出品/零售氪星球

撰文/邵思

“一個(gè)是每一口都有不同口感味道的提拉米蘇，一個(gè)是味道均衡的芝士蛋糕。”

BCG咨詢?nèi)蚝匣锶苏乱徊�，用蛋糕來形象類比中�?guó)市場(chǎng)不同區(qū)域特色的迥異與歐美日本市場(chǎng)的不同。而這，正是深耕區(qū)域市場(chǎng)商超玩家們的巨大機(jī)會(huì)。

11月底的“2025聯(lián)華華商商業(yè)大會(huì)”上，杭州聯(lián)華華商宣布要打造“新質(zhì)供應(yīng)鏈”， 做全新供應(yīng)鏈開發(fā)體系，精耕“大單品”。

2024年，國(guó)內(nèi)商超業(yè)的最熱詞是“調(diào)改”，尤其是“胖改”，活躍在輿論熱點(diǎn)上的永輝、步步高或大潤(rùn)發(fā)們都是全國(guó)性的“大家伙”。一些區(qū)域零售商，其實(shí)也在加速動(dòng)起來，從“重掌”商品權(quán)，打磨“商品經(jīng)營(yíng)力”上打開變革的突破口。

01

“大單品”為主線，做新質(zhì)供應(yīng)鏈 

實(shí)現(xiàn)“大單品”化，重塑供應(yīng)鏈?zhǔn)歉�。杭州�?lián)華華商推進(jìn)的供應(yīng)鏈變革，進(jìn)入到從組織上硬啟動(dòng)，包括增加顧客洞察官，品類處方師等新崗位，改變運(yùn)營(yíng)模式，重組供應(yīng)鏈流程去打造新商品。

為了落地“大單品”化，杭州聯(lián)華華商集團(tuán)副總經(jīng)理唐海莉透露，浙江聯(lián)華甚至推進(jìn)“很艱難”的DPP（Direct Product Profitability，直接產(chǎn)品盈利性）分析，以確定每個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際利潤(rùn)，用于供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品選擇、組合規(guī)劃和貨架布局設(shè)計(jì)中。

圖源：杭州聯(lián)華華商

現(xiàn)在，杭州聯(lián)華華商采購一款商品，不是簡(jiǎn)單給供應(yīng)商或品牌商一個(gè)采購價(jià)，而會(huì)從產(chǎn)品全生命周期做成本分析，比如，白砂糖用多少？面粉是什么品質(zhì)和類型？豬肉用什么養(yǎng)殖周期甚至公豬、母豬及運(yùn)輸、運(yùn)營(yíng)成本等一整套分析方法，與供應(yīng)商一同做供應(yīng)鏈管理和分析。

在杭州聯(lián)華華商內(nèi)部，采購模式的改變，被視為供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)降成本，實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)商品的一個(gè)關(guān)鍵起點(diǎn)。

杭州聯(lián)華華商集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理朱敏透露，過去一年，杭州聯(lián)華華商基于“大單品”的變革，已初見成效。

2024年，浙江聯(lián)華上市大單品114支，銷售額實(shí)現(xiàn)1.46億。今年8月起，隨著加速推進(jìn)“大單品”化，杭州聯(lián)華華商的銷售出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。唐海莉預(yù)計(jì)，2025年，目前在售100 個(gè)大單品會(huì)實(shí)現(xiàn)約兩億的銷售額。

02

“大單品”模式如何落地？

“大單品的識(shí)別是對(duì)市場(chǎng)敏銳的洞察力，大單品的成功是供應(yīng)鏈模式的變革�！�

唐海莉透露，2024年，杭州聯(lián)華華商主要合作優(yōu)質(zhì)源頭工廠50家，一起打造大單品。未來，浙江聯(lián)華還會(huì)聯(lián)動(dòng)更多供應(yīng)商和品牌商，共同挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

怎么做“大單品”？基于新供應(yīng)鏈模式，杭州聯(lián)華華商總結(jié)了與合作伙伴深耕的若干模式。

首先，“大單品”重新定義品類角色。

把一個(gè)“大單品”從無到有構(gòu)建出來，包括重新選擇合作工廠，溝通成本價(jià)格，確立代理價(jià)或直接現(xiàn)結(jié)價(jià)等，杭州聯(lián)華華商已梳理出一個(gè)基本流程，這其中，包括包裝定制化和重新梳理品類商品結(jié)構(gòu)等。

以牛奶品類為例，目前，杭州聯(lián)華華商用2款“大單品”構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)低價(jià)的“超值”質(zhì)價(jià)比區(qū)域，牢牢占領(lǐng)了家庭大眾消費(fèi)。

圖源：聯(lián)華鯨選小程序

在售一款“大單品”是聯(lián)華自有品牌，蛋白質(zhì)3.2g，950ml的巴士殺菌牛奶，售價(jià)僅8.5元。為打造這個(gè)單品，聯(lián)華“先定價(jià)，后尋源”，走訪南京、江蘇、上海、金華等地10 家工廠，采用直采或現(xiàn)結(jié)方式，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)，庫存，到運(yùn)營(yíng)全流程參與管理。目前，這款牛奶占住了這個(gè)容量的“超值”價(jià)格段。

另外一個(gè)“大單品”是與光明合作的蛋白質(zhì)3.2g， 1500ml桶裝巴氏殺菌鮮奶，杭州聯(lián)華華商與光明乳業(yè)“先定價(jià)，后議價(jià)”�，F(xiàn)在，這款牛奶在杭州聯(lián)華華商整個(gè)鮮奶品類全年銷售占比10%。

在更高位的“心價(jià)比”價(jià)格段，浙江聯(lián)華和光明將在聯(lián)華首發(fā)一款5.0蛋白質(zhì)光明牛奶，“價(jià)格很香，能做到好貨不貴�！�

其次，發(fā)揮商超的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力。

強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，可以把一些好品牌的優(yōu)質(zhì)“大單品”做起來。以一款杭州聯(lián)華華商2023年4月引進(jìn)的新品為例。今年8月起做階段性強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，第二個(gè)月起，該單品每個(gè)月銷售出現(xiàn)明顯翻番。

在杭州聯(lián)華華商內(nèi)部，一個(gè)共識(shí)是，“大單品不是簡(jiǎn)單的爆款，而是一個(gè)可持續(xù)的價(jià)值。”當(dāng)更多消費(fèi)者不斷復(fù)購，銷售越來越好，就會(huì)逐漸形成新的“大單品”。

在唐海莉看來， “大單品”的本質(zhì)是用更多“大單品”承擔(dān)銷售份額。重新定義供應(yīng)鏈，明晰品類結(jié)構(gòu)，才能讓更少 “大單品”凸顯更大價(jià)值。

杭州聯(lián)華華商正在嘗試經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，數(shù)據(jù)洞察等一整套供應(yīng)鏈管理，跟供應(yīng)商從過往的簡(jiǎn)單的采購聯(lián)動(dòng)，變成共創(chuàng)，共研和共勉，陪跑孵化和定制商品，深度參與產(chǎn)品研發(fā)，共同打造新消費(fèi)場(chǎng)景，共建更多新合作關(guān)系，把大單品做起來。

03

“大單品”模式的海外樣本

“現(xiàn)在是一個(gè)非常關(guān)鍵的變革時(shí)間點(diǎn)”。

BCG咨詢?nèi)蚝匣锶苏乱徊┱J(rèn)為，眼下經(jīng)濟(jì)放緩的存量市場(chǎng)不是“壞市場(chǎng)”，而是一個(gè)價(jià)值鏈和零供關(guān)系重塑、效率提升和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的關(guān)鍵時(shí)間窗口。

依據(jù)BCG的判斷，從全球市場(chǎng)，尤其是歐美經(jīng)驗(yàn)看，未來的商超有兩個(gè)核心的變革方向：一個(gè)是折扣化，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品，打造大單品。比如，西班牙Mercadona和德國(guó)ALDI奧樂齊、Lidl 等；另外一個(gè)是體驗(yàn)化，能提供消費(fèi)者情緒價(jià)值、差異化、區(qū)域化和煙火氣、有溫度服務(wù)。比如，美國(guó)超市H.E.B和BJ's。這兩個(gè)業(yè)態(tài)都在近10 年在增長(zhǎng)速度上，跑贏一站式購齊的傳統(tǒng)商超大賣場(chǎng)。

而“大單品”驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商品和零供關(guān)系重構(gòu)，是已被被歐洲零售商驗(yàn)證的成功之路。

1977年成立的西班牙零售商Mercadona，2008年起轉(zhuǎn)型，聚焦客群，打造顧客驅(qū)動(dòng)的自有品牌商品池，一路躍進(jìn)成為西班牙第一大零售商，也是過去十年全球最成功的零售商之一。

Mercadona門店，通常精選約8000個(gè)SKU，通過限制商品數(shù)量，集中銷售周轉(zhuǎn)率最高的產(chǎn)品，減少庫存成本，降低產(chǎn)品定價(jià)，實(shí)現(xiàn)了極高平效和凈利率。2023年，Mercadona實(shí)現(xiàn)355.27億歐元銷售額。

在章一博看來，當(dāng)消費(fèi)者更理性，會(huì)希望擁有更好產(chǎn)品及更低價(jià)格，這是一個(gè)差異化的自有品牌商品驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵信號(hào)。從零售商角度，其努力要放在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，縱向整合供應(yīng)鏈。

顯然，Mercadona已成了像杭州聯(lián)華華商這樣國(guó)內(nèi)區(qū)域商超效仿的絕佳樣本：精準(zhǔn)的單品管理，不用大量同質(zhì)化標(biāo)品，而是用對(duì)本地消費(fèi)者需求的細(xì)致把控，打磨大單品，聚焦價(jià)格和品質(zhì)；實(shí)現(xiàn)端到端的成本管理，從生產(chǎn)端到運(yùn)營(yíng)端的全鏈路成本優(yōu)化；優(yōu)化組織和經(jīng)營(yíng)意識(shí)，高標(biāo)準(zhǔn)引入引出，形成組織經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

作為積極求變的一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)零售商，朱敏透露，2025年，浙江聯(lián)華會(huì)重點(diǎn)發(fā)展多業(yè)態(tài)矩陣化發(fā)展模式，核心市場(chǎng)始終在杭州。

“商超企業(yè)變革的背后，本質(zhì)是供應(yīng)鏈或流通行業(yè)的革命”， 在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平看來，商超們目前轉(zhuǎn)型的核心，其實(shí)在于降低流通成本，流通體系中上下游所有企業(yè)參與協(xié)作。

20國(guó)內(nèi)商超業(yè)掀起“調(diào)改”潮，從全國(guó)性商超到區(qū)域市場(chǎng)，調(diào)改的關(guān)鍵要素是舊商品的汰換。區(qū)域零售商們熟諳本地消費(fèi)需求，能通過不斷細(xì)分場(chǎng)景構(gòu)建新商品和新品類，向上游進(jìn)發(fā)，與供應(yīng)商們共建、深耕新競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)過程不會(huì)很快，難度及投入很大，但，是一個(gè)正確的方向和起點(diǎn)。