來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/孤獨(dú)依風(fēng)

今年的雙11，注定會(huì)被記入中國(guó)電商發(fā)展躍遷史當(dāng)中。如我之前寫文章而言，今年的雙11正式迎來(lái)質(zhì)變時(shí)刻，消費(fèi)環(huán)境的變化、商業(yè)周期的變遷、新質(zhì)生產(chǎn)力的出現(xiàn)等，都在今年的雙11電商大促中看到了不一樣的零售縮影。

以淘天為例，作為國(guó)內(nèi)綜合電商引領(lǐng)者，正在以變化為基，經(jīng)歷一場(chǎng)生態(tài)更新的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

品牌商品爆發(fā) 消費(fèi)熱情高漲 雙11有你我他

眾所周知，今年的雙11大促比之前提前了不少，在我看來(lái)有幾方面原因。一是面對(duì)短暫的失衡供需關(guān)系，各大電商平臺(tái)都需要重新設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)流程，以爭(zhēng)取和沉淀消費(fèi)者及維護(hù)商家生態(tài)，修復(fù)軌道，增強(qiáng)信任和強(qiáng)化供需耦合度；一方面是設(shè)置了更為精細(xì)化的品類大促場(chǎng)景，拓寬了大促時(shí)間段，為消費(fèi)者帶來(lái)更為廣泛的購(gòu)物體驗(yàn)；一方面是如我之前文章所說(shuō)，猜測(cè)可能今年是1月底過(guò)年，所以各大電商平臺(tái)在大促時(shí)間段方面提前了幾天.....

無(wú)論如何，以天貓為例，自從在10月21日晚8點(diǎn)開啟雙11之后，其各大行業(yè)品類皆迎來(lái)了銷量爆發(fā)。

易觀分析數(shù)據(jù)顯示，雙11第一周期，淘寶天貓的成交額占國(guó)內(nèi)三大綜合電商的63.1%，五大主流電商平臺(tái)的50.6%。

天貓自己公布的數(shù)據(jù)則顯示：在當(dāng)晚成交榜上，有174個(gè)品牌成交破億，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。

其中，美妝護(hù)膚國(guó)際大牌增長(zhǎng)強(qiáng)勁，開賣4小時(shí)，天貓美妝破億品牌數(shù)達(dá)40個(gè)。

頭部服飾品牌爆發(fā)，開賣4小時(shí)，3829個(gè)品牌成交同比翻倍，其中2083個(gè)品牌成交同比翻3倍，1561個(gè)品牌成交同比翻5倍。

運(yùn)動(dòng)戶外迎來(lái)消費(fèi)新風(fēng)口，開賣4小時(shí)，15個(gè)品牌破億，52個(gè)品牌破千萬(wàn)，1388個(gè)品牌成交翻倍。

3C數(shù)碼行業(yè)開售僅5分鐘，蘋果成交金額超10億。開賣4小時(shí)，華為、小米、vivo、三星、索尼等12個(gè)3C數(shù)碼品牌成交破億，42個(gè)品牌成交同比翻倍。年底正逢居家煥新期，開售4小時(shí)，28個(gè)家電家居品牌成交破億，205個(gè)品牌同比去年現(xiàn)貨開賣首日成交翻倍, 涌現(xiàn)出39個(gè)成交破億的趨勢(shì)新品類。

淘寶直播持續(xù)創(chuàng)造銷售高峰，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、烈兒寶貝、陳潔kiki等直播間5分鐘成交破億，交個(gè)朋友、所有女生的衣櫥、胡可、酒妹妹等在30分鐘內(nèi)成交破億。

久違的消費(fèi)熱情似乎在這一刻被點(diǎn)燃了，眾所周知，在之前的幾年，受制于宏觀環(huán)境的影響，消費(fèi)低迷，低價(jià)商品成為消費(fèi)主流選擇，這也是為什么拼多多、唯品會(huì)在那時(shí)候股價(jià)能夠上漲的原因之一。而天貓雙11此次大促亮眼數(shù)據(jù)也在詮釋著中產(chǎn)消費(fèi)熱情從來(lái)沒(méi)有消失，而是在積攢了一段時(shí)間之后，借助大促的契機(jī)，又被重新點(diǎn)燃了。

如上面所述，高頻消費(fèi)的服飾美妝品類、長(zhǎng)周期消費(fèi)的3C家電品類，多品類的品牌銷量均實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長(zhǎng)，而且還涌現(xiàn)出不少成交破億的趨勢(shì)新品類，這完美地詮釋了消費(fèi)活力的強(qiáng)勁之勢(shì)。

這從第三方數(shù)據(jù)也能看的出來(lái)。星圖數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至10月30日，2024年雙十一全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)到8450億元人民幣。電商平臺(tái)在促銷策略和消費(fèi)者體驗(yàn)上的持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化在此刻得到驗(yàn)證，這一數(shù)字不僅刷新了10月歷史銷售紀(jì)錄，也彰顯出消費(fèi)者對(duì)雙十一購(gòu)物節(jié)的持續(xù)熱情與高度參與。

國(guó)家郵政局日前發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10月21日~23日，全國(guó)郵政快遞業(yè)攬收快遞包裹約為19.2億件，同比增長(zhǎng)48.7%；投遞快遞包裹約為16.55億件，同比增長(zhǎng)29.5%。其中，10月22日攬收快遞包裹7.29億件，同比增長(zhǎng)74%，刷新單日業(yè)務(wù)量紀(jì)錄，預(yù)示今年雙11全網(wǎng)消費(fèi)具有上升勢(shì)頭。

天貓雙11大促猶如一張消費(fèi)晴雨表，既在詮釋著品牌消費(fèi)指數(shù)的上揚(yáng)之勢(shì)，又在標(biāo)注著消費(fèi)信心的拐點(diǎn)到來(lái)，而這一切，都源于淘天在今年雙11的內(nèi)變外拓。

內(nèi)變外拓是關(guān)鍵 淘天煥起消費(fèi)新勢(shì)能

消費(fèi)認(rèn)知進(jìn)化是衡量零售高質(zhì)量發(fā)展的一大重要因素。在雙11十六周年之際，宏觀上來(lái)看，從前的新興電商已然變成了傳統(tǒng)電商基礎(chǔ)設(shè)施，隨之帶來(lái)的消費(fèi)感知也在發(fā)生著磁場(chǎng)變向。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化雖然導(dǎo)致了消費(fèi)場(chǎng)發(fā)生了扭曲，但是整體來(lái)看，消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)了，而且在消費(fèi)升級(jí)的背景下，電商平臺(tái)的大促模式也發(fā)生了變化，從失衡向平衡過(guò)渡，這種進(jìn)化的方式使得供需雙方及平臺(tái)在成為利益捆綁體的同時(shí)，也產(chǎn)生了平衡的生產(chǎn)資源權(quán)益，促進(jìn)國(guó)內(nèi)零售向高質(zhì)量大統(tǒng)一市場(chǎng)邁進(jìn)。

眾所周知，目前電商競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，用戶忠誠(chéng)度也分化開來(lái)，如何穩(wěn)定已有存量，開拓增量成為各大平臺(tái)面臨的普遍難題。在我看來(lái)，淘天正在通過(guò)細(xì)分存量，挖掘精準(zhǔn)場(chǎng)景，助力品牌實(shí)現(xiàn)階梯式增長(zhǎng)。淘寶88vip就是最直接的例子。

印象中第一個(gè)上臺(tái)的負(fù)責(zé)人直接介紹的就是88vip會(huì)員發(fā)展情況，作為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的電商付費(fèi)會(huì)員體系，00后用戶群體增速跑贏了大盤，當(dāng)時(shí)對(duì)外披露會(huì)員規(guī)模為4200多萬(wàn)，而且這些會(huì)員活躍度高、消費(fèi)力強(qiáng)，頭部品牌生意一半以上都是由這些會(huì)員貢獻(xiàn)的。這個(gè)從此次天貓雙11大促的88VIP的貢獻(xiàn)度就能看的出來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示：自10月14日預(yù)售開啟，截止31日24點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單購(gòu)買人數(shù)同比去年同階段增長(zhǎng)超60%，人均購(gòu)買金額同比增長(zhǎng)超30%，88VIP會(huì)員訪問(wèn)量同比增長(zhǎng)50%。

以美妝為例，雙11期間，海藍(lán)之謎（Lamer）的88VIP會(huì)員成交占比全店超90%。21到24日，海藍(lán)之謎聯(lián)合88VIP開啟會(huì)員內(nèi)購(gòu)會(huì)活動(dòng)，品牌成交額突破10億，位居高奢美妝類目第一，88VIP新客成交額同比超50%。

珀萊雅在今年天貓雙11首次和88VIP開啟品牌內(nèi)購(gòu)會(huì)。10月20日-23日期間，88VIP會(huì)員成交額占比全店成交超70%，其中帶來(lái)的88VIP 新客增長(zhǎng)超60萬(wàn)，88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。

除此之外，購(gòu)買家電的朋友們或許都知道，國(guó)家對(duì)家電等品類進(jìn)行了市場(chǎng)補(bǔ)貼，伴隨著免單、大額紅包、千元豪禮、限時(shí)全國(guó)國(guó)補(bǔ)再加持88VIP限時(shí)優(yōu)惠等多重利好，老板電器在雙11搶先購(gòu)10月14號(hào)—21號(hào)，登頂廚房大電行業(yè)TOP1；小黑翼D1套裝、雙子星E1套裝榮登TOP1、TOP2。

除了88VIP的推動(dòng)之外，在直播電商方面，經(jīng)常關(guān)注直播電商的朋友們都知道，目前直播電商已經(jīng)發(fā)展到了從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵時(shí)刻。傳統(tǒng)直播電商，頭部主播坑位費(fèi)、傭金費(fèi)居高不下，到頭來(lái)商家的轉(zhuǎn)化太差，售后服務(wù)踢皮球，消費(fèi)者哀聲哉道，可以說(shuō)諸如小楊哥、東北雨姐等此類頭部主播依靠流量驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式已不再受追捧。

淘天此次可以說(shuō)直擊傳統(tǒng)直播電商要害，提出了品質(zhì)直播電商，與各大品牌商聯(lián)動(dòng)，通過(guò)構(gòu)建綜合主播、垂類主播、專業(yè)店播三大主播體系，實(shí)現(xiàn)流量垂直轉(zhuǎn)化，為品牌商帶來(lái)確定性增長(zhǎng)。而且在價(jià)格方面，面向消費(fèi)者推出了買貴必賠政策，簡(jiǎn)單申訴即可賠付紅包，最大程度的保障品牌商的轉(zhuǎn)化效率和質(zhì)量。

在商家們忌憚的“僅退款”方面，淘天其實(shí)很早就推出了“松綁政策”，通過(guò)算法改進(jìn)等運(yùn)營(yíng)方式攔截了不少僅退款異常訂單，為商家提供了良性發(fā)展環(huán)境。而且此次雙11淘天更進(jìn)一步助力商家們降本增效，比如通過(guò)百億減免助力商家積極參與到大促當(dāng)中來(lái)，具體的措施有：淘寶直播方面全額減免軟件服務(wù)費(fèi)、雙11不強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，退貨運(yùn)費(fèi)最多降58%、大促期間先用后付免收服務(wù)費(fèi)、百億補(bǔ)貼100%返還天貓傭金等。

除了這些之外，淘天其實(shí)在今年雙11大促運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，給出的誠(chéng)意還是滿滿的。尤其是在消費(fèi)體驗(yàn)方面，不僅構(gòu)建“百億補(bǔ)貼”推出了更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格機(jī)制，而且堅(jiān)定品質(zhì)投入，依靠自身的產(chǎn)品線生態(tài)，通過(guò)持續(xù)提升品類、投入更多流量、更多玩法來(lái)拉近與消費(fèi)者的互動(dòng)路徑和覆蓋面，助力品牌增長(zhǎng)勢(shì)能持續(xù)擴(kuò)大，更是成為品牌商家日常爆發(fā)的的核心場(chǎng)。

綜上所述，88vip會(huì)員體系的精準(zhǔn)耕耘、品質(zhì)直播電商的立體專業(yè)加持、商家運(yùn)營(yíng)環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化、消費(fèi)體驗(yàn)的持續(xù)進(jìn)化等組建起來(lái)的“新質(zhì)生產(chǎn)力大禮包”,不僅夯實(shí)了品牌商家穩(wěn)定發(fā)展的地盤，而且還幫助品牌商家可持續(xù)發(fā)展鋪下了基礎(chǔ)，但這只是淘天內(nèi)增長(zhǎng)的商業(yè)邏輯。除此之外，我們還可以看到它的外增長(zhǎng)。

在外增長(zhǎng)方面，互聯(lián)互通可以說(shuō)是今年雙11最大的看點(diǎn)，我在之前的稿子中寫到過(guò)，今年衡量雙11各平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展的核心要素就是互聯(lián)互通指數(shù)。雖然淘天雙11這次還沒(méi)結(jié)束，但是從洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院的測(cè)算報(bào)告中可以看到，在淘天與微信互聯(lián)互通后的數(shù)據(jù)很有想象力。比如互聯(lián)互通后，淘天將新增用戶空間為1.52億；增量GMV規(guī)模將為5763-10883億元，樂(lè)觀預(yù)期下可達(dá)2萬(wàn)億；新增營(yíng)收大約為352-664億元。當(dāng)然，這只是普通的測(cè)算，如果疊加雙11的各種優(yōu)惠刺激的話，估計(jì)更有想象力。

這屆雙11僅僅是開始 未來(lái)值得更多期待

可以說(shuō)，淘天此次借助雙11直擊電商發(fā)展難題，捋順了消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三者之間的平衡關(guān)系，在深度運(yùn)營(yíng)的助力和互聯(lián)互通的加持下，重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”，這對(duì)于大統(tǒng)一零售市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展很有牽引和指導(dǎo)意義。

畢竟雙11到今年已經(jīng)十六年了，已經(jīng)完成了從0到1的變遷，消費(fèi)者已經(jīng)從盲目參與到精細(xì)化參與，品牌商家也從路徑依賴到與平臺(tái)共生共贏。工具化的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，融合的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。未來(lái)伴隨著互聯(lián)互通的持續(xù)滲透、產(chǎn)業(yè)帶的持續(xù)挖掘、AI產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展、海外市場(chǎng)的深度耕耘等，淘天的市場(chǎng)想象力才剛剛開始。

這屆雙11，既是行業(yè)發(fā)展的臨界點(diǎn)，又是未來(lái)零售新氣象的開始。