來(lái)源/零售顧事

撰文/顧國(guó)建

8月在美國(guó)硅谷費(fèi)利蒙Weee！公司總部與創(chuàng)始人Larry Liu做過(guò)一次交談，他談到美國(guó)零售業(yè)三大不同的擴(kuò)張戰(zhàn)略使我感到很有必要推薦給國(guó)內(nèi)同行分享。

Larry Liu，中國(guó)武漢人，上海交通大學(xué)2002級(jí)電子工程專業(yè)畢業(yè)，2016年在美國(guó)硅谷創(chuàng)立了北美第一家定位亞裔的購(gòu)物網(wǎng)站W(wǎng)eee！，也是北美最大的亞洲生鮮食品電商公司。

一、美國(guó)零售業(yè)的三大擴(kuò)張戰(zhàn)略

1、沃爾瑪?shù)牡赜驍U(kuò)張戰(zhàn)略；

2、亞馬遜平臺(tái)電商無(wú)限制虛擬貨架品類擴(kuò)張戰(zhàn)略；

3、Weee！的族群擴(kuò)張戰(zhàn)略。

Larry Liu認(rèn)為這三種不同的擴(kuò)張戰(zhàn)略都是企業(yè)根據(jù)不同時(shí)代的市場(chǎng)及技術(shù)條件從實(shí)際出發(fā)制定的，沃爾瑪和亞馬遜擴(kuò)張戰(zhàn)略都很成功。

Larry Liu 認(rèn)為，Weee！的族群擴(kuò)張戰(zhàn)略是在市場(chǎng)實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)。

他們發(fā)現(xiàn)亞裔各族群在消費(fèi)需求尤其在生鮮食品上重合度很低，要把Weee！的用戶群從華人擴(kuò)展到日本人、韓國(guó)人、越南人、菲律賓人等其他亞裔族群必須設(shè)立每個(gè)族群獨(dú)立的偏好性商品結(jié)構(gòu)，組建獨(dú)立的族群采購(gòu)團(tuán)隊(duì)去實(shí)施族群市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略，這是最切合實(shí)際的擴(kuò)張戰(zhàn)略。

Weee！購(gòu)物網(wǎng)站上的語(yǔ)言版本完全是多元化的，涵蓋了除英語(yǔ)西班牙語(yǔ)外在美亞裔各族群語(yǔ)言，這一戰(zhàn)略的實(shí)施結(jié)果無(wú)疑也是非常成功的。

目前Weee！上的用戶群華人仍保持年增長(zhǎng)30%的速率，其他族群用戶增長(zhǎng)則幾倍于華人用戶的增長(zhǎng)。

我在美國(guó)是Weee！的忠實(shí)用戶，一個(gè)很重要的原因是Weee！上面的商品與國(guó)內(nèi)新零售企業(yè)升級(jí)過(guò)的商品最接近，國(guó)內(nèi)的新品和網(wǎng)紅爆品在北美市場(chǎng)最快上市是在在Weee！，線上引領(lǐng)測(cè)試線下再鋪開的邏輯與國(guó)內(nèi)很相似。

令人叫絕的是在Weee！里上海的老字號(hào)商品和各地老字號(hào)商品很多，有時(shí)感覺就像在國(guó)內(nèi)的盒馬、叮咚、樸樸上買東西一樣，很爽。

*美國(guó)有4萬(wàn)多家中餐館總量超過(guò)了麥當(dāng)勞肯德基等所有快餐店總和，weee!充分利用了這一資源將許多中餐館的熟食面點(diǎn)涼菜和預(yù)制菜等搬到了平臺(tái)上銷售，這一招很高明

Weee！的到家服務(wù)模式與國(guó)內(nèi)的生鮮電商和即時(shí)零售不同，都是次日達(dá)，這種次日達(dá)模式類似于國(guó)內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)（Larry Liu的創(chuàng)業(yè)在Weee！之前就是為社區(qū)拼團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)的），這使的Weee！有足夠時(shí)間完成按區(qū)域集單組貨配貨使配送經(jīng)濟(jì)和效率化。

*weee!送貨車，美國(guó)市場(chǎng)到家服務(wù)沒有中國(guó)可以有這么多快遞小哥的勞動(dòng)力資源，但中國(guó)快遞小哥到家服務(wù)成本問(wèn)題一直是到家服務(wù)進(jìn)程中的一大痛點(diǎn)

亞裔族群在美國(guó)呈廣域的分布性，Weee！沿著美國(guó)東西兩岸布局了7個(gè)物流集貨分揀配送大倉(cāng)，這種布局是具有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的，如新澤西的大倉(cāng)可完成新澤西、紐約、華盛頓、羅德島和波士頓的隔日達(dá)，這些地區(qū)恰恰是亞裔分布較密集的地區(qū)。

在與Larry Liu的交流中可以窺見他的雄心指向不僅僅是亞裔用戶而是整個(gè)美國(guó)各個(gè)族群，目前Weee！的西班牙語(yǔ)（墨西哥人）用戶增長(zhǎng)迅速。

隨著美國(guó)市場(chǎng)多民族融合的趨勢(shì)亞洲食品對(duì)其他非亞裔族群滲透非�？�，各大零售商超都在擴(kuò)充增加亞洲食品品類和貨架，Weee！在美國(guó)的機(jī)會(huì)太大了！

機(jī)會(huì)之所以大是因?yàn)閬喴嶙迦涸诿绹?guó)的人口增長(zhǎng)快，且收入高，消費(fèi)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，后來(lái)者要趕上Weee！很困難，原因是五個(gè)：

1、Weee！是從最難的生鮮電商入手的競(jìng)爭(zhēng)壁壘很高；

2、除大城市外，美國(guó)沒有菜場(chǎng)和社區(qū)店，不選擇Weee！只能去超市但成本較高（時(shí)間 用車），這是Weee！各族群用戶快速增長(zhǎng)的主要原因；

3、在電商運(yùn)行基礎(chǔ)設(shè)施的投入上Weee！已經(jīng)占了先機(jī)；

4、8年磨練模式基本成型，供應(yīng)鏈體系日臻完善；

5、美國(guó)零售業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的大方向是線上零售。

Larry Liu 非常理智能很好控制創(chuàng)投企業(yè)創(chuàng)新過(guò)度，又非常精明，他把技術(shù)團(tuán)隊(duì)放在了國(guó)內(nèi)上海靜安，不只是為了低成本，更重要是在全球生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)最激烈的上海技術(shù)團(tuán)隊(duì)能讓W(xué)eee！在美國(guó)的運(yùn)轉(zhuǎn)與最先進(jìn)技術(shù)與打法變化同頻同步。

我認(rèn)為Weee！離上市敲鐘很近了，Larry Liu加油！

二、Weee！的族群擴(kuò)張戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)出海企業(yè)的啟示

美國(guó)市場(chǎng)的切入和拓展要立足本民族需求逐次滲透其他族群

中國(guó)商品在家電、服裝、家庭用品、小商品、雜貨、園藝，車庫(kù)用品等領(lǐng)域在美國(guó)市場(chǎng)已具有了很大市場(chǎng)份額，但在食品方面則處于弱勢(shì)地位。

原因是在零售通路上日本、韓國(guó)的超市企業(yè)在美國(guó)發(fā)展要比中國(guó)早得多，來(lái)自臺(tái)灣的同胞1984年才在美國(guó)加州開設(shè)了大華超市，商品品類主要來(lái)自于臺(tái)灣地區(qū)，來(lái)自于中國(guó)大陸的同胞在美國(guó)開超市（如大中華超市）是近20年才發(fā)展起來(lái)。

美國(guó)市場(chǎng)有700多萬(wàn)（實(shí)際遠(yuǎn)不止）華人，是海外華人最大的市場(chǎng)，改革開放以來(lái)從中國(guó)大陸移民定居美國(guó)的華人都是高學(xué)歷或高收入的，消費(fèi)能力強(qiáng)勁且在國(guó)內(nèi)享受過(guò)電商和新零售的福祉消費(fèi)理念更加新穎現(xiàn)代，是中國(guó)品牌商極佳的出海所在國(guó)。

立足本民族消費(fèi)需求拓展亞裔及其他族裔市場(chǎng)需求應(yīng)是中國(guó)出海企業(yè)尤其是食品品牌制造商企業(yè)能從Weee！的擴(kuò)張戰(zhàn)略中可學(xué)到借鑒的。

三、出海美國(guó)市場(chǎng)中國(guó)企業(yè)要關(guān)注的重點(diǎn)

1、中國(guó)商品進(jìn)入美國(guó)亞裔市場(chǎng)首先要確立商品設(shè)計(jì)的國(guó)際化理念

美國(guó)Costco總部公布過(guò)一個(gè)擴(kuò)充亞洲商品的品類計(jì)劃，窗口期大概在5年。

但在Costco商場(chǎng)里新擴(kuò)充的亞洲食品主要來(lái)自韓國(guó)、泰國(guó)和臺(tái)灣，來(lái)自中國(guó)大陸的食品很少，除了信息與渠道不通暢之外，主要原因是中國(guó)商品出海是照搬國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的原版原品，在設(shè)計(jì)、包裝、口感口味等方面不具備國(guó)際化的設(shè)計(jì)理念。

那為什么韓國(guó)泰國(guó)的商品在Costco亞洲新品里名列前茅呢？因?yàn)轫n國(guó)和泰國(guó)國(guó)土面積和人口比中國(guó)少，他們做任何產(chǎn)品首先確立國(guó)際化的設(shè)計(jì)理念，否則只能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消化，中國(guó)企業(yè)因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)太大可以內(nèi)循環(huán)，所以往往缺乏國(guó)際化的設(shè)計(jì)理念，出海企業(yè)必須要改變。

2、中國(guó)商品進(jìn)入美國(guó)亞裔市場(chǎng)要尋求到亞裔需求最大公約數(shù)商品

Costco商場(chǎng)里為所有亞裔人群共同喜愛的泰國(guó)商品是椰子水和柚子，共同喜愛的韓國(guó)商品是辛拉面和海苔，中國(guó)商品為亞裔人群共同喜愛的是麻婆豆腐、北京烤鴨和龍口粉絲。

可見中國(guó)商品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)選擇亞裔客群需求最大公約數(shù)商品是至關(guān)重要的。

3、中國(guó)商品進(jìn)入美國(guó)主流人群市場(chǎng)才是中國(guó)企業(yè)出海美國(guó)的目標(biāo)

中國(guó)餐飲業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)有靚麗表現(xiàn)的是熊貓快餐和鼎泰豐，這兩家企業(yè)定位的都是服務(wù)于美國(guó)主流人群市場(chǎng)需求但層級(jí)不一樣，為此他們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)上都做了許多本土化的變革。

許多從大陸去美國(guó)的國(guó)人都說(shuō)，這兩家餐館的餐品沒有中國(guó)的味道了，但市場(chǎng)的實(shí)際告訴我們這兩家企業(yè)都應(yīng)該是中華食文化在美國(guó)發(fā)揚(yáng)光大的典范，市場(chǎng)業(yè)績(jī)靚麗。

到美國(guó)去做大市場(chǎng)立足本民族商品和服務(wù)需求是第一步，拓展亞州其他族裔市場(chǎng)是第二步，而真正能進(jìn)入主流人群市場(chǎng)是第三步，而且是最重要的一步，第三步跨出是否能成功取決于本土化的決心和能力。

4、餐飲渠道是中國(guó)食品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的切入口

亞洲的餐飲和食品在美國(guó)市場(chǎng)份額在不斷快速擴(kuò)大，因?yàn)�，中�?guó)食品和餐飲的人間美味和藥膳同理，日本食品和餐飲的少油、少鹽、少糖和海洋性食材為主的特點(diǎn)具有強(qiáng)大的對(duì)其他族裔的滲透力。

美國(guó)亞裔人口只占美國(guó)總?cè)丝?%，但在餐飲市場(chǎng)上亞洲餐飲份額占到了17%，而中餐占到了亞洲餐飲市場(chǎng)的50%以上，美國(guó)餐飲市場(chǎng)上亞洲食品的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)零售市場(chǎng)的亞洲食品，這個(gè)例證很能說(shuō)明亞洲食文化的魅力。

同時(shí)也提示我們進(jìn)入美國(guó)餐飲市場(chǎng)對(duì)中國(guó)食品的擴(kuò)張度有利，但不是要求出海企業(yè)都去開餐飲店，進(jìn)入專門服務(wù)于餐飲業(yè)的2B公司是個(gè)重要渠道，比如SYSCO。

*為餐飲店送貨的SYSCO貨車，在美國(guó)開餐館（任何族裔的餐館）找SYCCO是很靠譜的

四、美國(guó)零售市場(chǎng)一些特點(diǎn)

1、美國(guó)零售市場(chǎng)沒有經(jīng)歷過(guò)中國(guó)零售市場(chǎng)多次迭代性互聯(lián)網(wǎng)電商洗禮，仍然以線下零售商為主體；

2、美國(guó)商業(yè)布局頂層設(shè)計(jì)好，一個(gè)購(gòu)物中心里不允許出現(xiàn)業(yè)態(tài)相同經(jīng)營(yíng)品類相同的商家，同業(yè)差異，異業(yè)互補(bǔ)，各得其所，競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷遠(yuǎn)沒有中國(guó)零售市場(chǎng)大；

3、大型連鎖店如沃爾瑪、Costco等發(fā)展勢(shì)頭良好，食品超市發(fā)展勢(shì)頭更好（如全食、Trader Joe’s等），而百貨（如梅西）和雜貨折扣店（如Dollar Tree等）進(jìn)入關(guān)店潮；

4、各大亞洲食品超市都在紛紛開出新店，包括HMART（韓國(guó)-門店數(shù)83）、大華（中國(guó)臺(tái)灣-門店數(shù)71家）、大中華（中國(guó)大陸-門店數(shù)23家）、大統(tǒng)華（加拿大-門店數(shù)22家），加拿大大統(tǒng)華超市今年要進(jìn)入美國(guó)西雅圖和加州，競(jìng)爭(zhēng)在亞洲食品超市之間激烈起來(lái)；

5、美國(guó)亞洲食品超市在商品結(jié)構(gòu)提升上與國(guó)內(nèi)的超市相比提升空間很大，尤其在數(shù)字化和線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)方面與國(guó)內(nèi)超市存在代差。

中國(guó)超市進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，中國(guó)服務(wù)于零售的咨詢業(yè)在美國(guó)也有很大的機(jī)會(huì)，中國(guó)商品在美國(guó)各種類型的超市中有機(jī)會(huì)，在亞洲食品超市中機(jī)會(huì)更大。

五、出海美國(guó)市場(chǎng)一些可選擇的渠道通路

中國(guó)商品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)渠道是多元化的，非食品主要通過(guò)美國(guó)企業(yè)貼牌、跨境電商等方式，線上渠道weee！和亞米網(wǎng)，線下渠道可選擇：

1、 中國(guó)采購(gòu)辦公室

許多北美的華人超市和亞洲食品超市在中國(guó)都設(shè)有采購(gòu)辦公室，它們以中國(guó)出口商的身份采購(gòu)中國(guó)食品和雜貨、主要有雜糧、速凍食品、水果調(diào)料調(diào)味品等，出口商品的貨幣結(jié)算用人民幣和美元都可；

2、國(guó)際零售企業(yè)國(guó)際供應(yīng)鏈中國(guó)鏈路的進(jìn)入

美國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)開設(shè)的連鎖店采購(gòu)部可以向總部的國(guó)際采購(gòu)部推薦在中國(guó)連鎖店里銷售業(yè)績(jī)好的商品，比如Costco在這方面就做的很成功。

Costco國(guó)際供應(yīng)鏈分布在世界各地的公司采購(gòu)可以向美國(guó)總部采購(gòu)?fù)平樗趪?guó)的優(yōu)質(zhì)商品，總部采購(gòu)又用訂單的形式，和從所在國(guó)出口美國(guó)市場(chǎng)的商品銷售中提取一定比例獎(jiǎng)勵(lì)所在國(guó)采購(gòu)，這種供應(yīng)鏈值得已進(jìn)入Costco（中國(guó)）的品牌商運(yùn)用，由此商品可以長(zhǎng)驅(qū)直入美國(guó)；

3、中國(guó)商品進(jìn)口商批發(fā)代理商

在美國(guó)中國(guó)商品進(jìn)口批發(fā)代理商很多，如OCM（華源食品中國(guó)大陸最大的食品進(jìn)口批發(fā)商）、華�。ㄖ袊�(guó)臺(tái)灣食品最大的進(jìn)口批發(fā)商）、億寶（中國(guó)大蒜生姜水果最大進(jìn)口批發(fā)商），林生記等。

4、渠道中介服務(wù)商（broker）

在美國(guó)渠道中介服務(wù)商在渠道商中占有很大的份額，這種渠道中介服務(wù)商不買賣商品而是為上家尋找下家，幫助上下兩家簽訂商品買賣合同，并提供相應(yīng)的一系列服務(wù)促進(jìn)銷售達(dá)成。

渠道中介服務(wù)商的收入（傭金）從上家收到下家的貨款中由上家支付，一般為銷售額的3-6%不等，更高更低的視商品的性質(zhì)和價(jià)值而定。

這種服務(wù)商模式在美國(guó)非常普遍和流行，因?yàn)槊绹?guó)人做生意還是非常“認(rèn)臉”，且美國(guó)的渠道中介服務(wù)商非常專業(yè)，會(huì)幫助客戶完成：

市場(chǎng)調(diào)查——專業(yè)的市場(chǎng)研究人員、商品專家和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)；

產(chǎn)品定位——涉及產(chǎn)品屬性、賣點(diǎn)、價(jià)格帶、營(yíng)銷方法，目標(biāo)顧客定位等；

渠道選擇——產(chǎn)品在哪個(gè)渠道銷售市場(chǎng)效果最佳，對(duì)渠道客戶的深刻了解需要有豐富的渠道商資源；

渠道合同談判與合同達(dá)成——法律、交易規(guī)則，上下兩家的利益平衡把控；

渠道維護(hù)——客情、賣場(chǎng)布局、商品出樣陳列、補(bǔ)貨方法，缺貨管理等，必須是品類管理與運(yùn)營(yíng)專家。

每一項(xiàng)服務(wù)專業(yè)度都很高，高出國(guó)內(nèi)同行的想象

許多進(jìn)入美國(guó)的歐洲商品、日本商品、韓國(guó)泰國(guó)等亞洲商品找專業(yè)的渠道中介服務(wù)商合作很多，因?yàn)樾矢叱杀镜汀?/p>

傭金制服務(wù)商作為古老傳統(tǒng)的中間商在美國(guó)仍在流行說(shuō)明了美國(guó)市場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商的要求，專業(yè)、效率、低成本。現(xiàn)代連鎖店發(fā)展實(shí)踐也證明了服務(wù)商用的好可以大量節(jié)省采購(gòu)部門的精力和成本。

5、美國(guó)市場(chǎng)中國(guó)商品制造商

中國(guó)食品（豆制品、面點(diǎn)、魚丸、肉制品等）、包裝袋，餐盒等在美國(guó)都有不少制造工廠，工廠規(guī)模都不大，設(shè)施設(shè)備與管理與國(guó)內(nèi)的同類企業(yè)不能相比，創(chuàng)始人普遍年歲大了，兒女又不肯接班，他們非常樂意接受中國(guó)產(chǎn)品的貼牌加工和工廠的生產(chǎn)與銷售管理，甚至愿意出售工廠。

許多規(guī)模很大的美國(guó)食品加工廠也非常愿意接受中國(guó)出海企業(yè)的定牌加工業(yè)務(wù)，愿意展開更深入的合作。

美國(guó)“讓制造業(yè)回歸美國(guó)”戰(zhàn)略不是一句空話，許多中國(guó)公司在美國(guó)建廠都已經(jīng)拿到了美國(guó)政府的資金補(bǔ)貼，中國(guó)企業(yè)利用這一戰(zhàn)略是出海的好機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品中含有肉類成分的中國(guó)食品在美國(guó)貼牌和開設(shè)工廠是一個(gè)非常好的選擇，另外美國(guó)的許多農(nóng)場(chǎng)都想出售或租賃出去，到美國(guó)去種地也是很大的出海機(jī)會(huì)。

中國(guó)企業(yè)出海世界上消費(fèi)能力最強(qiáng)，市場(chǎng)化程度最高的美國(guó)市場(chǎng)面臨最大的現(xiàn)實(shí)壓力是關(guān)稅，明天美國(guó)大選結(jié)果就要出來(lái)了，出海是選擇商品出口還是在美國(guó)設(shè)廠，開農(nóng)場(chǎng)答案就要出來(lái)了。

但無(wú)論誰(shuí)當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)中國(guó)企業(yè)出海美國(guó)市場(chǎng)把中國(guó)的制造能力在北美建立并形成強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力才是上上策。

在美國(guó)設(shè)立服務(wù)于中國(guó)大陸、亞洲各國(guó)和其他地區(qū)專業(yè)的投資與貿(mào)易服務(wù)機(jī)構(gòu)非常必要了。