來源/市值觀察 

撰文/徐風(fēng)

近期，有著“初代網(wǎng)紅”之稱的綠茶集團(tuán)再次更新招股書，擬港交所主板掛牌上市。綠茶集團(tuán)的上市之路較為坎坷，自2021年3月首次遞交上市申請后，當(dāng)下已是第五次沖擊上市。

餐飲賽道在消費降級和紅海競爭態(tài)勢越發(fā)明顯的情況下，近年來包括綠茶、小菜園、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基等中式餐飲品牌紛紛開啟上市之路，希望借助資本市場強化自身優(yōu)勢。繼2024年12月小菜園上市之后，若本次綠茶闖關(guān)成功，或?qū)⑾破鹦乱惠喼惺讲惋嬈放粕鲜谐薄?o:p>

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初代“網(wǎng)紅”餐廳謀上市

談起綠茶餐廳，這個在快時尚餐飲中妥妥頂流的存在，多半會聯(lián)想到“面包誘惑”“綠茶烤雞”“火焰蝦”等爆款菜品，依靠特色的融合菜品、人均六七十的高性價比以及極富江南風(fēng)的裝修風(fēng)格迅速出圈。

綠茶餐廳在走紅后吸引了眾多年輕消費群體和不少社會名流前來打卡，在餐飲界還有“初代網(wǎng)紅”的稱號。

縱觀綠茶集團(tuán)的創(chuàng)辦歷程，源于創(chuàng)始人王勤松夫婦在2004年開設(shè)的綠茶青年旅舍，為南來北往的背包客提供配套餐飲，而這卻成了旅舍中的最大亮點，疊加親民的價格，廣受旅客歡迎。旅舍餐廳也成為了綠茶餐廳的雛形。

2008年，王勤松夫婦在杭州西子湖畔開出了第一家綠茶餐廳，以杭幫菜為特色，融匯各系菜式的中式融合菜、靈活的高性價比定價及特色裝修的“三板斧”優(yōu)勢快速積累了口碑。

綠茶餐廳的經(jīng)營理念與王勤松夫婦的早期經(jīng)歷密切相關(guān)。浙系老板王勤松早年學(xué)廚，做過外貿(mào)和煤炭生意，諸多從商經(jīng)驗讓他認(rèn)識到性價比的重要性。

“性價比的企業(yè)能夠做大做強�！贝饲笆茉L時王勤松表示，還列舉了沃爾瑪、優(yōu)衣庫等企業(yè)的例子。

王勤松將綠茶餐廳定位為“年輕人的大眾餐廳”，認(rèn)為創(chuàng)意菜和性價比才是核心競爭力，“綠茶餐廳做的就是用人均50的花銷享受500萬裝修的餐廳�！�

而王勤松妻子路長梅出身吉林農(nóng)村，她構(gòu)想中的綠茶餐廳是能讓所有人能夠品嘗到各個地方的美味。

對于綠茶餐廳的發(fā)展，王勤松并沒有將目光僅局限于杭州，而是向北上廣進(jìn)軍。

2010年，綠茶餐廳走出杭州，彼時正好趕上購物中心大規(guī)模擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型的紅利，在收縮零售業(yè)態(tài)的同時注重增加餐飲業(yè)務(wù)以吸引消費者。

再疊加快時尚餐飲消費業(yè)態(tài)的崛起，綠茶餐廳憑借良好口碑和在年輕群體中的高人氣成為了各大購物中心極力爭搶的對象，最高一度創(chuàng)下14次/日的翻臺記錄。

隨著綠茶餐廳的爆火，其并沒有像其他連鎖品牌一味追求門店數(shù)量上的快速擴(kuò)張，而是遵循穩(wěn)健增長的發(fā)展策略。

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穩(wěn)步擴(kuò)張，門店沖擊千家

2017年，綠茶餐廳在陸續(xù)開設(shè)了73家門店后，擴(kuò)張的步伐才有所加快。在隨后的2018年、2019年分別新增了34家和60家餐廳。

招股書顯示，2021年至2024年前三季度綠茶餐廳的門店數(shù)量分別為236家、276家、360家和435家，新增門店數(shù)分別為56家、40家、84家和75家。

2025-2027年，綠茶餐廳還計劃開設(shè)150家、200家和213家門店，這意味著在未來3年內(nèi)將達(dá)到千店規(guī)模。

2023年后隨著國內(nèi)餐飲業(yè)的復(fù)蘇，綠茶集團(tuán)的盈利水平也在逐步提升。2021年至2023年營業(yè)收入分別為22.93億、23.75億和35.89億；經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.38億、0.25億和3.03億。

需要注意的是，2023年綠茶集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整凈利潤不僅創(chuàng)出了新高，在邁過3億大關(guān)之余，更是超過了2019-2022年4年之和。

2024年前三季度，綠茶集團(tuán)的業(yè)績繼續(xù)保持了穩(wěn)健增長的態(tài)勢，實現(xiàn)營收29.20億，同比增長7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為2.92億，同比增長了11%。

在綠茶集團(tuán)的擴(kuò)張過程中，下沉市場帶來了更多的增量空間。

招股書顯示，2021-2024年前三季度，綠茶集團(tuán)在三線及以下城市的餐廳數(shù)量由35家增長到112家，占總餐廳數(shù)量比重也由14.8%增長到25.7%。預(yù)計在2027年新開設(shè)的213家餐廳中，三線及以下城市的數(shù)量為113家，占比達(dá)53.05%。

再結(jié)合綠茶餐廳多樣的融合菜系和較為靈活的定價，進(jìn)一步提升了擴(kuò)張能力。未來綠茶集團(tuán)將更多聚焦450平米以下面積較小的餐廳，可以更好地推進(jìn)擴(kuò)張策略。

從地區(qū)收入結(jié)構(gòu)來看，2022-2024年前三季度綠茶餐廳在廣東華北華東三大主力區(qū)域之外的其他地區(qū)實現(xiàn)營收5.25億、9.46億和8.84億，增速分別為25%、80.4%和24.9%，均高于綠茶集團(tuán)整體營收3.6%、50.7%和6.9%的增速。

憑借特色經(jīng)營模式和對供應(yīng)鏈的持續(xù)運營，綠茶集團(tuán)在競爭日漸激烈的餐飲江湖中走出了一條特色之路。

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運營為王

站在行業(yè)角度，2023年在國內(nèi)3萬億的中式餐飲市場中，約5000億規(guī)模的休閑中式餐飲細(xì)分市場呈現(xiàn)高度分散的競爭格局。

據(jù)灼識咨詢的報告，若按收入計算，休閑中式餐飲市場的前五大連鎖品牌占比僅約4%，綠茶集團(tuán)排名第4，市場份額為0.7%。

分散的競爭格局再疊加近年來餐飲市場日益內(nèi)卷，企業(yè)的經(jīng)營壓力更為凸顯。

國內(nèi)餐飲市場雖經(jīng)歷了衛(wèi)生事件后的階段性復(fù)蘇，卻又迎來了消費降級，使得本就紅海競爭的局面更加嚴(yán)重，行業(yè)價格競爭現(xiàn)象也愈演愈烈。

就比如“窮鬼套餐”的出圈，降價趨勢逐步蔓延到火鍋、燒烤、快餐等各類餐飲場景。其他諸如食品零售、新茶飲在內(nèi)的各類消費賽道也承受了新一輪價格戰(zhàn)的考驗。

面對競爭，綠茶集團(tuán)持續(xù)優(yōu)化門店的運營管理。除了菜品創(chuàng)新和靈活定價策略之外，通過引入數(shù)字化系統(tǒng)，加強供應(yīng)鏈整合和標(biāo)準(zhǔn)化制備，不斷推動降本增效。

在數(shù)字化方面，綠茶集團(tuán)搭建了覆蓋移動端支付、餐廳管理、供應(yīng)配送和廚房管理等全方位數(shù)字管理系統(tǒng)，例如在門店管理實施的商業(yè)智能系統(tǒng)，通過實時收集餐廳的經(jīng)營信息及數(shù)據(jù)，有助于管理者快速識別表現(xiàn)欠佳的餐廳并作出調(diào)整。

在供應(yīng)鏈管理上，綠茶集團(tuán)近年來一直在完善供應(yīng)鏈體系，通過與近200家第三方食品加工廠合作和區(qū)域直接采購等方式，以及建立產(chǎn)品研發(fā)、食材采購和廚房加工等供應(yīng)鏈流程的標(biāo)準(zhǔn)化，運營效率不斷提升。

就在2021年至2024年前三季度，盡管期間存在口罩事件對行業(yè)的擾動，但綠茶集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整凈利潤率仍在不斷提高，由6%增長至10%。

一系列運營舉措下，綠茶餐廳門店在穩(wěn)步增長同時，新開門店的平均現(xiàn)金投資回收周期大幅縮短。招股書顯示，過往期間每家新開門店的平均現(xiàn)金回收期為19.2個月，到2023年已縮短至14.8個月。

在消費降級的大環(huán)境中，綠茶餐廳的性價比策略更具競爭優(yōu)勢，疊加特色的中式融合菜品和裝修風(fēng)格，更能獲得主流年輕消費群體的青睞。

更為重要的是，綠茶在全國化布局上還有很大的擴(kuò)展空間，在高線城市的熱門商圈仍有望提升布局密度，下沉市場空間同樣巨大。預(yù)計千家門店數(shù)量也僅是階段目標(biāo)，市占率也將穩(wěn)步提升。

此外，目前綠茶集團(tuán)已經(jīng)啟動海外擴(kuò)張計劃，到2024年已經(jīng)在香港開設(shè)了2家新餐廳，并計劃于2025年至2027年間在海外再開設(shè)28家。海外市場的擴(kuò)展也將為綠茶集團(tuán)的發(fā)展提供想象力。

作為餐飲行業(yè)頂流級品牌，綠茶的上市無疑將進(jìn)一步強化自身競爭力，一旦成功上市或?qū)⒁l(fā)新一輪中式餐飲品牌上市潮。鑒于連鎖餐飲品牌極低的市場占有率，行業(yè)洗牌預(yù)計也將提速。