來源/浪潮新消費(fèi)

眼下，品牌們的CNY（Chinese New Year）戰(zhàn)役正如火如荼地進(jìn)行著，年味十足的內(nèi)容、腦洞大開的玩法，將新年氛圍烘托到又一高度。

然而，在存量競爭時代，消費(fèi)者的偏好已悄然轉(zhuǎn)變。一支走心短片、一句廣告口號，加上大開大合的營銷策略，收獲的效果可能遠(yuǎn)不如從前。

隨著用戶的注意力越來越碎片化，僅僅擁有節(jié)點(diǎn)的高流量并不能一勞永逸，更深入地影響用戶心智，才是真正能帶來生意增長的驅(qū)動力。

在這一背景下，浪潮新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌正通過長視頻形式進(jìn)行節(jié)點(diǎn)營銷。不同于短視頻、圖文等內(nèi)容形式，通過“短平快”的節(jié)奏調(diào)動消費(fèi)者的好奇心，敘事結(jié)構(gòu)更完整的長視頻，能夠創(chuàng)造更豐富的場景、更有溫度的內(nèi)容。

因此它更容易在節(jié)點(diǎn)的特殊氛圍中，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，影響消費(fèi)者的心智，這也為商業(yè)品牌走出“流量內(nèi)卷”開啟了新思路。

在品牌的節(jié)點(diǎn)營銷中，節(jié)日和季節(jié)營銷起著至關(guān)重要的作用。

一方面，節(jié)日和季節(jié)節(jié)點(diǎn)，往往承載著人們豐富的情感需求，借這些內(nèi)容元素，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和好感度。另一方面，在特定節(jié)點(diǎn)，人們的消費(fèi)欲望往往也會得到釋放和提升，有助于品牌生意的增長。

然而，隨著市場競爭加劇，節(jié)日和季節(jié)營銷的策略也越來越同質(zhì)化，淺層的營銷形式與內(nèi)容，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

如何在節(jié)點(diǎn)激發(fā)消費(fèi)者的情感需求與消費(fèi)能力，成為了品牌在節(jié)點(diǎn)營銷中脫穎而出的關(guān)鍵。而長視頻內(nèi)容本身就是情感價值的交付，隨著故事與情節(jié)的深入，觀眾會從中獲得快樂、陪伴、治愈、共鳴等多重情感。

比如，暑期檔作為綜藝、劇集等長視頻內(nèi)容的黃金期，背后所承載的正是觀眾在炎熱夏季放松心情、消磨時間的情感需求。同時，這些長視頻內(nèi)容里海量的、細(xì)分的、沉浸式的場景，也為品牌提供了更豐富的種草場景，從而在潛移默化中影響消費(fèi)心智。

去年夏日暑期檔，蒙牛隨變冰淇淋連續(xù)第二年冠名了《新說唱2024》，打響了品牌的夏季營銷戰(zhàn)役。作為冰淇淋品牌，隨變一直都致力于成為年輕人心目中的首選巧克力冰淇淋品牌，而每年的夏天，也是品牌的銷售旺季。

為了在這一黃金階段提升品牌的銷量與聲量，品牌將潮流音樂作為與年輕人溝通的切入點(diǎn)，而作為節(jié)目的冠名商，也使其擁有了更靈活與多元的品牌溝通觸點(diǎn)。

隨變不僅在節(jié)目中，借助選手們的“活人”互動和植入，豐富品牌形象，彰顯趣味與活力，也借勢節(jié)目整合全渠道內(nèi)容，深入年輕群體的真實生活之中。

例如，在社交媒體中，品牌持續(xù)與喜歡說唱文化和音樂的年輕人互動，被年輕粉絲生動地評為“說唱圈人脈”。

在線下，品牌則通過“隨變·嗨LIVE新說唱2024校園行”、“一日冰淇淋店長”等活動，持續(xù)加強(qiáng)與年輕群體之間的互動，從而帶動目標(biāo)消費(fèi)群體對品牌的喜愛度提升。

最終，不僅“說唱音樂&隨變品牌”的識別度與聯(lián)想度顯著提升，品牌也成為了觀眾們在每個夏天的集體回憶，在各大渠道與品牌自有社媒上，完成年輕消費(fèi)者群體的進(jìn)一步沉淀。

而要說起在去年關(guān)注度最大的話題，莫過于體育賽事。2024是奧運(yùn)年，人們對體育運(yùn)動的熱情，也延伸到了各類綜藝中。在這一背景下，如何在一眾熱門內(nèi)容中給消費(fèi)者留下深刻的印象，成為了品牌在夏季節(jié)點(diǎn)營銷取勝中的又一關(guān)鍵。

此時，長視頻的“養(yǎng)成式”情感價值，能夠幫助品牌與觀眾之間建立起更深厚的情感連接，從而提升品牌的用戶黏性。

例如，去年夏天，“補(bǔ)水啦”通過與運(yùn)動綜藝《我在橫店打籃球》合作，在節(jié)目中深度捆綁運(yùn)動補(bǔ)水、休息解渴等高頻需求場景。天然貼合的露出，不僅為品牌在節(jié)目中創(chuàng)造了無處不在的品牌記憶點(diǎn)，也使其在運(yùn)動飲品的夏季營銷中，創(chuàng)造了差異化的品牌形象。

當(dāng)補(bǔ)水啦作為影響局勢的電解質(zhì)藍(lán)buff登場，既增加了嘉賓獲勝的概率，也增加了投籃的儀式感，給觀眾留下了深刻印象。

這種由具體場景所產(chǎn)生的情感羈絆，往往能夠在消費(fèi)者的認(rèn)知中，形成品牌不可替代的獨(dú)特價值。

正如神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?扎克發(fā)現(xiàn)，人們在看到令人震撼或觸動的故事時會釋放催產(chǎn)素，這種物質(zhì)與信任和關(guān)懷相關(guān)，可能導(dǎo)致人們在看完內(nèi)容后產(chǎn)生行為反應(yīng)上的變化。

由此，消費(fèi)者能夠更快地接受品牌，幫助品牌在夏季節(jié)點(diǎn)營銷中，大大節(jié)省認(rèn)知和傳播成本，推動了補(bǔ)水啦運(yùn)動、年輕、挑戰(zhàn)的品牌心智建設(shè)。

更豐富的場景和情節(jié)鋪陳，促使長視頻能夠?qū)⒐?jié)日與季節(jié)營銷等節(jié)點(diǎn)的“流量”，轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者之間，真實且深層次的“情感聯(lián)結(jié)”，從而幫助品牌有效找到大眾情緒的最大公約數(shù)，并搭建起更加豐富、立體的互動場域。

值得一提的是，在這個場域中，不僅有“情感紅利”，還有“文化紅利”。比如，去年夏天愛奇藝熱播劇《我的阿勒泰》上線后，帶火了阿勒泰的文旅產(chǎn)業(yè)，也在社會和商業(yè)層面掀起了多重?zé)岢薄?/p>

這種內(nèi)容與價值的多維延展，也是長視頻的獨(dú)特優(yōu)勢。通過劇中角色、場景與劇情的多重敘事，無論內(nèi)容形式如何變化、擴(kuò)展，都能夠觸發(fā)觀眾的情感共鳴。

由此，品牌節(jié)日與季節(jié)營銷的價值，也從一場營銷活動，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者之間持續(xù)且深度的情感共振。

在日益激烈的市場競爭中，新品已然成為品牌生意增長最重要的節(jié)點(diǎn)。

為了確保新品的成功，品牌需要打造獨(dú)特且具有吸引力的產(chǎn)品形象，從而更高效地找到目標(biāo)消費(fèi)者。憑借豐富的內(nèi)容表現(xiàn)力和深度的情感連接價值，長視頻正在成為幫助新品找準(zhǔn)形象定位的有效工具。

以統(tǒng)一春拂綠茶為例，這款全新上市的無糖茶新品，契合了年輕人對健康快樂理念的追求，致力于成為他們熟悉的新朋友。

然而，市場的現(xiàn)實情況是，無糖茶這一細(xì)分賽道的戰(zhàn)火愈演愈烈。為了讓消費(fèi)者形成差異化的產(chǎn)品認(rèn)知，品牌選擇與《喜劇之王單口季》合作，與當(dāng)下年輕人在情感上尋求“共情”，并通過深度種植喜劇DNA，傳遞快樂的情緒價值。

作為節(jié)目的快樂贊助商，除了在節(jié)目中以“快樂發(fā)酵時刻”的特殊包裝和段子植入等深度內(nèi)容打造的形式，還以劉旸為發(fā)起人，在節(jié)目外延展品牌喜劇IP#春拂喜劇之夜#，以及“微笑騎行”活動，通過具象化的“微笑”傳遞，提供快樂且正向的情緒價值。

最終，正如節(jié)目的出圈爆�！皃assion”點(diǎn)燃了年輕人的激情，統(tǒng)一春拂綠茶也成功在目標(biāo)消費(fèi)群體中打響了新品知名度，市占率進(jìn)入前五。

國產(chǎn)香氛品牌 melt season 則通過與《我的阿勒泰》深度聯(lián)動，推出新香「敕勒 Roaming Wind」，在視覺和情感層面與消費(fèi)者形成強(qiáng)烈共鳴。

在新香品鑒會上，品牌特別打造了與「Roaming Wind」同名的藝術(shù)裝置，以及游牧民族傳統(tǒng)樂器馬頭琴的現(xiàn)場演奏。

與此同時，在《我的阿勒泰》于線下影院舉辦的首映活動中，melt season 亦為現(xiàn)場精心打造了空間香氛，營造沉浸式場景，進(jìn)一步深化新品的獨(dú)特形象。

怡寶蜜水檸檬汽水更是將戀綜大IP《喜歡你我也是5》作為新品上市吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)鍵策略。

新品于5月16日上市，5月21日節(jié)目開播，配合節(jié)目內(nèi)容的推進(jìn)，新品也在每個情緒轉(zhuǎn)折點(diǎn)，與年輕女性等節(jié)目觀眾保持緊密的情感共鳴，成為最貼心的追劇搭子。既借助戀綜塑造了清爽的品牌形象，又精準(zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)群體。

長視頻的完整敘事架構(gòu)，為品牌提供了廣闊且深度的內(nèi)容空間，助力新品概念的精準(zhǔn)表達(dá)，并在用戶心中留下持久而深刻的記憶，為品牌與用戶之間搭建起穩(wěn)固且持久的情感橋梁。

同時依托平臺的全域營銷能力，也能使品牌以節(jié)目IP為中心，把各類營銷動作形成合力，推動新品從聲量到銷量的轉(zhuǎn)化。

隨著直播、促銷等活動的常態(tài)化，消費(fèi)者也日漸麻木。

尤其在618、雙十一等大促期間，盡管電商平臺的熱度和流量顯著提升，但參與的品牌與新品眾多，也讓消費(fèi)者的決策成本增加，對于品牌而言，流量的不確定性也進(jìn)一步被放大。

在這一背景下，由優(yōu)質(zhì)的長視頻內(nèi)容所塑造的IP中心化影響力，正在幫助品牌從內(nèi)容創(chuàng)意和情感共鳴兩個維度，重新聚焦消費(fèi)者分散的注意力和消費(fèi)力。

比如，作為《種地吧2》獨(dú)家冠名商，安慕希便通過IP授權(quán)、代言、帶貨等多元衍生模式，將IP的中心化影響力落地到商業(yè)場域中，實現(xiàn)了品牌聲量、認(rèn)知和銷售的全面提升。

其中，官方自媒體聯(lián)動種地粉絲發(fā)起產(chǎn)品包裝共創(chuàng)活動，推出種地吧益生菌“四季裝”，還實現(xiàn)了上線即售罄的成績。

海爾集團(tuán)則通過與《種地吧》IP持續(xù)合作，不僅成功煥新“綠色低碳”的品牌主張，還在去年品牌的 618 美好生活煥新季直播中，邀請十個勤天化身“海爾美好生活煥新合伙人”，向用戶推薦海爾超薄零嵌冰箱產(chǎn)品，結(jié)合產(chǎn)品技術(shù)亮點(diǎn)、優(yōu)惠補(bǔ)貼和美學(xué)體驗，推動了以舊換新活動，助力品牌聲量、聲譽(yù)、銷量三重爆發(fā)。

在這一過程中，由愛奇藝“長短直”綜藝營銷模式所構(gòu)建的全域營銷鏈路——通過長視頻節(jié)目吸引觀眾沉浸，塑造品牌認(rèn)知；短視頻碎片化傳播，擴(kuò)大品牌聲量；直播活動達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化，也在進(jìn)一步提升大促流量確定性。

去年天貓通過與《燃燒的月亮》合作，圍繞“燃月夢想家”概念，將天貓品牌形象與《燃燒的月亮》節(jié)目所傳達(dá)的女性成長、自立自強(qiáng)等價值觀緊密結(jié)合。

伴隨著節(jié)目中嘉賓們在草原上勞作、面對各種困難并努力克服的過程，展現(xiàn)出堅韌、勇敢和智慧的品質(zhì)，使天貓品牌形象在觀眾心中得到深化和升華。

而到了雙十一期間，天貓在科右前旗草原舉辦了一場種草大會直播，邀請節(jié)目嘉賓參與直播，與觀眾實時互動，分享他們在節(jié)目中的生活體驗和使用天貓商品的心得，并現(xiàn)場展示和推薦相關(guān)商品。

嘉賓的影響力和直播的實時性，促使觀眾在觀看直播的同時完成購買決策，實現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

最終，不僅提升了品牌在雙十一期間的營銷效果和市場競爭力，還將科右前旗農(nóng)文旅資源推介給廣大觀眾，實現(xiàn)從品牌曝光、用戶種草到消費(fèi)轉(zhuǎn)化及文旅價值傳播的全鏈路閉環(huán)，整合線上線下資源，提升營銷效率與商業(yè)價值。

隨著消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，品牌CNY營銷的重點(diǎn)，正從過去單純圍繞春節(jié)氛圍的情感敘事，逐步轉(zhuǎn)向如何通過內(nèi)容，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者對春節(jié)的熱情與期待。

尼爾森IQ《通往 2025：全球消費(fèi)者展望》指出，消費(fèi)者正從“謹(jǐn)慎型消費(fèi)”向“目的性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，并且會優(yōu)先考慮那些能提升富足感和幸福感的商品。

因此，如何為消費(fèi)者創(chuàng)造積極的情緒，已然是品牌布局春節(jié)檔的重要議題。

這一情況下，由綜藝內(nèi)容所引發(fā)的社會議題討論，正在成為品牌調(diào)動大眾情緒的切入點(diǎn)。正如過去每逢過年過節(jié)，家人朋友聚在一起聊天嘮嗑，增進(jìn)感情，如今，這一傳統(tǒng)習(xí)俗也被延伸到了線上。

例如，近期的熱播綜藝《一路繁花》，在第一期上線不到一周時間，全網(wǎng)熱搜熱榜已達(dá)兩千多個，愛奇藝站內(nèi)熱度突破8000，并拿下多個第三方數(shù)據(jù)榜單榜首。

不僅話題不斷，嘉賓團(tuán)里的姐姐們與兩位弟弟各自的粉絲群體不同，也讓該綜藝成功覆蓋多個年齡層，成為了今年開年爆綜，化身網(wǎng)友們茶余飯后的“電子榨菜”，也將成為春節(jié)檔的話題制造機(jī)。

以旅行為主線的節(jié)目設(shè)定，也為品牌創(chuàng)造了更豐富的營銷想象空間。比如，節(jié)目獨(dú)家冠名商美團(tuán)團(tuán)購，在節(jié)目經(jīng)費(fèi)有限的設(shè)定下，經(jīng)常在省錢場景中出現(xiàn)，這也為其在社交媒體中衍生出了諸多話題。

除此之外，喜臨門、美團(tuán)醫(yī)美、巴黎歐萊雅、麻辣王子、真果粒、小紅書等不同類目的品牌，也都在節(jié)目中巧妙植入，積極“刷臉”，獲得了廣泛討論聲量。伴隨著節(jié)目自帶的高話題度，這些品牌也在今年的CNY營銷中，成功搶占了先機(jī)。

盡管春節(jié)的氛圍在轉(zhuǎn)變，但作為一年一度最重要的“團(tuán)圓”節(jié)點(diǎn)，春節(jié)仍舊是家庭團(tuán)聚的重要時刻。因此，圍繞家庭場景的大屏營銷，也成為了品牌發(fā)力CNY營銷的一大切入點(diǎn)。

例如，樂事、嘉士伯、費(fèi)列羅等品牌廣告主通過奇異果TV多資源、多場景的組合布局，深度滲透家庭消費(fèi)決策的每一步。同時，利用大屏裸眼3D特效與創(chuàng)意素材的結(jié)合，凸顯大屏廣告的震撼視效，打造全民狂歡的節(jié)日氣氛。

在存量競爭時代，能否與消費(fèi)者深入且有效的溝通，決定了品牌生意的想象空間。而憑借深度敘事、情緒共鳴、豐富場景等內(nèi)容優(yōu)勢，長視頻創(chuàng)造了更多元的品牌溝通觸點(diǎn)，在提升品牌影響力和營銷效果方面也愈發(fā)重要。

而在這一過程中，圍繞著“治愈”主題和“去唱、去笑、去愛、去遠(yuǎn)方”的理念，以及高質(zhì)量的內(nèi)容保證，愛奇藝已然成為品牌節(jié)點(diǎn)營銷的不二選擇。

愛奇藝即將上線的一系列內(nèi)容，也將為品牌營銷帶來新的機(jī)遇。如由《喜劇之王單口季》制作團(tuán)隊操刀的年度喜劇晚會《下班啦2024》，嘉賓陣容一經(jīng)發(fā)布后，多個話題便先后登上微博熱搜，高話題與高熱度之下，將助力品牌開啟passion滿滿的2025。

2025年即將上線的《亞洲新聲》將搭乘郵輪前往不同國家以歌會友，來自日本、泰國、新加坡、馬來西亞、越南等數(shù)十個國家和地區(qū)的近40位年輕歌手將同臺競技，豐富的內(nèi)容與賽制，也將為品牌制造更多話題與營銷場景。

此外，2025年待上線的《種地吧3》《新說唱2025》《哈哈哈哈哈5》等人氣“綜N代”IP影響力的持續(xù)發(fā)酵，也將持續(xù)找到大眾情緒的最大公約數(shù)，推動品牌與消費(fèi)者的深度溝通。愛奇藝全鏈路營銷生態(tài)，也正在為品牌節(jié)點(diǎn)營銷提供更多可能性。

新年伊始，長視頻已經(jīng)開始為商業(yè)世界注入了新的活力。