出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

飲用水市場大戰(zhàn)風云再起。今年以來，飲用水之戰(zhàn)幾乎已經(jīng)打到了明面上，首先來自于農(nóng)夫山泉與娃哈哈。今年2月份，隨著宗慶后去世，農(nóng)夫山泉與娃哈哈的“宿怨”再次沉渣泛起，農(nóng)夫山泉遭遇最猛烈的網(wǎng)絡(luò)攻擊。兩個月之后，農(nóng)夫山泉宣布推出綠瓶裝，從其一貫主打的紅瓶天然水殺入怡寶、娃哈哈們的“飲用純凈水”領(lǐng)域。

火藥味更重的是，今年下半年開始，農(nóng)夫山泉率先發(fā)起價格戰(zhàn)，618期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價，最低降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元。農(nóng)夫山泉公司甚至要求各地業(yè)務(wù)員用錢砸開終端市場，讓線下門店擴大進貨量。

據(jù)灼識咨詢的統(tǒng)計報告，在中國飲用水市場，江湖座次是農(nóng)夫山泉市場份額23.6%，排名第一；其二是怡寶，市占率18.4%；第三是百歲山，市占率6.1%；第四是娃哈哈，市占率5.6%。

如今，第二的怡寶成功上市，而且資本市場對其頗為看漲，身價不低。而老大農(nóng)夫山泉面臨的網(wǎng)絡(luò)風評依然沒有扭轉(zhuǎn)，甚至出現(xiàn)巨大的業(yè)績下滑；娃哈哈在新掌門人宗馥莉的帶領(lǐng)下創(chuàng)新不斷，市場表現(xiàn)更為激進。

國內(nèi)飲用水市場原本平靜的格局被打破，為了實現(xiàn)各自之間新的勢力劃分，混戰(zhàn)將更為激烈。

01

怡寶母公司成功上市

10月23日，怡寶母公司華潤飲料在港交所掛牌上市，開盤大漲13.52%，報16.46港元，總市值達386.45億港元。華潤飲料據(jù)此成為今年港股的第二大IPO，僅次于美的。

華潤飲料大家恐怕并不熟悉，旗下最知名的產(chǎn)品就是純凈水怡寶。目前，華潤飲料擁有13個品牌，除了飲用水之外還有茶飲料及果汁類飲料等。在59個SKU中，“怡寶”品牌占有13個，包括瓶裝、桶裝飲用純凈水、飲用天然水。華潤飲料2023年包裝水產(chǎn)品的營收貢獻高達92.1%，達到124.5億元，且連續(xù)三年貢獻超九成收入，其余飲料收入總和占比不足一成。

雖然華潤飲料以大兒子怡寶“為貴”，其他產(chǎn)品幾乎可以忽略不計。但華潤可是大名鼎鼎。這已經(jīng)是華潤旗下第18家上市公司。其中有8家在港上市，包括華潤啤酒、華潤電力、華潤置地、華潤燃氣、華潤醫(yī)藥；還有9家在A股上市，包括華潤雙鶴、華潤三九、華潤萬東、東阿阿膠、華潤微電子等。

圖源：怡寶微博

怡寶做飲用水，歷史比農(nóng)夫山泉還早。1984年，做飲料生意的中國龍環(huán)(蛇口)有限公司(怡寶的前身)在深圳成立，海南人周敬良是該公司的經(jīng)理。1990年，該公司生產(chǎn)出了中國第一瓶純凈水——蒸餾水。

次年，銷量不盡如人意的怡寶，被初嘗資本市場味道的萬科攬入懷中，開始專注發(fā)展包裝飲用水業(yè)務(wù)。后來，在萬科的收縮戰(zhàn)略中，業(yè)績不佳的怡寶又成了棄子。

最終，怡寶被華潤看中。從1996年到1999年，怡寶被華潤全面收購。直到2004年，華潤決定將怡寶定位于專業(yè)化飲用水公司，迎來了怡寶的大發(fā)展。根據(jù)招股書，2023年，華潤飲料的營收為135.15億元，凈利潤為13.31億元。其中，以怡寶為核心品牌的包裝飲用水產(chǎn)品，2023年產(chǎn)生的收入為124.47億元。

02

怡寶與農(nóng)夫山泉的差異

截至10月24日收盤，華潤飲料市值達354.05億港元，農(nóng)夫山泉3278.34億港元。從市值上比較，華潤飲料與農(nóng)夫山泉差了大約9倍。

但就飲用水這一品類比較，農(nóng)夫山泉市占率比怡寶僅僅高出5個百分點，而且今年以來，農(nóng)夫山泉的飲用水業(yè)務(wù)還在不斷下滑中。

實際上，怡寶與農(nóng)夫山泉的差距，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，2023年，怡寶母公司華潤飲料營收規(guī)模是135.15億，農(nóng)夫山泉是426.7億，差不多有3倍差距。

農(nóng)夫山泉的毛利率高于華潤飲料。2021年到2023年，華潤飲料毛利率分別為43.8%、41.7%、44.7%，同期農(nóng)夫山泉毛利率則高達59.46%、57.45%、59.55%。凈利率方面，農(nóng)夫山泉分別為24.12%、25.56%、28.31%，怡寶僅為7.6%、7.8%、9.9%。

另外，由于雙方在飲用水領(lǐng)域定位的差異，導(dǎo)致工廠模式不一樣。農(nóng)夫山泉定位于“天然水”，所以自找水源地，自建生產(chǎn)基地，目前擁有12大水源地和30余座工廠。而怡寶定位于“純凈水”，采用的是自建工廠+代工工廠的模式，截至目前，怡寶擁有12家自建工廠和34家合作工廠。

工廠模式的差異，也帶來了農(nóng)夫山泉和怡寶在經(jīng)營核心競爭力上的差異。農(nóng)夫山泉擅長營銷，構(gòu)建起較為獨特的“品牌影響力”，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語塑造了其天然水的獨特心智。而怡寶采用“自建工廠+代工工廠的模式”，形成了分布廣泛的生產(chǎn)工廠體系——以核心工廠帶中小型工廠的模式，降低其倉儲運輸成本，注重提升其渠道能力。

在渠道設(shè)置上，由于怡寶存在代工模式，促使其銷售費用占比較高。2023年，怡寶銷售費用30.2%，農(nóng)夫山泉21.76%，差了8.44個百分點。怡寶銷售人員成本占總營收比重為11.6%，農(nóng)夫山泉僅5%。2021年到2023年，怡寶向代工廠支付19.92億元、20.4億元、20.67億元，占營收比重17.6%、16.2%、15.3%。

第三點，農(nóng)夫山泉除了飲用水之外，其他飲料品類迅速成長，但華潤飲料除了怡寶，其他產(chǎn)品幾乎沒有拿得出手的。

東方樹葉的成功已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉的第二增長曲線。

2022年和2023年，以東方樹葉為主的茶飲料營收分別大幅增長50.8%和83.3%，截至2023年底，茶飲板塊的營收占比逼近30%，有效彌補了飲用水的增速放緩。

相較之下，盡管華潤飲料在招股書中提到公司涉足碳酸飲料、茶飲料、運動飲料等多個領(lǐng)域，并建立了13個品牌推出59款SKU，但招股書中，上述多元化產(chǎn)品因為貢獻太少，也只能歸于“飲料產(chǎn)品”大類。

但今年以來，隨著網(wǎng)暴形成的輻射效應(yīng)，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了巨大的業(yè)績下滑。

8月27日晚，農(nóng)夫山泉公布2024年中期業(yè)績。公告顯示，2024年上半年包裝飲用水產(chǎn)品營收為85.31億元，而去年上半年為104.42億元，相當于少賣了19億元，同比下降18.3%。據(jù)《中國企業(yè)家》報道，有業(yè)內(nèi)人士估算，今年三月份發(fā)端的輿情，令農(nóng)夫山泉上半年營收損失超過70億元。

直到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上對農(nóng)夫山泉的負面評論依然沒有停歇。

03

飲用水也需要差異化

從目前市場表現(xiàn)來看，農(nóng)夫山泉面臨著業(yè)績下滑以及其他競爭對手的強勢挑戰(zhàn)，營銷活動較為頻繁，市場表現(xiàn)較為活躍。另一方面，娃哈哈隨著宗馥莉的接任，其急需漂亮的業(yè)績奠定自己的權(quán)威，所以在產(chǎn)品出新、渠道布局上較為激進。今年8月份，娃哈哈官網(wǎng)上發(fā)布了“冰柜維保及市場投放需求招標公告”，涉及61735個冰柜不同年限的維保和10萬個智能冰柜的招標。預(yù)示著娃哈哈將進一步加大面向終端的網(wǎng)絡(luò)布點。

另外，有消息稱，娃哈哈2024年全國銷售工作會議上，曾提出今年要做十余款新品，無糖茶是重點。

隨著華潤飲料的上市，其擁有了更加充沛的資金資源，極有可能加速發(fā)力除了飲用水之外的其他品類，畢竟對華潤飲料來說，僅靠一條腿走路的風險太大。而怡寶亦可乘著上市的契機進一步提升渠道力，擴大市場占有率。

筆者認為，無論天然水還是純凈水，整個市場已經(jīng)極其飽和，農(nóng)夫山泉憑借頭把交椅的先天優(yōu)勢又推出綠瓶裝，是一招近乎“自殺式”的慘烈之招，因為紅瓶農(nóng)夫山泉已經(jīng)在品類占據(jù)第一，而綠瓶進來最大的競爭對手豈不正是自己？

而事實上，這些年來，一些小眾的飲用水，通過差異化——以更為高端的方向打造新品類，反而實現(xiàn)了在巨頭夾縫中的良好生存。

比如江西的潤田、陜西的龍王泉、廣西的巴馬麗瑯，東北的泉陽泉、四川倍特、云南山泉等等。這些小眾品牌借助地域優(yōu)勢認知，主打“高端飲用水”賣點。

當然，飲用水江湖還有“出手即巔峰”的恒大冰泉、“倒下去”的瀞度，以及逐漸邊緣化的昆侖山、西藏5100等等。

在線上，就有不少人表示，主打來自東北長白山水源的泉陽泉是自己理想中的高品質(zhì)“礦物質(zhì)水”，而在2023年，這家公司實現(xiàn)銷售收入1.8億元。

從農(nóng)夫山泉到怡寶，以及其后虎視眈眈的娃哈哈、百歲山，未來中國飲用水市場的新格局形成，這前四大領(lǐng)跑者的較量，必將更激烈，更持久。