出品/港灣商業(yè)觀察

撰文/廖紫雯

近期，四川百茶百道實(shí)業(yè)股份有限公司（下稱：茶百道，02555.HK）因代言人物料處理不當(dāng)事件引發(fā)市場(chǎng)熱議。同時(shí)，公司發(fā)布年報(bào)披露2024年利潤(rùn)下滑超五成，上市以來(lái)股價(jià)表現(xiàn)不佳等受到廣泛關(guān)注。

與此同時(shí)，茶百道近年來(lái)銷(xiāo)售費(fèi)用不斷加大，2024年分銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)201.6%；此外，公司為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加大力度扶持加盟商，推出首年0元加盟費(fèi)等優(yōu)惠政策，雖有助于吸引加盟商，或也可能增加了運(yùn)營(yíng)成本，數(shù)據(jù)端茶百道門(mén)店增速已從兩位數(shù)來(lái)到個(gè)位數(shù)，2024年全年，公司門(mén)店數(shù)達(dá)8395家，同比增長(zhǎng)7.6%。

代言人事件引熱議，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用狂飆

3月24日，茶百道通過(guò)官方微博發(fā)布致歉聲明，針對(duì)物料處理不當(dāng)事件作出回應(yīng)：由于內(nèi)部執(zhí)行失誤，此前發(fā)布的內(nèi)容出現(xiàn)了問(wèn)題，在此向藝人和相關(guān)方致以最誠(chéng)摯的歉意。已第一時(shí)間刪除錯(cuò)誤物料，并嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人。

此次事件源于品牌方在官方視頻中將代言人成毅的物料進(jìn)行打碼處理，引發(fā)粉絲質(zhì)疑其不尊重代言人。目前茶百道微博官方置頂內(nèi)容為“全球臻質(zhì)品牌代言人成毅官宣博文”。

知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，茶百道代言人成毅物料處理不當(dāng)事件無(wú)疑對(duì)品牌形象造成了負(fù)面影響，可能損害消費(fèi)者信任，影響品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)口碑。

事實(shí)上，這一事件或反映出茶百道在品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程中可能存在的漏洞。實(shí)際上，茶百道近年來(lái)在品牌推廣和市場(chǎng)拓展方面投入了較大資源。

2024年全年，茶百道實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)3.95億，同比增長(zhǎng)201.6%。主要是由于(1)為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及進(jìn)一步提升品牌知名度，集團(tuán)持續(xù)通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)、跨界合作、藝人代言及周年慶活動(dòng)等策略擴(kuò)大品牌聲量及影響力；及(2)為執(zhí)行品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣策略，分銷(xiāo)及銷(xiāo)售部門(mén)員工較上年同期有所增加。

詹軍豪認(rèn)為，高投入的營(yíng)銷(xiāo)策略雖能短期提升品牌知名度和市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)期而言，若未有效控制成本，將影響盈利能力。公司需在保持品牌影響力的同時(shí)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，比如通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)減少浪費(fèi)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)提升品牌忠誠(chéng)度，從而控制營(yíng)銷(xiāo)成本。

另一方面，2024年，公司研發(fā)費(fèi)用達(dá)3376.4萬(wàn)，同比增長(zhǎng)105.7%。公司指出，原因在于集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及研發(fā)投入，數(shù)字化團(tuán)隊(duì)研發(fā)人員隊(duì)伍進(jìn)一步擴(kuò)大。2022年-2023年，公司研發(fā)費(fèi)用分別為358.1萬(wàn)、1641.7萬(wàn)。

簡(jiǎn)單對(duì)比來(lái)看，茶百道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用高達(dá)十倍以上。

凈利潤(rùn)下滑超五成，上市一年股價(jià)跌四成

2024年，茶百道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.18億，同比下滑13.8%；凈利潤(rùn)為4.8億，較上年同期11.51億同比下滑58.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為6.45億，上年同期為12.58億；歸母凈利潤(rùn)4.72億，同比下滑58.55%；經(jīng)調(diào)整凈利率為13.1%，上年同期為22.0%。

收入細(xì)化來(lái)看，2024年，銷(xiāo)售貨品及設(shè)備的收入達(dá)46.52億，占比94.6%，收入較上年同期減少14.2%；特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)的收入較上年同期減少7.9%，其他收入較上年同期減少1.0%。

在此前3月14日發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告中，公司指出，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)下降的主要原因包括考慮到消費(fèi)者習(xí)慣受外部環(huán)境變化影響而改變對(duì)其造成的影響，及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化對(duì)其造成的影響，2024年度集團(tuán)加大對(duì)加盟商政策支持及向加盟商出售貨品及設(shè)備的優(yōu)惠力度，以及加大整體市場(chǎng)推廣及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的費(fèi)用投入。

另一方面，2024年公司收入下滑的13.8%的同時(shí)，公司銷(xiāo)售成本較上年同期37.41億下滑9.57%來(lái)到33.83億；毛利較上年同期19.64億同比下滑21.9%來(lái)到15.35億，毛利率則同比下降3.2個(gè)百分點(diǎn)來(lái)到31.2%。

毛利率下滑原因?yàn)�，�?bào)告期內(nèi)，考慮到消費(fèi)者習(xí)慣受外部環(huán)境變化影響而改變對(duì)公司造成的影響，2024年度公司加大對(duì)加盟商的政策支持以及向加盟商出售貨品及設(shè)備的優(yōu)惠力度，同時(shí)通過(guò)提供物料銷(xiāo)售補(bǔ)貼的形式與加盟商共同承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支出。

往績(jī)期間，情況來(lái)看，2021年-2023年，公司營(yíng)收分別為36.44億、42.32億、57.04億，分別同比增長(zhǎng)237.40%、16.12%、34.80%；歸母凈利潤(rùn)分別為7.558億、9.543億、11.39億，分別同比增長(zhǎng)276.82%、26.26%、19.37%。整體上，業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)承壓。

二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)方面，自2024年4月23日登陸資本市場(chǎng)以來(lái)，茶百道一年左右（截至2025年4月3日）股價(jià)跌幅超過(guò)四成。

門(mén)店增速放緩，終止的加盟商及加盟店大幅攀升

門(mén)店數(shù)量來(lái)看，2024年，公司門(mén)店數(shù)達(dá)8395家，同比增長(zhǎng)7.6%，加盟店為8382家；其中新一線城市、四線及以下城市門(mén)店占比分別為25.5%、25.6%，二線城市、三線城市門(mén)店占比分別為20.2%、19.3%；一線城市占比9.4%。

門(mén)店占比情況來(lái)看，除四線及以下城市占比提升外，其他等級(jí)城市占比較上年同期均出現(xiàn)不同下滑，其中一線城市占比下滑1.2個(gè)百分點(diǎn)，新一線城市占比下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)此前茶百道招股書(shū)，2021年-2023年，公司門(mén)店分別為5077家、6361家、7801家，2022年、2023年門(mén)店增速分別為25.3%、22.6%。

年報(bào)披露，2024年公司年內(nèi)終止的加盟店數(shù)量達(dá)890家，上年同期為220家；年內(nèi)終止的加盟商數(shù)量為1144名，上年同期為663名。

2024年終止合作的1144名加盟商包括(1)701名通過(guò)將門(mén)店轉(zhuǎn)讓予其他加盟商而停止合作的加盟商；(2)409名因其自身原因而與公司終止合作或協(xié)議屆滿后未與公司重續(xù)合作的加盟商；及(3)34名由公司終止合作的加盟商。

公司指出，于2024年，已終止合作的加盟商數(shù)量超過(guò)同期關(guān)閉加盟店數(shù)量，主要是由于2024年終止合作的701名加盟商的門(mén)店由其他加盟商接手繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。就于2024年關(guān)閉的890家加盟店而言，公司已終止與其中453家關(guān)閉加盟店的加盟商的關(guān)系，而公司仍與其中437家關(guān)閉加盟店的加盟商保持關(guān)系，盡管門(mén)店已關(guān)閉，但該等加盟商運(yùn)營(yíng)一家或多家門(mén)店。

此外，2024年新增加盟商數(shù)量為1348名，上年同期為805名；年內(nèi)新增加盟店數(shù)量為1477家，上年同期為1663家。

截至2024年12月31日，茶百道于韓國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、澳大利亞及中國(guó)香港分別開(kāi)設(shè)了7家、2家、2家、2家及1家門(mén)店。

加大力度扶持加盟商，2025能否提振？

回顧茶百道2024年的加盟策略：新加盟商簽1家門(mén)店可減免4萬(wàn)元，簽2間可累計(jì)減免18萬(wàn)元（即全免）；老加盟商簽1家門(mén)店可減免9萬(wàn)，新簽2間及以上門(mén)店可合計(jì)減免18萬(wàn)元。同時(shí)，茶百道也推出了點(diǎn)位減免政策、物料返點(diǎn)政策等。上述優(yōu)惠政策執(zhí)行時(shí)間為2024年2月1日至2024年6月10日簽訂協(xié)議。

據(jù)茶百道招商小程序，2025茶百道全新加盟政策為，實(shí)行首年0元加盟費(fèi)政策。執(zhí)行時(shí)間為2025年2月1日至2025年6月30日。

其加盟費(fèi)分三期支付，公司在次年僅收取部分加盟費(fèi)用，在第三年、第四年收取剩余的加盟費(fèi)。詳細(xì)來(lái)看，新店簽約時(shí)，不收取加盟費(fèi)；經(jīng)營(yíng)滿12個(gè)月，收取2萬(wàn)元加盟費(fèi)；經(jīng)營(yíng)滿24個(gè)月，收取4萬(wàn)元加盟費(fèi)；經(jīng)營(yíng)滿36個(gè)月，收取3萬(wàn)元加盟費(fèi)；同時(shí)，對(duì)于滿足續(xù)約條件而不再續(xù)約的加盟商，公司將不再收取剩余未繳納的加盟費(fèi)用。

在門(mén)店補(bǔ)貼政策補(bǔ)貼方面，一是，勢(shì)能店補(bǔ)貼�；诤诵狞c(diǎn)位開(kāi)設(shè)勢(shì)能店成本較高，公司為勢(shì)能店開(kāi)店提供首年0元加盟費(fèi)政策，并在開(kāi)業(yè)時(shí)再給予一次性原物料點(diǎn)券4至5萬(wàn)元。

二是，常規(guī)店補(bǔ)貼。針對(duì)廣大三線至五線城市的下沉市場(chǎng)，新開(kāi)設(shè)的常規(guī)店可享有首年0元加盟費(fèi)政策，并且在營(yíng)門(mén)店首次續(xù)簽后，公司還將給予一次性原物料點(diǎn)券2萬(wàn)元支持。

新簽門(mén)店政策方面，老加盟伙伴在享有首年0元加盟費(fèi)及門(mén)店補(bǔ)貼政策外，根據(jù)簽約前持有的店鋪數(shù)量，還可享受2至4萬(wàn)元的原物料點(diǎn)券補(bǔ)貼，并允許利舊經(jīng)品牌方認(rèn)證的茶百道門(mén)店設(shè)備；老薦新政策方面，老加盟伙伴推薦新客戶成功開(kāi)店后，將獲得5000元的一次性原物料補(bǔ)貼。

詹軍豪指出，2025年茶百道實(shí)行首年0元加盟費(fèi)政策，雖能吸引加盟商，但將增加公司運(yùn)營(yíng)成本，加大現(xiàn)金流壓力。同時(shí)，其他茶飲品牌也推出類(lèi)似政策，表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加盟店門(mén)店擴(kuò)張或已面臨瓶頸期。公司需審慎評(píng)估政策效果，確保財(cái)務(wù)穩(wěn)健，同時(shí)探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)等，以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

對(duì)于2025年經(jīng)營(yíng)策略，茶百道在年報(bào)中表示，公司將繼續(xù)圍繞本集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)擴(kuò)張門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并加強(qiáng)海外市場(chǎng)拓展；持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力并擴(kuò)展產(chǎn)品矩陣，開(kāi)發(fā)更多滿足市場(chǎng)需求及消費(fèi)者需要的產(chǎn)品；進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈能力，持續(xù)強(qiáng)化技術(shù)投入，提升整體運(yùn)營(yíng)效率；強(qiáng)化品牌形象及加強(qiáng)我們與消費(fèi)者的連接。