來(lái)源/品智PLSC

作者/萬(wàn)德乾

正值第七屆進(jìn)博會(huì)期間，盒馬在11月8日的進(jìn)博會(huì)展區(qū)，正式發(fā)布了自有品牌進(jìn)口葡萄酒品牌：盒馬酩品。

這是盒馬今年在光瓶白酒、精釀啤酒之外，通過(guò)進(jìn)口形式，快速切近葡萄酒市場(chǎng)的商品力之戰(zhàn)。

盒馬今年進(jìn)軍的三大酒類品類，都有一個(gè)共同點(diǎn)：2024年還在保持增長(zhǎng)的酒類品類。

光瓶酒屬于白酒市場(chǎng)的低端廉價(jià)品類，銷量占到中國(guó)白酒全年銷售的20%以上。除此之外，白酒市場(chǎng)一邊是最強(qiáng)品牌茅臺(tái)的不斷跌價(jià)，一邊是光瓶酒的銷量依然領(lǐng)漲白酒。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)估今年會(huì)有1500億的市場(chǎng)規(guī)模，也是增速最快的白酒。盒馬搶占的這個(gè)光瓶酒市場(chǎng)，走的是質(zhì)量有保障，價(jià)格很實(shí)惠的“性價(jià)比”路線。

精釀啤酒方面，目前盒馬的啤酒類目的65%銷量，已經(jīng)被精釀啤酒占據(jù)，其中精釀鮮啤的占比又占到50%。盒馬對(duì)精釀啤酒的產(chǎn)品定義介入極深，屬于向加工工廠輸出自定標(biāo)準(zhǔn)的最高層次ODM模式。盒馬搶占的精釀啤酒市場(chǎng)，順應(yīng)的是工業(yè)啤酒增長(zhǎng)乏力，天然品質(zhì)過(guò)硬，但是價(jià)格正在平民化的精釀啤酒大增長(zhǎng)紅利。

葡萄酒方面，由于葡萄酒非常講究產(chǎn)區(qū)，直到目前高品質(zhì)的葡萄酒主要還是以進(jìn)口為主。而在2024年的進(jìn)口酒類當(dāng)中，葡萄酒對(duì)比白蘭地/威士忌/龍舌蘭等進(jìn)口烈性酒，或是進(jìn)口工業(yè)啤酒，葡萄酒都是遙遙領(lǐng)先的增長(zhǎng)趨勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，今年前三季度，葡萄酒保持了26.93%的增長(zhǎng)幅度，烈性酒卻是-22.95%的下跌態(tài)勢(shì)。其中緣由，在于進(jìn)口烈性酒天然都是走高端定位的貴定價(jià)路線，葡萄酒卻能在百元以內(nèi)買到品質(zhì)可靠的進(jìn)口品。

總之，葡萄酒市場(chǎng)在增長(zhǎng)，葡萄酒主要以進(jìn)口為主。盒馬進(jìn)軍葡萄酒市場(chǎng)，有著鮮明的爭(zhēng)搶速度意味。還要通過(guò)自有品牌形式，打造盒馬的專屬供應(yīng)鏈與消費(fèi)者心智。

此次進(jìn)博會(huì)期間，盒馬推出6款自有品牌葡萄酒。首批酒品來(lái)自法國(guó)勃艮第、阿爾薩斯、智利中央山谷等在內(nèi)的多個(gè)核心產(chǎn)區(qū)。

按照盒馬采購(gòu)敬雯的介紹，盒馬對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的選品重點(diǎn)，是去全球優(yōu)質(zhì)葡萄酒莊的基地尋源，尤其是對(duì)葡萄酒品質(zhì)和口味挑選，成為酒莊考察的第一要素。盒馬采購(gòu)為此花費(fèi)大半年的時(shí)間，親自到全球數(shù)十個(gè)酒莊，進(jìn)行酒品的盲測(cè)比較。

目前，盒馬的葡萄酒供應(yīng)鏈，已經(jīng)深入到法國(guó)、美國(guó)、意大利、德國(guó)、南非、智利6個(gè)國(guó)家的10個(gè)酒莊。而且根據(jù)盒馬對(duì)外透露的消息，進(jìn)博會(huì)之后，盒馬還會(huì)陸續(xù)推出來(lái)自法國(guó)、意大利、南非、美國(guó)、德國(guó)、智利等國(guó)家的十多款新品葡萄酒。

盒馬葡萄酒供應(yīng)鏈的第二個(gè)下功夫的地方，就是力求在定價(jià)方面形成競(jìng)爭(zhēng)力的直采模式。葡萄酒落地國(guó)內(nèi)多年，此前一直通過(guò)經(jīng)銷商多層分銷模式走貨，價(jià)格的分銷溢價(jià)，屬于這個(gè)行業(yè)不可避免的固定成本項(xiàng)目。

盒馬采取直采模式的價(jià)格優(yōu)化策略，自然有利于減少中間的溢價(jià)環(huán)節(jié)，而且還能從產(chǎn)地源頭確保酒的品質(zhì)。盒馬酩品系列的葡萄酒，目前定價(jià)都在百元以內(nèi)。價(jià)格對(duì)比同產(chǎn)地的同品類葡萄酒，普遍低約20%。

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，盒馬的自有品牌葡萄酒，并非通過(guò)進(jìn)口原漿到國(guó)內(nèi)再罐裝貼標(biāo)的模式，而是直采國(guó)外的原瓶酒，也就讓消費(fèi)者看到，盒馬自有品牌葡萄酒，并未推出風(fēng)格統(tǒng)一的原包裝。這種供應(yīng)鏈模式，盒馬更像是自己做自己的獨(dú)家經(jīng)銷商。

還是那句話，盒馬進(jìn)軍葡萄酒市場(chǎng)，速度第一。

值得注意的是，澳大利亞知名葡萄酒Brown Brothers，已經(jīng)在盒馬發(fā)布多款獨(dú)家商品。澳大利亞屬于全球葡萄酒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，今年4月份以來(lái)，澳大利亞進(jìn)口葡萄酒的增長(zhǎng)幅度，可以用百倍來(lái)形容。

不同于其他所有酒類，葡萄酒作為酒精類產(chǎn)品，竟然長(zhǎng)期享受“健康”的美譽(yù)。這并非相對(duì)其他酒類的健康心智，而是葡萄酒一直得到來(lái)自專業(yè)醫(yī)生的好評(píng)，具有美容養(yǎng)顏、促進(jìn)心血管健康、改善睡眠質(zhì)量的專業(yè)客觀評(píng)價(jià)。明白的人一樣看出，這些功效，都是女性花錢都愿意享有的健康指標(biāo)。

加上葡萄酒的口感良好，男女老少咸宜，以及多年來(lái)葡萄酒市場(chǎng)培育帶來(lái)的價(jià)格下探。現(xiàn)在的葡萄酒，反而是進(jìn)口酒類當(dāng)中，受眾最廣、價(jià)格適當(dāng)、場(chǎng)景多樣的首選酒品。對(duì)比白酒的烈性體驗(yàn)門檻，相比啤酒在宴請(qǐng)場(chǎng)景的不夠正規(guī)，葡萄酒已經(jīng)成為打入商務(wù)宴請(qǐng)、親朋聚會(huì)、家庭日常、個(gè)人飲用的全面兼容酒品。

但是，相比白酒和啤酒，甚至同為進(jìn)口酒類的威士忌、或是白蘭地品類的軒尼詩(shī)、馬爹利、人頭馬等知名品牌，葡萄酒卻是個(gè)沒(méi)有品牌感的酒類。

除了極少數(shù)的小眾品酒大佬，絕大多數(shù)習(xí)慣和葡萄酒的受眾，也就只是從產(chǎn)地酒莊、生產(chǎn)年份、葡萄品種進(jìn)行初級(jí)鑒別。然后再?gòu)拇蜷_(kāi)之后的酒體顏色、香味、具體品嘗口感，綜合鑒別一款葡萄酒的品質(zhì)。

也就是說(shuō)，沒(méi)有典型品牌感的葡萄酒，恰恰是零售商玩轉(zhuǎn)自有品牌策略的有利條件。

小紅書里面說(shuō)盒馬的光瓶酒，體現(xiàn)了低價(jià)位白酒是超市品牌的天下。這個(gè)說(shuō)法，對(duì)于進(jìn)口葡萄酒又何嘗不是。

·短期來(lái)看，必須順應(yīng)葡萄酒在整個(gè)大酒類市場(chǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

·長(zhǎng)期來(lái)看，酒屬于消費(fèi)人群穩(wěn)固，市場(chǎng)效應(yīng)長(zhǎng)尾的優(yōu)質(zhì)品類，盒馬占領(lǐng)不同酒類市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署，屬于盒馬商品競(jìng)爭(zhēng)力的基本標(biāo)配。

·總體來(lái)看，葡萄酒是個(gè)品牌感很弱的酒類。消費(fèi)者缺乏從品牌維度鑒別不同葡萄酒的優(yōu)劣差別，恰恰是盒馬自建渠道，帶給消費(fèi)者通過(guò)信任盒馬的進(jìn)口葡萄酒，從而放心選購(gòu)優(yōu)質(zhì)葡萄酒的信心基礎(chǔ)。

這也是為什么盒馬要親自往全球各地的酒莊挑選，通過(guò)直采的供應(yīng)鏈模式，從一開(kāi)始就能建立起盒馬進(jìn)口葡萄酒的供應(yīng)鏈實(shí)力，還能兼顧快速搶占市場(chǎng)的時(shí)間窗口。

最后，通過(guò)盒馬自有品牌的品牌感，促進(jìn)消費(fèi)者用盒馬的品牌心智，去理解和挑選優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口葡萄酒。