應(yīng)。

胖東來、盒馬和山姆均是典范，包括他們的學(xué)習(xí)者。最明顯的是永輝超市，其2月份發(fā)布消息，在2025年春節(jié)消費(fèi)季(北方小年至大年初七)，41家調(diào)改門店同比增長翻倍，其中烘焙銷售額同比增長超520%，熟食銷售額同比增長超387%，永輝在商品中心專門設(shè)立了3R部門；來自步步高數(shù)據(jù)也顯示，其16家調(diào)改門店銷售額同比增長326%，其中熟食區(qū)銷售額增長2077%，面包區(qū)銷售額增長1708%，調(diào)改后3R門類增長驚人。

此外，在各個(gè)區(qū)域，還有些優(yōu)秀單店，或是位置原因，或是能力積累，3R經(jīng)營與人氣互馴，門店“熟食”“烘焙”長成了強(qiáng)大的樣子。

這些場(chǎng)子的人氣聚集，讓行業(yè)看到了信心與可能。從“模仿→進(jìn)步→超越”，商超基于“3R”能力，有了新的進(jìn)化路徑。

以上只是我們事后的總結(jié)，而依靠不斷的「創(chuàng)新價(jià)值」“聚集人流”，這恐怕是我們要抓住的核心。

02

3R新特質(zhì)

再下挖一層，“3R”的經(jīng)營，需要先做大做全。

首先是規(guī)模性。

過去，許多超市生鮮面積配置在20%~30%左右，而“3R”主導(dǎo)下，“品種擴(kuò)充”+“堂食配置”，面積可能會(huì)增加10%~20%。

在鮮風(fēng)生活超市，我們看到，熟食加工類整體獲得極大的擴(kuò)充，幾乎占到了超市經(jīng)營面積的1/4，也成為門店人氣最旺的區(qū)域。

整個(gè)區(qū)域一排檔口+三個(gè)加工島，明廚亮灶，銷售區(qū)、加工區(qū)和顧客堂食區(qū)完美的融合在一起，空間通透而緊湊。

特別值得強(qiáng)調(diào)的是，整個(gè)島區(qū)設(shè)計(jì)，頂部沒有因抽油煙、排風(fēng)等設(shè)計(jì)而顯得厚重壓抑，整體燈光、商品陳列、傾斜面、展示度、標(biāo)牌及美宣非常完美、協(xié)調(diào)，細(xì)節(jié)滿滿，員工作業(yè)及顧客消費(fèi)都有極為舒適的工具和空間體感。

其次是品類齊全性。

在鮮風(fēng)生活超市，熟食加工類可以完全可以替代菜場(chǎng)場(chǎng)景：饅頭包點(diǎn)類、醬菜熟食類、砂鍋麻辣燙類、家�，F(xiàn)炒類、油炸煎餅類、高湯現(xiàn)煮類、三明治輕食類、油炸烤制類、冰激凌類、水餃湯面類、手工糖水類等，還有些地方特色熟食，品類齊全。

烘焙方面：蛋糕類(慕斯、奶油、芝士、卷類蛋糕等)、面包類(吐司、特色、法式、甜包等)、餅干類(曲奇、葡萄、奶酥等)、中式糕點(diǎn)類(月餅、豆糕、桃酥、琪瑪酥、蜜三刀)等配置齊全，風(fēng)格化明顯，陳列量感突出，十分誘人。

三是網(wǎng)紅性及風(fēng)格化。

鮮風(fēng)生活也如麻辣牛肉干、小甜腸、麻辣豬蹄、雪絨蛋糕、芋泥奶包、法式脆脆撻等，胖東來、山姆、盒馬等網(wǎng)紅款都能找到影子，并且全部都變成了鮮風(fēng)生活自己的供給能力。

賣場(chǎng)的呈現(xiàn)，背后是規(guī)劃、運(yùn)營和質(zhì)控能力：

一是規(guī)劃。這些餐食片區(qū)，普遍的要求一定是略有規(guī)模，空間通透，可逛可坐，所以對(duì)于要強(qiáng)化3R經(jīng)營的企業(yè)來說，整個(gè)賣場(chǎng)需要全新的結(jié)構(gòu)和功能定位；而從工程角度，就有水、電、下水、排風(fēng)等節(jié)能及控制等需要。

二是運(yùn)營能力。整個(gè)加工區(qū)域，明廚亮灶，操作顧客直接可見，營造了高度的互動(dòng)信任。對(duì)于意圖強(qiáng)化3R經(jīng)營的企業(yè)來說，運(yùn)營涉及項(xiàng)目配置、品項(xiàng)加工、陳列量感等，有自營還是聯(lián)營，聯(lián)營如何管理的選擇，還有集中還是分散收銀，現(xiàn)場(chǎng)衛(wèi)生及餐余處理等需要運(yùn)營。

三是質(zhì)控。除了基本的食品安全，品質(zhì)放心，各個(gè)項(xiàng)目的核心是如何做好生產(chǎn)計(jì)劃和日清，還有持續(xù)的品項(xiàng)研發(fā)。不同企業(yè)、不同類別、不同品項(xiàng)，背后涉及不同原料供應(yīng)鏈模式的變化。

成功的運(yùn)作，考驗(yàn)企業(yè)的細(xì)節(jié)管理和運(yùn)營能力，從“有→好→強(qiáng)”，也是商超「新場(chǎng)域」能力的進(jìn)化路徑。

最終需要打造的，是一片人間煙火地！讓社區(qū)居民愿意從眾、愿意追求熱鬧，片區(qū)有“社交貨幣”屬性。

03

3R新特質(zhì)

拋去品牌信譽(yù)不談，還有一個(gè)值得商超回答的問題是：一個(gè)商圈幾萬人，有購物中心餐飲、小吃街餐食、街邊店和專業(yè)店，顧客為什么會(huì)選擇到超市消費(fèi)你的“3R”？

以上對(duì)比可見，單純的3R場(chǎng)景做強(qiáng)，并不必然帶來超市的高人氣，超市的3R必須輔助超市“購物”這一功能的升級(jí)。

所以，向胖東來學(xué)習(xí)的各種調(diào)改店，必然做出一個(gè)重大的動(dòng)作是“食百標(biāo)品”的大幅汰換升級(jí)，菜肉魚標(biāo)品化同步提升，水果好吃作為核心，整個(gè)通道、購物環(huán)境、服務(wù)做全項(xiàng)升級(jí)。

而像鮮風(fēng)生活超市，我們看到的是其一排三島的加工類業(yè)務(wù)配置，人氣旺盛，而不容忽視的是另外75%的面積規(guī)劃中優(yōu)秀的購物內(nèi)容：基礎(chǔ)扎實(shí)的生鮮、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的自有品牌和時(shí)尚豐富的食百商品。整個(gè)賣場(chǎng)，最后還是要考驗(yàn)企業(yè)的綜合功力。

（1）果切表現(xiàn)力強(qiáng)：位于入口處，品項(xiàng)豐富性、色彩、量感、價(jià)格均表現(xiàn)優(yōu)秀。

（2）基礎(chǔ)生鮮表現(xiàn)優(yōu)秀：蔬菜、水果、肉類、海鮮，不管是陳列還是品質(zhì)，均表現(xiàn)優(yōu)秀。

（3）鮮花經(jīng)營表現(xiàn)優(yōu)秀：設(shè)置入口處，規(guī)模不大，但鮮度高，香氣怡人，給用戶的情緒價(jià)值高。

（4）自有品牌優(yōu)質(zhì)低價(jià)。鮮風(fēng)生活自有品牌“麥語鮮風(fēng)”頗受年輕人歡迎；還積極引入奧樂齊、山姆同款商品，并設(shè)立9.9元專區(qū)，包括嬰兒級(jí)的洗潔精、6.9元/升的全麥白啤等。

鮮風(fēng)超市也有品項(xiàng)對(duì)標(biāo)奧樂齊，如950ml超值鮮牛奶只需7.9元/盒(2盒14.9元)，與奧樂齊超值款同價(jià)，而盒馬同類型品項(xiàng)8.5元/盒。

（5）商品時(shí)尚豐富

在鮮風(fēng)生活超市的食品和百貨區(qū)，你能清晰的感受到商品力上的升級(jí)。各種流行、網(wǎng)紅及風(fēng)格化的品項(xiàng)，在門店淺色調(diào)的活潑、清新的氛圍之下，更能讓用戶感受到輕松的氛圍與質(zhì)感，消費(fèi)的理性及沖動(dòng)似乎完美的融在一起。

如冷凍點(diǎn)心品類中，各種卡通饅頭、手作奶酪、番茄饅頭等，風(fēng)格多樣，包裝時(shí)尚；如百貨類，品項(xiàng)比較精簡(jiǎn)，近收銀區(qū)設(shè)置了一片類似品類集合店性質(zhì)的專區(qū)，即增加了通透感，也讓用戶購物旅程終段，有個(gè)完美的時(shí)尚心智。

（6）全渠道便利顧客：鮮風(fēng)生活有自己的小程序，同時(shí)也上線了美團(tuán)、餓了么和京東到家�，F(xiàn)場(chǎng)，外賣取件處干凈整潔，同時(shí)也為外賣員提供了休息處。

此外，鮮風(fēng)生活基礎(chǔ)性服務(wù)同樣細(xì)節(jié)滿滿。如各種類型的購物車、輪椅、寵物籠等。

從位置上看，項(xiàng)目所處的喜劇街，經(jīng)常會(huì)有氣球脫口秀、魔術(shù)脫口秀、相聲專場(chǎng)、沉浸式喜劇、互動(dòng)情景秀等，外圍也有足夠多的餐飲、娛樂及休閑配套，為門店的運(yùn)營，發(fā)揮了錦上添花的作用。

相對(duì)而言，超市如果自己沒有足夠的號(hào)召力，升級(jí)3R規(guī)模，還是建議要有足夠的外部客源支持。

而一切的背后，還是企業(yè)底層的價(jià)值觀和文化。鮮風(fēng)超市被譽(yù)為“鄭州胖東來”，亦把以人為本，作為企業(yè)文化的重要一部分。在2024年鄭州開業(yè)新店招聘中，新員工底薪6000元起步，一些專業(yè)度較高的崗位，如烘焙、醫(yī)藥、蔬果采購助理底薪為10000元，員工入職滿一年還可享受15天年假。

《聯(lián)商網(wǎng)》在鮮風(fēng)超市早上10點(diǎn)鐘開門的現(xiàn)場(chǎng)，能深切感受到員工的平和狀態(tài)，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)拍攝、問題咨詢，員工表現(xiàn)得非常友善。

所以，超市3R，是希望和破局點(diǎn)，但人間煙火，還是需要綜合用功。有些門店調(diào)改的失敗，可能不是單純3R場(chǎng)景的失敗，而是整體結(jié)構(gòu)的失敗。

人氣，有時(shí)是源力，有時(shí)也是結(jié)果！

特別說明：文中照片拍攝時(shí)間為早10:00開門后不久，并有特意避開拍攝顧客。