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撰文/高天

“歡迎來到80年代”，立于杭州解百A座正立柱上的標語，表達了這座百年商場將給杭州人帶來全新的體驗。

今年4月1日起，杭州解百A座率先啟動閉店改造，整個AB座改造工期預計從4月起至8月，閉店期約4個月，改造預算不超過5000萬元。

8月，改造初現(xiàn)雛形的解百A座率先試運營，以懷舊復古風亮相。全新改造亮相的杭州解百備受關注，在社交媒體上引發(fā)廣泛傳播，在即將煥新開業(yè)之際，《聯(lián)商網(wǎng)》進行了探訪，看看這座商場“爆改”的成效如何。

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百年商場5000萬“爆改”重現(xiàn)

杭州地鐵1號線龍翔橋D口出來，沿著延安路往南直走400米左右便是解放路，而杭州解百AB座正位于解放路上。此次率先亮相的是地處解放路與浣紗路交匯處的A座。

正對著解放路的正門口，一樓的幾個黃金鋪位分別被星巴克(雙層店)、MANNER咖啡(湖濱首店)、毛戈平和必勝客占據(jù)。此前全球僅有三家的松下電器中心panasonic Center也已經(jīng)關閉，據(jù)說會搬到湖濱步行街。

正門的磚紅色圓形立柱上“歡迎來到杭州解百”“一秒穿越80年代”的醒目標語，四個復古電視機循環(huán)播放著西游記、上海灘、紅樓夢、射雕英雄傳，表達了此次解百A座的定位是復古懷舊風。

從現(xiàn)場看到，改造后的解百A座在設計、空間場景、美陳等方面都進一步復刻“老底子杭州”的風格，商場簡約的白色和灰色主基調，到處可見的立柱。

《了不起的大圣》、《新白娘子傳奇》等系列懷舊展陳。

“花樣精”、“毛落位”等不少杭州話元素的商場導視牌；工作人員統(tǒng)一的墨綠色襯衫；磚紅色立柱、紅色路燈、紅色電話亭等復古裝置一一呈現(xiàn)在眼前。

商場中庭迪斯科燈球和彩帶，將記憶拉回到以前的“蹦迪時刻”。

最初的“牌坊”設計，被網(wǎng)友調侃“太抽象”后，已經(jīng)改成了當初的樣子。

位于4樓的1918國貨陳列館是改造后的重點，也是解百重點打造的復古空間。打卡的場景眾多，拉洋片、老郵局、百樂門舞臺、黃包車、縫紉機等民國小物件等充滿回憶的場景。

同時，也引入了一些老字號品牌，如海豐西餐社、西湖龍井、寶馫香局、王星記、杭州博物館周邊店、杭報典藏藝術空間、煙霞綢藝等等。

目前解百A座還未全面開放，只有MF層及1-4樓正常營業(yè)。而B1層定位“菜藍兒”，5樓和6樓主打餐飲，均未開放�！堵�(lián)商網(wǎng)》現(xiàn)場獲悉，5樓引入了亞頂鮮自助、火啫啫、魚鮮石緣、大碗湘菜館等品牌；6樓引入了3號倉庫、楠園隱食等品牌。

品牌上，看得出解百也做了創(chuàng)新，除了一些老字號品牌外，還引入了一些首店。如前面提到的MANNER咖啡是湖濱地區(qū)首店，在魔都風靡的網(wǎng)紅餐廳3號倉庫也是湖濱首店，目前在杭州僅在錢江世紀城和大悅城有店。同時，浙菜人氣餐飲楠園隱食和海鮮自助餐廳亞頂鮮此次也首次在湖濱開店。

除了未正式開放的樓層外，解百A座也有部分圍擋，等待品牌入駐。比如1樓有2個圍擋，4樓有5個圍擋等等。

按照原計劃，解百A座將在10月26日全面煥新開業(yè)。不過最新消息稱，商場將在10月25日起開始啟動煥新店慶。

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“懷舊經(jīng)濟”能拯救傳統(tǒng)商場嗎？

近幾年，復古懷舊風以互聯(lián)網(wǎng)為媒體逐漸興起，尤其以80后、90后為主體的懷舊行為和國潮消費，成為了獨特的社會文化現(xiàn)象。與此同時，“00后”們也開始懷舊，興起了CCD相機熱、Y2K熱。

2022年，研究機構克勞銳曾做過的一個關于年輕人生活消費習慣的調研數(shù)據(jù)顯示，94.7%的年輕消費者會因為懷舊心情而購買小時候的零食、飲料，如果買到的食品和記憶中的味道重合，甚至會長期復購。

2023年年底，隨著電視劇《繁花》的爆火，大眾懷舊的情緒被再次點燃，充滿懷舊元素的文化總能迅速吸引眼球并出圈。儼然已經(jīng)滲透到日常生活與消費中，形成了一種經(jīng)濟現(xiàn)象。

復刻上海20世紀80、90年代的生活場景的商業(yè)IP“城市集市”不斷拓店，幾乎成為上海各大購物中心招商的“網(wǎng)紅品牌”。諸如上海的北外灘來福士、瑞虹天地太陽宮、龍之夢、合生匯、中庚漫游城、薈聚購物中心等購物中心都引入了城市集市。

長沙文和友作為懷舊風的“鼻祖”，與茶顏悅色一起成為了長沙這座城市的“打卡標簽”。不過文和友在深圳和廣州的經(jīng)營似乎并不理想。

重慶萍姐火鍋結合80年代復古港風文化，將公路夜市復刻進火鍋店，霸榜重慶火鍋熱門榜一，創(chuàng)造了單日線上排隊桌數(shù)1800+的排隊紀錄，也在成都、杭州等各大城市快速拓店。

顯然，懷舊風已經(jīng)被廣泛應用到商業(yè)消費場景中。之所以如此，大致有三點原因。

首先，當下精神消費需求凸顯，懷舊是有效的情感寄托。消費升級下，大眾對物質消費的需求減弱，而愈發(fā)注重精神需求和情感陪伴。懷舊能減少焦慮、孤獨等情緒，幫助人們回憶過去的美好時光來緩解壓力，成為當下人們的情感避風港。

其次，代際群體自我認同建構，尤其是80后、90后。這些群體以自己特定時代的文化、商品、時尚、社交方式，在懷舊過程中找到時代的共鳴，實現(xiàn)了自我認同感。

最后，商業(yè)同質化下的一種模式創(chuàng)新。如今商業(yè)地產(chǎn)同質化問題嚴重，各大商場都希望通過創(chuàng)新的模式、業(yè)態(tài)、場景和活動來加強差異化，提升競爭。而懷舊作為一種商業(yè)模式和經(jīng)濟形態(tài)，懷舊經(jīng)濟為商品消費同質化時代提供了一個新的視角與方向。

由此可見，懷舊經(jīng)濟在商業(yè)領域的應用，是大眾個人情感和商業(yè)消費創(chuàng)新共同驅動下的產(chǎn)物。正如當下商業(yè)市場炙熱的二次元，同樣也被很多傳統(tǒng)商場視為差異化競爭的方法，其背后也是情感價值認同。

微店Park副總經(jīng)理吳翔曾告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，每一代人都有獨特的文化偏好和精神寄托，二次元文化為當下的年輕人提供了豐富的情感慰藉，成為了一個滿足他們社交需求的平臺。通過互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，年輕人能輕松找到與自己興趣相投的伙伴，共同探討喜愛的動漫作品，分享彼此的心得與感悟。這種基于同好之間的社交互動，不僅讓他們的愛好得到了更多的認可和尊重，還加深了彼此之間的友誼，形成了緊密的“小”社群。

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第一商圈背后的競爭局

以懷舊突圍市場，不失為一種方向，但并非是“標準法則”，也要根據(jù)商場自身的定位、需求和發(fā)展特性來理性選擇。典型如長沙文和友，一直被詬病“走不出長沙”，深圳文和友停業(yè)后又重新亮相，廣州文和友今年7月也被曝出整體閉店率超過80％。

對于一家百年商場而言，杭州解百創(chuàng)造了不少歷史，也承載了大多數(shù)杭州人的回憶。因此，杭州解百主動求變是值得肯定的，但懷舊為主體的模式成效如何還未可知。

杭州解百前身是1918年成立的浙江省商品陳列館(1928年改為國貨陳列館)，有資料記載到，“陳列館開幕這天省府要員與社會賢達紛紛到場，這在當時是件全城矚目的大事�！彪S后陳列館也幾經(jīng)易手，多次更名。

直至1958年被正式命名為杭州解放路百貨商店，真正的杭州解百由此誕生。上世紀60-80年代，國營經(jīng)濟繁榮，大而全的解百成為了“浙江第一店”，大多數(shù)杭州人的人生第一臺電視機、第一輛自行車、第一塊手表都出自解百。“逛解百”是當時年輕人最時髦的事情。

有數(shù)據(jù)顯示，2005年杭州解百率先在商場圈內提出滿減活動，當年12月31日實現(xiàn)銷售3523萬元，創(chuàng)日銷售歷史最高紀錄。

然而，隨著商業(yè)地產(chǎn)市場的高速發(fā)展，購物中心、城市綜合體、奧特萊斯等業(yè)態(tài)的涌入，以解百為代表的傳統(tǒng)百貨商場面臨著巨大挑戰(zhàn)。

尤其是位于寸土寸金的西湖邊，所處的湖濱商圈是杭州最繁華的商業(yè)區(qū)域之一，也是人流量最大的商圈，聚客能力極強。這些年來，解百面臨著杭州湖濱銀泰in77、工聯(lián)CC、湖濱88、西湖銀泰百貨等周邊多個商業(yè)項目的競爭，如今王思聰投資的首個商業(yè)體ICON也在湖濱開業(yè)，未來的挑戰(zhàn)會更巨大。

杭州湖濱銀泰in77“大而全”，有高奢、有潮牌、有品質大餐，也有接地氣的大眾消費品牌和小餐飲美食，整個商場基本能滿足不同需求的顧客，很難直面競爭。

工聯(lián)CC也幾經(jīng)調整，自從引來了名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店、森馬旗艦店后，開始走年輕化路線，如今集中了杭州市場上規(guī)模最大的連鎖二次元、谷子店品牌，深受Z世代歡迎，工作日負一樓的餐飲區(qū)也是人氣很足。同樣瞄準二次元的還有湖濱88，成效明顯。

因此，杭州解百想要做差異化，必然要另辟蹊徑。從商圈的業(yè)態(tài)空白以及商場自身歷史沉淀的優(yōu)勢上看，主打情懷的復古懷舊風，可以喚醒老杭州人的記憶。

在激烈的湖濱商圈，差異化是必須的，同時也要打造出屬于有自己標簽的內容，不一定是獨一無二，但也要是特色的。場景能吸引一些人前往打卡，但很難有持續(xù)性，維持一座商場長效經(jīng)營，最關鍵的還是品牌招商和運營。

比如做一條杭州老字號餐飲街區(qū)，把杭州酒家、知味觀、奎元館這些老字號以及必打卡的一些品牌招進去，成為外地游客到了杭州必打卡之地，應該能吸引一些客流。畢竟解百的位置還是多少有點“尷尬”。雖然地處城市中心，靠近最熱鬧的湖濱，A/B座也不用走地下過街道，但是地鐵不直達，很容易被龍翔橋地鐵口幾個商場截流。

因此，需要具有獨特性和特色化，才能有足夠的吸引力。

寫在最后

商業(yè)試水老杭州記憶模式，解百并非第一家。2022年，位于上城南星碼頭公園的“057壹號碼頭”搬來了老款縫紉機、二八大杠自行車、手搖式爆米花機、公用電話亭、修鞋攤、手風琴、復古電視機、老式電話、復古教室、磁帶、小霸王游戲機等復古場景，開業(yè)初期也吸引了一波打卡潮。如今，已經(jīng)變成了小型“美食城”，且有不少門店都關了。

對杭州解百來說，作為一個歷經(jīng)百年，曾經(jīng)也是杭州商業(yè)霸主的“老牌商場”，能在激烈的市場競爭中不斷推陳出新是值得敬佩的。只不過，此番想用“回憶殺”來謀得新機，結果如何還有待市場驗證。