出品/零售商業(yè)評論

凌晨2點(diǎn)的杭州街頭，茶百道門店依舊燈火通明，外賣騎手頻繁進(jìn)出。深圳科技園區(qū)的羅森便利店，貨架上鮮食商品被深夜加班族一掃而空……這些畫面，正成為近年來中國夜間經(jīng)濟(jì)的縮影。

近年來，隨著95后、00后成為消費(fèi)主力軍，夜經(jīng)濟(jì)的迅猛增長，催生了更多的夜間消費(fèi)需求。商務(wù)部發(fā)布的《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，中國60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，“夜間經(jīng)濟(jì)”行業(yè)市場規(guī)模已從2018年的22.54萬億元，增長到2023年的50.25萬億元，而這一數(shù)字仍在膨脹。

在這場“時(shí)間爭奪戰(zhàn)”中，新茶飲、便利店、商超乃至火鍋品牌集體按下“加速鍵”——從蜜雪冰城、茶百道的24小時(shí)奶茶店，到羅森、美宜佳的深夜便利店，再到巴奴、小龍坎的“火鍋夜場”，全時(shí)段經(jīng)營正從“試水”變?yōu)椤皹?biāo)配。

新茶飲的“不眠之戰(zhàn)”

近期，#蜜雪冰城改24小時(shí)營業(yè)#的話題引發(fā)熱議。蜜雪冰城宣布全國300余家門店試點(diǎn)24小時(shí)營業(yè)，網(wǎng)友戲稱：“沒有隔夜檸檬，只有熬夜檸檬�！�

新茶飲的玩家們，在卷完價(jià)格、門店、出海、ip聯(lián)名后，開始卷時(shí)間了。不止蜜雪冰城，包括茶百道、古茗、茉莉奶白、喜茶、霸王茶姬等多個(gè)新茶飲品牌都開設(shè)了24小時(shí)門店。

新茶飲品牌開始24小時(shí)營業(yè)可以追溯到2年前，早在2022年，蜜雪冰城、茶百道等茶飲品牌就曾開設(shè)過24小時(shí)營業(yè)的門店，隨后霸王茶姬、喜茶、古茗等也相繼加入行列。今年以來，全國各地24小時(shí)營業(yè)的茶飲店更是如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)”有意思報(bào)告”統(tǒng)計(jì)，在24小時(shí)門店領(lǐng)域，茶百道發(fā)力最明顯，截至目前全國門店總數(shù)已達(dá)到700家左右，霸王茶姬24小時(shí)營業(yè)門店也已超過100家。

2024年餓了么發(fā)布的《24小時(shí)奶茶消費(fèi)報(bào)告》顯示，全國24小時(shí)營業(yè)的奶茶門店絕大多數(shù)集中在南方。通宵營業(yè)的茶飲門店數(shù)最多的城市依次是深圳、上海、成都、東莞、廣州等地，廣東三城市上榜前五，南方地區(qū)貢獻(xiàn)了全國90%的24小時(shí)茶飲門店。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、夜生活豐富的南方城市，聚集了更多的年輕消費(fèi)群體和常態(tài)化加班的“打工人”，有著更大的夜間消費(fèi)需求。

對于打工人來說，晚上喝奶茶不僅是為了解饞，更是為了“續(xù)命”。一杯奶茶，既是熬夜加班的精神燃料，也是都市人對抗孤獨(dú)的溫暖符號。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，下午4點(diǎn)后到次日凌晨5點(diǎn)，打工人在寫字樓或園區(qū)等工作場所下單茶飲的訂單比例超過30%，其中晚餐時(shí)段（16:00-21:59）占比20.5%，夜間時(shí)段（22:00-04:59）占比9.8%。24小時(shí)茶飲店，讓打工人即使加班到凌晨三點(diǎn)，也能喝到一杯新鮮現(xiàn)做的奶茶。

我們認(rèn)為，新茶飲轉(zhuǎn)向24小時(shí)營業(yè)的本質(zhì)還是“紅海突圍”。

新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴(kuò)張、激烈爭奪份額的“跑馬圈地”階段過渡至注重精細(xì)化運(yùn)營的存量競爭新階段。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)3547.2億元，同比增長6.4%，到2028年有望突破4000億元。

而目前新式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，行業(yè)內(nèi)卷加劇，市場空間趨于相對飽和狀態(tài)，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年全國奶茶門店總數(shù)達(dá)41.26萬家，但近一年門店數(shù)量凈減少1.68萬家，閉店潮倒逼品牌尋找新場景。

當(dāng)聯(lián)名、價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，茶飲品牌們紛紛尋求突破，24小時(shí)營業(yè)成為差異化突圍的利器。24小時(shí)門店不僅能夠覆蓋更多的消費(fèi)群體，還能在競爭對手打烊時(shí)繼續(xù)運(yùn)營，增加營收，搶占市場份額。

比如喜茶，喜茶24小時(shí)營業(yè)門店有專門的夜間菜單，為消費(fèi)者提供涵蓋濃郁牛乳茶、清爽水果茶、熱飲、咖啡等不同品類的30多款產(chǎn)品�？紤]到夜間消費(fèi)者的需求，這些門店還配備了專門的外賣運(yùn)力，門店夜間控制音樂音量，向有需要的人免費(fèi)提供溫水等等。

從消費(fèi)者角度來看，茶飲店開設(shè)24小時(shí)門店，給了消費(fèi)者更多選擇的時(shí)間�！坝袝r(shí)候晚上加班想要下樓來杯奶茶續(xù)命，或者是宅在家里突然想來杯奶茶，可以隨時(shí)點(diǎn)到，體驗(yàn)還是不錯(cuò)的�！币晃荒滩钀酆谜弑硎尽�

24小時(shí)經(jīng)營確實(shí)為商家?guī)砹艘欢ǖ臉I(yè)績增長。例如，甜啦啦有測試門店單店?duì)I業(yè)額提升了超200%。另一個(gè)品牌的門店，夜間能帶來1000-2000元的營收。

便利店的“24小時(shí)營業(yè)”邏輯

不同于近兩年才開始24小時(shí)營業(yè)的茶飲行業(yè)，便利店從最初就帶著24小時(shí)營業(yè)的專屬標(biāo)簽。在深夜，加班結(jié)束的打工人走進(jìn)便利店吃一碗關(guān)東煮已成為常態(tài)。便利店作為24小時(shí)業(yè)態(tài)的先行者，至今仍是深夜消費(fèi)的核心場景。

根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，截至2024年7月，其平臺上每三家便利店中就有一家提供24小時(shí)服務(wù)，24小時(shí)營業(yè)的便利店數(shù)量同比增長52%，高于便利店整體門店數(shù)的增長。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，深圳、廣州等地的24小時(shí)便利店在22:00-6:00時(shí)段的銷售額占比可達(dá)全日30%-40%，若鄰近夜店、寫字樓或交通樞紐，夜間需求更為旺盛。例如，全家便利店通過鮮食、咖啡等高毛利商品，夜間銷售額占比可達(dá)20%，成為利潤增長點(diǎn)。這種供需匹配不僅滿足即時(shí)消費(fèi)需求（如宵夜、應(yīng)急用品），還契合Z世代“夜間活躍”的生活方式

相比于茶飲店，24小時(shí)營業(yè)對于連鎖便利店來說幾乎是必選項(xiàng)。便利店的核心價(jià)值在于“便利”，而24小時(shí)營業(yè)是其兌現(xiàn)承諾的關(guān)鍵。若深夜閉店，可能因一次“急需無法滿足”而失去顧客信任，尤其在競爭對手堅(jiān)持全天候營業(yè)的情況下，閉店品牌將面臨客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。

即時(shí)零售成夜間消費(fèi)推手

無論是茶飲店還是便利店，24小時(shí)營業(yè)背后，即時(shí)零售的發(fā)展和外賣平臺起到了重要的推動作用。

餓了么發(fā)布的《24小時(shí)奶茶消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年6月以來，活躍的夜經(jīng)濟(jì)帶動奶茶店?duì)I業(yè)時(shí)間拉長，平臺24小時(shí)營業(yè)的奶茶商戶數(shù)同比增長140%，對應(yīng)門店的外賣訂單也同比增長近200%。

根據(jù)美團(tuán)閃購發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有超過1.24億的用戶選擇夜間（21:00-05:59）下單。2024年1月至8月，美團(tuán)閃購夜間訂單占達(dá)到26%

而就在今天，美團(tuán)面向全國消費(fèi)者正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”。該品牌定位為“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺”，也就是說，不管是早上6點(diǎn)還是凌晨2點(diǎn)，消費(fèi)者在美團(tuán)閃購選購蔬菜水果、休閑食品、奶茶飲料等下單后平均30分鐘即可送達(dá)。

在2024年，餓了么也聯(lián)合各大商家推出了“24小時(shí)·隨便點(diǎn)”營銷IP。據(jù)了解，餓了么“24小時(shí)·隨便點(diǎn)”旨在通過細(xì)分不同時(shí)間段，聯(lián)合多個(gè)品牌與商戶，滿足用戶全天候的消費(fèi)需求。這一服務(wù)不僅覆蓋了傳統(tǒng)的日間消費(fèi)時(shí)段，更將服務(wù)范圍延伸至夜間乃至凌晨，實(shí)現(xiàn)了真正的全天候購物體驗(yàn)。餓了么數(shù)據(jù)顯示，夜間（20:00-4:00）便利店訂單占比高達(dá)35%。

從銷量排名來看，膨化食品、酒水飲料、速食、鮮奶/純奶、冰品等品類夜間人氣最高。為此，“24小時(shí)·隨便點(diǎn)”特別加強(qiáng)了夜間商品供應(yīng)，如增設(shè)夜宵專區(qū)、推出深夜折扣等，精準(zhǔn)對接消費(fèi)者的夜間購物需求。

眼下，即時(shí)零售市場正以前所未有的速度蓬勃發(fā)展，成為零售行業(yè)的新藍(lán)海�！都磿r(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》指出，我國即時(shí)零售仍保持增長態(tài)勢，2023年我國即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，預(yù)計(jì)2030年將超過2萬億元。

即時(shí)零售的崛起，本質(zhì)上解決了24小時(shí)經(jīng)營的“流量焦慮”。通過即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，將分散的夜間消費(fèi)需求“聚沙成塔”。以美團(tuán)、餓了么為代表的即時(shí)零售平臺，通過全天候騎手運(yùn)力池和智能調(diào)度系統(tǒng)，將一家門店的服務(wù)范圍從500米擴(kuò)展至3公里，甚至通過“全城送”覆蓋整座城市。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，即時(shí)零售對24小時(shí)經(jīng)營的價(jià)值不僅在于流量輸送，更在于其創(chuàng)造的“需求杠桿效應(yīng)”——通過即時(shí)滿足消費(fèi)者的臨時(shí)性、應(yīng)急性需求（如加班時(shí)的奶茶、深夜的退燒藥），培養(yǎng)用戶對“隨時(shí)可得”的心智依賴，進(jìn)而推動全時(shí)段消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。這種依賴一旦形成，夜間流量便從“隨機(jī)波動”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)定增量”，成為品牌對抗日間競爭紅海的“第二曲線”。