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作者/李馨婷

過去的2個月，麥當勞中國格外活躍。

一邊在全國各地投放推廣自家雞肉品質(zhì)的CFC（無籠好雞Cage Free Chicken的縮寫）廣告，向老對手肯德基“貼臉開大”，將自己送進話題中心。

一邊向打工人的錢包展開連環(huán)攻勢：將鮮煮咖啡升級為鮮萃咖啡并推出贈飲活動；推出9.9元“鮮萃有堡”早餐套餐；還在原本13.9元兩件套的“窮鬼套餐”外，新增了22.9元、份量更大的“大堡口福超值三件套”。

左手玩梗營銷刷存在感，右手深度參與價格戰(zhàn)，還升級了產(chǎn)品線。一系列整活動作的背后，麥當勞中國正面臨新一階段的發(fā)展問題：不僅肩負著母公司麥當勞集團的增長重任，還在已經(jīng)卷成紅海的國內(nèi)市場腹背受敵。

即便已經(jīng)進入中國市場35年，這家西式快餐巨頭面對中國市場的加速洗牌，也不得不持續(xù)“折騰”。

全球增長乏力，麥當勞在中國狂開店

1990年，麥當勞在深圳開設首家餐廳，正式進入中國市場。進入21世紀，麥當勞加速擴張，進入更多二三線城市，門店數(shù)量快速增長。截至2024年末，麥當勞在中國門店數(shù)量達到6820家，中國也是麥當勞除美國以外最大的市場。

而過去一年麥當勞（MCD.N）的增長乏力，或許是其在中國開年狂奔的原因。

2021年、2022年、2023年，麥當勞總營收分別同比增長21%、6%與10%，但增長趨勢卻在去年陷入停滯。

2024年，麥當勞總營收僅同比增長2%，凈利潤同比下降3%。同店銷售額的表現(xiàn)也不樂觀：2024年，麥當勞全球同店銷售額下降 0.1%，其中，美國市場增長0.2%，國際運營市場下跌0.2%，中國所在的國際特許經(jīng)營市場則下滑0.3%。

中東局勢、全球范圍內(nèi)消費力的低迷、以及2024年第四季度美國本土市場部分門店爆發(fā)的大腸桿菌感染事件，共同導致了麥當勞欠佳的業(yè)績表現(xiàn)。麥當勞董事長兼首席執(zhí)行官坎普欽斯基在業(yè)績會上坦言，2024年表現(xiàn)“沒有達到預期”，但相信業(yè)績將在未來幾個季度恢復正常。

重振業(yè)績需要支點，中國市場則是麥當勞重要的增長引擎。其在中國開設新餐廳的速度從2017年每年約250家逐步提升至2020年每年約500家；2023年和2024年，這一數(shù)字達到了925家和917家，占據(jù)了麥當勞全球超過一半的新店開設數(shù)量，平均一天新開門店近3家。2025年，麥當勞計劃在中國新開約1000家店餐廳，占全球范圍內(nèi)拓店目標的接近50%。

2023年，在出售麥當勞中國80%股權(quán)的6年后，麥當勞全球完成了對麥當勞中國的增持。

2017年，中信聯(lián)合體和凱雷集團從麥當勞全球處分別接手了麥當勞中國52%和28%的股權(quán)。2023年11月，麥當勞全球從凱雷集團處回購了股權(quán)，交易完成后，麥當勞全球?qū)湲攧谥袊某止杀壤?0%增加到48%。

對于進行上述股權(quán)收購動作的原因，坎普欽斯基曾對外表示，是因為麥當勞對中國的前景感到樂觀。

既然集團對中國市場寄予厚望，那麥當勞中國也就沒有“躺平”的理由。

圖源：麥當勞小紅書

被同行搶風頭，麥當勞也“卷”起來了

還有一層原因是，2024年，麥當勞中國確實是被國內(nèi)市場“卷”到了。

2024年以來，西式連鎖快餐賽道也吹起“9.9元”的風。順勢推出了88金粉節(jié)、“10元吃堡”等活動的麥當勞中國，承受了價格戰(zhàn)的后果。財報顯示，受中國市場同店銷售額下降的影響，2024年第二與第三季度，麥當勞的國際特許經(jīng)營市場板塊同店銷售額分別同比下降1.3%與3.5%，在三大市場板塊中降幅最大。

當價格戰(zhàn)成為行業(yè)常態(tài)，薄利多銷、拉升客流量也成為各品牌的突圍之道。而麥當勞中國所需處理的問題則在于，要如何讓消費者堅定選擇自己。

畢竟，從門店體量上看，賽道內(nèi)，國產(chǎn)品牌塔斯汀與華萊士目前的門店規(guī)模已分別在8000家與2萬家，老對手肯德基則在1.1萬家。而麥當勞中國的門店則堪堪突破6800家，與同行們差距明顯。

同時，麥當勞中國的“美國老鄉(xiāng)”肯德基，還在通過提高加盟店比例、推出投資成本更低的“小鎮(zhèn)mini門店模式”、推出咖啡品牌等方式加速下沉搶占市場，每周更新的“瘋四”梗則持續(xù)刷新品牌認知度。

財報顯示，2024年，肯德基凈新增門店1352家，創(chuàng)歷史新高。2024年，肯德基推出了“9.9元漢堡劵”限時活動，活動范圍從2023年的“僅外送”擴大到“外送+堂食”。此外，由于在1987年的一個星期四在中國開了第一家店，肯德基在2018年就發(fā)起了著名的“瘋狂星期四”促銷活動；近兩年，風靡全網(wǎng)的“瘋四文學盛典”更將這一活動成功帶出圈。

盡管也有一批忠實的“麥門信徒”，但無論從門店增速還是聲量上，麥當勞都不占據(jù)上風�！翱梢钥闯鳆湲攧谥袊鼛啄暌恢倍急容^低調(diào)，也被肯德基搶去了很多風頭，中式餐飲也在崛起，形成圍剿的壓力。通過上新及促銷活動，引發(fā)一系列的社交話題，這是麥當勞在中國市場加強營銷力度、加大與用戶溝通的策略落地，目的是為了從肯德基手里搶回一些聲量，在競爭中獲得更多的先機�！绷柩愎芾碜稍兪紫稍儙熈衷缹r代財經(jīng)分析道。

根據(jù)坎普欽斯基在2024年業(yè)績會上透露的消息，繼續(xù)提供“超值”產(chǎn)品，以及通過創(chuàng)意營銷觸達粉絲，將會是麥當勞2025年在中國的增長策略。

近期的一系列廣告和產(chǎn)品動作或是策略落地的表現(xiàn)。從“CFC”廣告近日在社交媒體上引發(fā)的“FC宇宙”營銷狂歡來看，麥當勞中國的“刷臉”動作已初具成效。

不過，短期內(nèi)的營銷熱度能否轉(zhuǎn)化為下單熱度，以及能否延續(xù)開年以來的高勢能持續(xù)提高品牌聲量，這些都是麥當勞中國仍待考察的問題。