來(lái)源/零售公園

作者/象升

“國(guó)產(chǎn)奶粉一哥”飛鶴飛向海外，卻遭遇了滑鐵盧。

圖源：飛鶴

2024年10月18日，飛鶴乳業(yè)發(fā)布公告稱(chēng)，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于“飛鶴進(jìn)口日本原料”等大量失實(shí)言論，對(duì)廣大消費(fèi)者進(jìn)行惡意誤導(dǎo)，給飛鶴的品牌聲譽(yù)造成了嚴(yán)重不良影響。

據(jù)了解，10月3日，中國(guó)飛鶴與日本協(xié)和發(fā)酵生化株式會(huì)社在日本東京簽署了相互技術(shù)合作意向書(shū)，宣布聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室成立。雙方將通過(guò)各自研究領(lǐng)域?qū)ｉL(zhǎng)，通過(guò)發(fā)酵技術(shù)生產(chǎn)乳鐵蛋白等母乳中所包含的功能性成分，共同研制新一代嬰幼兒奶粉。

飛鶴因與日本企業(yè)合作而陷入爭(zhēng)議的泥潭看似偶然，其實(shí)有很強(qiáng)的必然性。過(guò)去幾年，飛鶴的業(yè)績(jī)持續(xù)萎靡，為了打開(kāi)想象空間，正不斷向海外市場(chǎng)擴(kuò)張。

盡管海外嬰幼兒奶粉市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的紅利，但透過(guò)“飛鶴進(jìn)口日本原料”事件，不難發(fā)現(xiàn)，飛鶴的海外擴(kuò)張之旅，很難如想象般順利。

出生人口數(shù)持續(xù)下行，飛鶴高度承壓

2023年12月舉辦的飛鶴合作伙伴年會(huì)上，中國(guó)飛鶴總裁蔡方良透露，2023年飛鶴市場(chǎng)占有率達(dá)21.5%，連續(xù)五年中國(guó)市占率第一。然而，統(tǒng)治性的地位，卻沒(méi)能俘獲投資者。目前，飛鶴股價(jià)僅為5.83港元/股，相較2021年初24.34 港元/股左右的高點(diǎn)下跌76.05%。

投資者之所以紛紛拋棄飛鶴，很大程度上都是因?yàn)橹袊?guó)奶粉市場(chǎng)天花板漸顯，飛鶴又面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

圖源：托幼瞭望

國(guó)家衛(wèi)生健康委披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年—2023年，全國(guó)出生人口數(shù)分別為1062萬(wàn)人、956萬(wàn)人以及902萬(wàn)人，人口出生率分別為7.52‰、6.77‰以及6.39‰。出生人口數(shù)持續(xù)下滑，決定了嬰幼兒奶粉銷(xiāo)量觸及瓶頸。尼爾森IQ統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-8月，嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售額全渠道同比下跌3.9%。

圖源：伊利2024年上半年財(cái)報(bào)

另一方面，由于整體乳制品行業(yè)下行壓力也很大，伴隨著嬰幼兒配方食品新國(guó)標(biāo)落地，諸多乳企還紛紛切入嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，以圖打開(kāi)成長(zhǎng)空間。比如，財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，伊利奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營(yíng)收145.09億元，同比增長(zhǎng)7.31%。整體奶粉銷(xiāo)量躍升至中國(guó)市場(chǎng)第一。

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)天花板不斷走低，加上一眾奶源、渠道、品牌等方面擁有雄厚競(jìng)爭(zhēng)力的乳企不斷加碼嬰幼兒奶粉相關(guān)業(yè)務(wù)，曾經(jīng)的“老勢(shì)力”飛鶴陷入了四面楚歌的境地。

圖源：百度

財(cái)報(bào)顯示，2021年—2023年，飛鶴營(yíng)收分別為227.8億元、213.1億元以及195.3億元，分別同比增長(zhǎng)22.5%、下滑6.43% 、下滑8.35%；凈利潤(rùn)分別為69.15億元、49.48億元以及32.9億元，同比下滑7.02%、28.44%以及31.4%。

縱向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，2021年以來(lái)，飛鶴的業(yè)績(jī)持續(xù)萎靡，盈利能力不斷走低，想象空間日趨收窄，投資者自然紛紛用腳投票。

祭出漲價(jià)舉措，飛鶴暫時(shí)守住利潤(rùn)

盡管過(guò)去幾年，飛鶴的業(yè)績(jī)持續(xù)走低，但2024年以來(lái)，卻走出了“微笑曲線”。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，飛鶴營(yíng)收100.95億元，同比增長(zhǎng)3.7%；凈利潤(rùn)19.12億元，同比增長(zhǎng)18.1%。

不過(guò)需要注意的是，如此亮眼的業(yè)績(jī)，或許并非源于飛鶴的競(jìng)爭(zhēng)力走高，吸引到了更多消費(fèi)者，而是因?yàn)槠浼莱隽藵q價(jià)舉措。

2024年2月，飛鶴發(fā)布公告稱(chēng)，飛鶴星飛帆、星飛帆900克、星飛帆700克、星飛帆A2奶源版等系列嬰幼兒奶粉產(chǎn)品價(jià)盤(pán)全部上調(diào)。交銀國(guó)際研報(bào)顯示，飛鶴奶粉每罐上調(diào)約40元。

結(jié)合財(cái)報(bào)來(lái)看，漲價(jià)確實(shí)有力提振了飛鶴的盈利能力，2024年上半年，飛鶴的毛利率為67.9%，同比上漲2.6個(gè)百分點(diǎn)，“主要因?yàn)樾秋w帆產(chǎn)品系列收入增長(zhǎng)”。

圖源：飛鶴2024年上半年財(cái)報(bào)

但是漲價(jià)只能讓飛鶴攫取存量客戶(hù)的“剩余價(jià)值”，卻很難幫助其拓寬新的客源，進(jìn)而擺脫高企的存貨壓力。2024年上半年，飛鶴存貨價(jià)值高達(dá)21.39億元，同比增長(zhǎng)6%。存貨周轉(zhuǎn)率從1.683降至1.475。

此外，漲價(jià)雖然短期能可以幫助飛鶴拓寬利潤(rùn)空間，但并非長(zhǎng)久之計(jì)。官方資料顯示，此前飛鶴高端嬰幼兒奶粉價(jià)格為350元/公斤—449元/公斤，超高端產(chǎn)品價(jià)格更是超450元/公斤。

考慮到當(dāng)下經(jīng)濟(jì)高度承壓，消費(fèi)者消費(fèi)日趨謹(jǐn)慎，接下來(lái)飛鶴如果繼續(xù)一意孤行漲價(jià)，很可能會(huì)將對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。畢竟，君樂(lè)寶、蒙牛等企業(yè)均有售價(jià)僅為百元左右的高性?xún)r(jià)比嬰幼兒奶粉。

由此來(lái)看，飛鶴2024年上半年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙增的亮眼業(yè)績(jī)，很大程度上僅僅源于階段性的漲價(jià)利好。有鑒于消費(fèi)者不可能無(wú)止境地接受高價(jià)嬰幼兒奶粉，接下來(lái)飛鶴的業(yè)績(jī)或許依然難逃觸頂?shù)乃廾?o:p>

布局海外市場(chǎng)，飛鶴難有“第二條曲線”

事實(shí)上，飛鶴也意識(shí)到了，出生人口數(shù)持續(xù)下行以及嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很難再博取更為亮眼的業(yè)績(jī)，因而開(kāi)始將視線轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)。

對(duì)此，2024年3月，接受《21世紀(jì)》采訪時(shí)，飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌表示，“出海是我們一直在思考和布局的，今年我們將推動(dòng)這一戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地，包括中國(guó)品牌、中國(guó)產(chǎn)品帶到海外。在這一塊，也是可以期待的�！�

圖源：Fortune Business Insights

Fortune Business Insights披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球嬰兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模為738.3億美元。預(yù)計(jì)2024年—2032年，相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將從817.2億美元增長(zhǎng)到1788.3億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)高達(dá)10.28%。顯而易見(jiàn)，全球嬰兒配方奶粉市場(chǎng)還有一定的增量紅利可供飛鶴挖掘。

為了盡快靠全球全球嬰兒配方奶粉市場(chǎng)展現(xiàn)成長(zhǎng)性，近年來(lái)，飛鶴動(dòng)作頻頻。比如，2017年末，飛鶴收購(gòu)美國(guó)第三大營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司Vitamin World Inc；2024年4月，飛鶴旗下加拿大皇家妙克公司獲得加拿大食品檢驗(yàn)局的批準(zhǔn)，將開(kāi)始生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉。

圖源：飛鶴

由此來(lái)看，近期飛鶴因與日本協(xié)和發(fā)酵生化株式會(huì)社合作而陷入爭(zhēng)議的泥潭，很大程度上源于出海戰(zhàn)略，有很強(qiáng)的必然性。

盡管海外嬰兒配方奶粉市場(chǎng)蘊(yùn)含著海量紅利，但飛鶴的全球化之旅，或許很難一馬平川。

這主要是因?yàn)�，飛鶴在中國(guó)取勝的關(guān)鍵要素是大手筆宣發(fā)，而海外市場(chǎng)環(huán)境十分復(fù)雜，飛鶴很難輕松靠巨額營(yíng)銷(xiāo)俘獲海外消費(fèi)者。

財(cái)報(bào)顯示，2020年—2023年，飛鶴的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為52.63億元、67.29億元、65.45億元以及67.09億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率從28.31%上漲至34.35%，四年時(shí)間上漲6.04個(gè)百分點(diǎn)。可以說(shuō)，每年數(shù)十億的銷(xiāo)售費(fèi)用，是飛鶴嬰幼兒奶粉暢銷(xiāo)的關(guān)鍵推手。

然而，由于受眾較為特殊，諸多海外市場(chǎng)均對(duì)嬰幼兒奶粉廣告持排斥態(tài)度。比如，2016年，澳大利亞競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者委員會(huì)簽署協(xié)議，禁止嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)商和進(jìn)口商向公眾發(fā)布12個(gè)月以下的嬰幼兒配方奶粉廣告。無(wú)獨(dú)有偶，2017年8月，新華社報(bào)道，泰國(guó)也禁止嬰兒配方奶粉廣告，以圖推動(dòng)母乳喂養(yǎng)。

圖源：飛鶴2024年上半年財(cái)報(bào)

事實(shí)證明，由于海外市場(chǎng)情況復(fù)雜，備受掣肘的飛鶴確實(shí)尚未找到“第二條曲線”。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，飛鶴美國(guó)和加拿大市場(chǎng)營(yíng)收分別為0.81億元和0.26億元，合計(jì)營(yíng)收占比僅為1.06%。

由此來(lái)看，近期“飛鶴進(jìn)口日本原料”事件，很大程度上其實(shí)是飛鶴內(nèi)在焦慮的外在反應(yīng)。

然而，海外市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，飛鶴堅(jiān)守多年的大手筆宣發(fā)策略不再適用，不得不與其他機(jī)構(gòu)合作，以圖提高自身的產(chǎn)品力。

凡此種種，都預(yù)示著，飛鶴接下來(lái)或?qū)⒚媾R更大的下行壓力。