出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)以建立會(huì)員制和形成會(huì)員積分，來(lái)對(duì)消費(fèi)者形成粘性，進(jìn)而提高有效轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，這已經(jīng)是慣常操作了。

會(huì)員積分的作用僅限于此嗎？會(huì)員積分其實(shí)也是運(yùn)營(yíng)成本的一部分，由此帶來(lái)的在營(yíng)業(yè)額提高的同時(shí)運(yùn)營(yíng)成本也變得更高了，兩者似乎成了悖論，該如何釋然？ 

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在會(huì)員積分的作用、形成邏輯和使用上該用心“深度探索”。

01

積分的作用是什么

形成多觸點(diǎn)，而不僅僅是積分抵扣進(jìn)而形成消費(fèi)者粘性。

消費(fèi)者與商場(chǎng)的觸點(diǎn)是在到場(chǎng)形成消費(fèi)時(shí)，而獲客成本是呈趨高的。

如何在控制甚至降低獲客成本中，繼續(xù)擴(kuò)大流量(客流)進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率？答案是，以積分為抓手，形成多觸點(diǎn)。 

在消費(fèi)者成為會(huì)員進(jìn)而形成原始積分后，對(duì)于積分的累積和分層，從而洞察商場(chǎng)形成的消費(fèi)者圈層，是很有用的工具。

第一，在有了積分體系后，消費(fèi)者從“流量”變成了“存量”，據(jù)此，商場(chǎng)有了對(duì)消費(fèi)者的數(shù)字檔案；據(jù)此，對(duì)于消費(fèi)者偏好、消費(fèi)習(xí)慣、社群特征都有了精細(xì)化的描述，進(jìn)而對(duì)于商場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性判斷，以及二次招商調(diào)整，都找到客觀的依據(jù)。

第二，消費(fèi)者的消費(fèi)行為，在積分這個(gè)微觀中，是量化了的數(shù)字貨幣，從中可以：

洞察消費(fèi)頻度成為主力業(yè)態(tài)配置依據(jù)；

洞察客單成為消費(fèi)力衡量標(biāo)準(zhǔn)；

洞察品類(lèi)轉(zhuǎn)化率成為消費(fèi)者偏好可視化；

洞察營(yíng)業(yè)額曲線(xiàn)形成品類(lèi)生命周期。

第三，多觸點(diǎn)的閉環(huán)形成。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在非消費(fèi)者到場(chǎng)時(shí)，依然可以實(shí)現(xiàn)，通過(guò)社群、短視頻觸達(dá)、同品類(lèi)宣導(dǎo)等方式，提示、喚醒、感動(dòng)該圈層的會(huì)員，以積分為抓手，動(dòng)員消費(fèi)者再次抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，最終形成消費(fèi)閉環(huán)；

體驗(yàn)升級(jí)，會(huì)員的定制化、個(gè)性化服務(wù)，在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)下，在積分累積制，在到場(chǎng)私人化的定制套餐中，完美體現(xiàn)，進(jìn)而形成消費(fèi)路徑依賴(lài)和品牌口碑；

價(jià)值挖掘，對(duì)商場(chǎng)和品牌的宣導(dǎo)，“自來(lái)水”的力量大于活動(dòng)的組織甚至直播效應(yīng)，因?yàn)闀?huì)員的口口相傳，容易形成信任，形成雪球效應(yīng)。對(duì)于沉睡會(huì)員，也是喚醒的有效工具，可以純凈會(huì)員質(zhì)量；

業(yè)態(tài)優(yōu)化，在會(huì)員帶動(dòng)的常態(tài)消費(fèi)中，更能找到熱力線(xiàn)密度，從而調(diào)整業(yè)態(tài)比例和品牌級(jí)次，以及品牌布局。

從寧波阪急的會(huì)員活動(dòng)組織和內(nèi)容安排，可以窺視到其對(duì)于會(huì)員精準(zhǔn)服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)和提高客單的轉(zhuǎn)化行為的實(shí)踐。

寧波阪急官網(wǎng)

對(duì)會(huì)員提供的特別與專(zhuān)屬服務(wù)：

①生日禮、下午茶、嘗鮮會(huì)

②VIP沙龍空間的使用

③一對(duì)一陪購(gòu)服務(wù)

④VIP專(zhuān)屬購(gòu)物與活動(dòng)

⑤高珠定制、藝術(shù)品購(gòu)買(mǎi)等

⑥年終答謝晚宴等

其實(shí)際結(jié)果是：

1. 會(huì)員消費(fèi)占比超過(guò)50%，由于會(huì)員的客單高(通�？梢允�8:2)，因此營(yíng)業(yè)額得以提升；

2. 客單比起原來(lái)還上升了約3-5倍；

3. 復(fù)購(gòu)率提升了20%-30%。

積分對(duì)于消費(fèi)者成為一種獎(jiǎng)勵(lì)，看起來(lái)是付出了運(yùn)營(yíng)成本，但因提高了營(yíng)業(yè)額和復(fù)購(gòu)率，商場(chǎng)從而得到了更多。而反復(fù)與會(huì)員的聯(lián)絡(luò)，實(shí)際上形成了與消費(fèi)者之間的多觸點(diǎn)勾連，對(duì)未來(lái)商場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的理解深度和積分運(yùn)用的應(yīng)用創(chuàng)新能力。

02

積分形成的邏輯

筆者在多年的講課實(shí)踐中，多次向參會(huì)者或內(nèi)訓(xùn)公司的領(lǐng)導(dǎo)提出過(guò)如下的問(wèn)題：積分規(guī)則是如何設(shè)定的？為什么不同的業(yè)態(tài)在同樣消費(fèi)額的情況下，給予的積分是不同的，背后的邏輯是什么？

很可惜，直到今年年初，答案依然是“想當(dāng)然”的，好像沒(méi)有“深度探索”過(guò)。

我試著把這個(gè)問(wèn)題提給DeepSeek，答案很長(zhǎng)，比較一本正經(jīng)，不過(guò)比起人腦，顯然模型材料“喂”的還不夠。

積分形成的邏輯，是替代性高低的體現(xiàn)。

積分因?yàn)榭梢杂脕?lái)抵扣消費(fèi)支出，所以，從來(lái)就是運(yùn)營(yíng)的成本。而要把握這個(gè)度，關(guān)鍵在于把握積分給出的邏輯。

當(dāng)你銷(xiāo)售的貨品的替代性很低時(shí)(非你不可)，則消費(fèi)者的選擇不多，你給予的積分可以少；

當(dāng)你銷(xiāo)售的貨品的替代性很高時(shí)(有你沒(méi)你無(wú)所謂)，則消費(fèi)者的選擇余地很大，你給予的積分要高。

舉例：若消費(fèi)品是一線(xiàn)奢侈品，此時(shí)消費(fèi)者想到的是品牌的正宗、系出名門(mén)，正規(guī)、售后服務(wù)、經(jīng)營(yíng)者聲譽(yù)，這些是首要因素，而積分不會(huì)成為那個(gè)選擇決定，因而形成的消費(fèi)積分只是驚喜而已。驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)力的是對(duì)于商場(chǎng)和品牌的信賴(lài)，而不是積分，所以在此地消費(fèi)的替代性較低，積分可以“少給”(如何少給面上的操作還很有技巧)；

來(lái)自華潤(rùn)和恒隆官網(wǎng)匯總

若消費(fèi)品是大眾品牌，隔壁另外一家也有出售，消費(fèi)者此時(shí)的注意力是要有“賺了便宜”的感覺(jué)，積分就成為了吸引的工具，積分要“多給”。

數(shù)據(jù)僅為邏輯說(shuō)明

這種看似“不公平”的設(shè)計(jì)，實(shí)則是商場(chǎng)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在消費(fèi)者心理賬戶(hù)和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本之間找到的最優(yōu)解。消費(fèi)者感知的“損失厭惡”會(huì)被高性?xún)r(jià)比的積分規(guī)則所抵消，最終形成多方共贏的消費(fèi)生態(tài)。

積分可以達(dá)至對(duì)于消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本控制雙贏的局面。 

03

從積分運(yùn)營(yíng)中的細(xì)節(jié)透視服務(wù)理念

第一， 有無(wú)“負(fù)積分”？

筆者也曾問(wèn)過(guò)如下問(wèn)題，如果消費(fèi)者的積分，在抵扣時(shí)不夠，你該如何處理？

最典型的場(chǎng)面或許是停車(chē)費(fèi)積分抵扣。若一小時(shí)需要10分抵扣，消費(fèi)者“卡”上只有8分，出停車(chē)場(chǎng)時(shí)，你是“扣”住車(chē)，需要補(bǔ)足那2分的差額，還是怎樣處理？

答案很多時(shí)候是，讓消費(fèi)者再去消費(fèi)，或付現(xiàn)金補(bǔ)足。

這是好的答案嗎？現(xiàn)時(shí)許多商場(chǎng)還真的是如此操作的！

若果真如此，消費(fèi)者一定不會(huì)把積分當(dāng)成自己以前在此消費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)，某種程度會(huì)認(rèn)為是對(duì)自己的“懲罰”，若真的如此，不是與建立積分制的初衷南轅北轍了嗎？

筆者在剛進(jìn)入商業(yè)這個(gè)領(lǐng)域時(shí)(那還是上個(gè)世紀(jì)九十年代)，一段時(shí)間在香港，因?yàn)樾枰紤]交通方便，就購(gòu)買(mǎi)了“八達(dá)通”。那時(shí)注意到“八達(dá)通”對(duì)于最后一次使用若不夠扣費(fèi)，是這樣規(guī)定的：

“允許透支使用，最高透支額度為35元，但需在後續(xù)充值時(shí)補(bǔ)足透支金額�！�

啊哦，可以透支！

回到會(huì)員積分，透支的意思是，形成“負(fù)積分”，在以后充值、消費(fèi)或其他途徑形成積分時(shí)扣回。這對(duì)于攔著你不讓你離開(kāi)，立馬補(bǔ)足之后才放行，好的不止一點(diǎn)點(diǎn)。

其實(shí)，消費(fèi)者愿意到你這個(gè)商場(chǎng)來(lái)消費(fèi)，是商場(chǎng)求之不得的事，于是，用各種積分予以獎(jiǎng)勵(lì)，本來(lái)，這形成了正向激勵(lì)的循環(huán)。消費(fèi)越多積分越多，于是獎(jiǎng)勵(lì)也越多，皆大歡喜，不香嗎？

這時(shí)，你是把消費(fèi)者看作為“好人”的，好人在抵扣時(shí)出現(xiàn)積分不足，這時(shí)商場(chǎng)的態(tài)度應(yīng)該是信任，信任消費(fèi)者以后還會(huì)回來(lái)再次消費(fèi)，形成抵扣。不來(lái)也沒(méi)關(guān)系，你“欠”了我一次人情，總會(huì)以某種方式“還”的。

存“小”款，取“大”錢(qián)。先讓別人有利，才有人會(huì)再來(lái)。信任有時(shí)是最大的“壓力”！

如果非要當(dāng)場(chǎng)補(bǔ)足，那是在說(shuō)，你是“壞人”，我不相信你，你以后不來(lái)可以，但這次需要馬上兌現(xiàn)。那消費(fèi)者以后可是真的不來(lái)了，還到處說(shuō)，你查一下，網(wǎng)上此類(lèi)信息、抱怨到處都是，你很開(kāi)心？！ 

其實(shí)有一些商場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行無(wú)感免密，且可以透支積分的停車(chē)付費(fèi)系統(tǒng)了，里面透露出來(lái)的是濃濃的信任二字。

積分是一種對(duì)于消費(fèi)者的行為的獎(jiǎng)勵(lì)，千萬(wàn)不要弄反了！

第二， 積分一定是先消費(fèi)形成的？

通常，商場(chǎng)規(guī)定了積分規(guī)則，也就是把積分與先前的消費(fèi)緊密掛鉤。這是唯一的途徑嗎？有無(wú)不需要消費(fèi)也能形成積分的？背后的邏輯是什么？ 

筆者曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)案例。宜家在形成積分時(shí)，采用過(guò)以下的方式。

宜家推出過(guò)“Buy With Your Time”活動(dòng)，消費(fèi)者從家到宜家門(mén)店的路途時(shí)間被換算成積分，這些積分可以用來(lái)在宜家店內(nèi)兌換任何商品。

比如：

· 49分鐘的路途時(shí)間可以?xún)稉Q一個(gè)小茶幾

· 1小時(shí)55分鐘的路途時(shí)間可以?xún)稉Q一個(gè)書(shū)架

· 5分鐘的路途時(shí)間可以?xún)稉Q一個(gè)熱狗

宣傳片截屏

背后的邏輯是，若消費(fèi)者距離商場(chǎng)越遠(yuǎn)，越堅(jiān)持到此消費(fèi)，那是商場(chǎng)的忠誠(chéng)客戶(hù)，所以越需要獎(jiǎng)勵(lì)，那就用積分來(lái)抵扣；距離越遠(yuǎn)，積分越多。

當(dāng)然，這是建立在雙方誠(chéng)信的基礎(chǔ)上的，凡作弊的，不在討論范疇。

宜家的這個(gè)舉措，把“Time is Money”體現(xiàn)得淋漓盡致。

其實(shí)在國(guó)內(nèi)，也有許多的商場(chǎng)把積分與需要先消費(fèi)脫鉤，例如，上海前灘太古里四樓的跑道，即Sky Loop天空環(huán)道，提供通過(guò)跑步換取積分的活動(dòng)，通過(guò)人臉識(shí)別技術(shù)記錄跑步數(shù)據(jù)，完成后可通過(guò)商場(chǎng)小程序進(jìn)行積分兌換。

也有商場(chǎng)通過(guò)游戲通關(guān)贏取積分，再到商場(chǎng)換取商品的。 

第三， 積分歸零，該如何做？

每到年底，總會(huì)收到如下信息，“您在我商場(chǎng)尚有……積分未使用，若不再使用，則會(huì)在…年12月31日歸零，特此通知”，大意如此。

曾經(jīng)看到過(guò)某航空公司因?yàn)榘杨櫩托枰脑S多積分一下子歸零，導(dǎo)致投訴，形成了一個(gè)負(fù)面新聞。最后，該航空公司不得不采取補(bǔ)救措施，以挽回影響。

不過(guò)，筆者也曾見(jiàn)過(guò)不同凡響的“歸零”舉措。

某商場(chǎng)也在一年的年底，發(fā)出了積分歸零的通知，大意如下：

“貴顧客，您在我商場(chǎng)尚有……積分未使用，截止今天本通知發(fā)出，本商場(chǎng)尚有未使用的積分共計(jì)……分。若至年底還未使用，本商場(chǎng)將以1:1的比例，把積分換作為現(xiàn)金……商場(chǎng)再加上同等額度的金額，捐獻(xiàn)給……慈善基金會(huì)。在此，先行感謝您的愛(ài)心”。

兩相對(duì)照，高低立現(xiàn)。

總之，通過(guò)積分這個(gè)手段，可以達(dá)到吸引消費(fèi)者，形成消費(fèi)話(huà)題，和獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者的多重目的，其中透露的，是正面、積極、可持續(xù)的消費(fèi)主張。

積分的本質(zhì)是用未來(lái)的可能性撬動(dòng)當(dāng)下的行動(dòng)。當(dāng)商場(chǎng)將積分從單純的促銷(xiāo)工具升華為連接用戶(hù)、品牌與社會(huì)價(jià)值的紐帶時(shí)，便真正實(shí)現(xiàn)了從“交易導(dǎo)向”到“關(guān)系導(dǎo)向”的商業(yè)模式進(jìn)化。這種進(jìn)化不僅提升短期業(yè)績(jī)，更塑造了品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，它傳遞的是一種 “消費(fèi)即參與、參與即成長(zhǎng)”的積極生態(tài)，也一定是積分這個(gè)工具的意義升華。

優(yōu)秀的公司賺取利潤(rùn)，偉大的公司贏得人心，會(huì)員積分可以贏得人心，用好它！