來(lái)源/好看商業(yè)

作者/董小花

電商行業(yè)風(fēng)向變了。

過(guò)去一段時(shí)間，電商價(jià)格戰(zhàn)四起；在消費(fèi)低迷的形勢(shì)下，“得用戶者得天下”似乎怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。從近期各電商平臺(tái)的表態(tài)和動(dòng)作看，補(bǔ)貼、扶持商家，重塑商家生態(tài)已經(jīng)成為電商競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。

拼多多看起來(lái)動(dòng)作密集。在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊直言，公司管理層已做好犧牲短期利潤(rùn)，長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備；平臺(tái)將投入百億資源扶持新質(zhì)商家，未來(lái)一年減免優(yōu)質(zhì)商家100億元手續(xù)費(fèi)，持續(xù)提升供應(yīng)鏈的質(zhì)量和效率，完善生態(tài)治理，以應(yīng)對(duì)日漸加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

8月中旬至今，拼多多“百億減免”計(jì)劃陸續(xù)落地多項(xiàng)減免政策，其中包括：技術(shù)服務(wù)費(fèi)退返、推廣服務(wù)費(fèi)退返等，并對(duì)技術(shù)服務(wù)費(fèi)退免進(jìn)行升級(jí)，先用后付的活動(dòng)訂單手續(xù)費(fèi)率降至6折；將商家店鋪基礎(chǔ)保證金從從1000元下調(diào)到500元；免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單物流中轉(zhuǎn)費(fèi)等。

9月3日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中宣布，將升級(jí)針對(duì)餐飲商家的“繁盛計(jì)劃”，包含投入數(shù)百億元促進(jìn)用戶消費(fèi)；升級(jí)“品牌衛(wèi)星店”萬(wàn)店返傭計(jì)劃，為餐飲商家提供6至12個(gè)月的傭金返還等多項(xiàng)措施。

今年以來(lái)，阿里、京東、抖音電商也都推出了面向商家的扶持政策。比如，淘天宣布將取消天貓年費(fèi)，改為收取0.6%基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，同時(shí)優(yōu)化“僅退款”策略等，旨在減少商家經(jīng)營(yíng)成本。

京東升級(jí)了“春曉計(jì)劃”，從流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)三大維度升級(jí)對(duì)第三方賣(mài)家的扶持力度。

更早前，抖音電商則從“降門(mén)檻”“降成本”“強(qiáng)行業(yè)”三方面著手，助力商家經(jīng)營(yíng)和增長(zhǎng)。

不難看出，今天的電商平臺(tái)不僅要得用戶，同時(shí)也要得商家，要通過(guò)重塑商家生態(tài)為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)商家和平臺(tái)的增長(zhǎng)，形成良性閉環(huán)。

這也意味著，電商業(yè)新一輪的角逐又開(kāi)始了。

01

電商修正價(jià)格戰(zhàn)

過(guò)去一年多時(shí)間，“價(jià)格戰(zhàn)”是電商行業(yè)的高光詞匯。兩大電商平臺(tái)京東、阿里是這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者。早在2022年底，劉強(qiáng)東內(nèi)部“發(fā)飆”內(nèi)容曝光，他強(qiáng)調(diào)京東要重拾低價(jià)策略、回歸用戶。2023年5月，馬云在內(nèi)部提出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。

相應(yīng)地，“低價(jià)”成為京東、阿里2023年最重要的戰(zhàn)略之一：京東上線百億補(bǔ)貼頻道，淘寶天貓將“價(jià)格力”列為當(dāng)年五大戰(zhàn)略之一。

很顯然，他們都需要一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)重塑低價(jià)心智，對(duì)抗拼多多、抖音等后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)，重拾增長(zhǎng)。畢竟，低價(jià)是零售業(yè)屢試不爽的策略，而“實(shí)惠”是拼多多過(guò)去幾年從阿里、京東的夾縫中不斷壯大，逆勢(shì)高增長(zhǎng)的重要砝碼。

整個(gè)2023年，幾乎所有的電商平臺(tái)、商家都被卷入了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。進(jìn)入2024年，電商價(jià)格愈演愈烈，甚至從低價(jià)卷向了絕對(duì)低價(jià)、最低價(jià)的極端。

但一場(chǎng)惡戰(zhàn)打了一年多，不僅商家不堪重負(fù)，電商平臺(tái)們似乎也沒(méi)有取得預(yù)期的效果。

以今年上半年為例，京東零售業(yè)務(wù)營(yíng)收4839億元，同比增長(zhǎng)3.9%。淘天上半年?duì)I收2066億元，同比增長(zhǎng)0.8%。兩大平臺(tái)上半年的增速均不及國(guó)內(nèi)電商大盤(pán)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年1-6月，全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)9.8%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額59596億元，同比增8.8%。

同時(shí)，他們也沒(méi)有遏制住拼多多、抖音們的增長(zhǎng)。以拼多多為例，今年上半年，其營(yíng)收1839億元，同比增長(zhǎng)104%；調(diào)整后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)175%。

強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)支撐拼多多市值上漲。去年11月，拼多多市值首次超過(guò)阿里，成為中國(guó)市值第一大電商平臺(tái)，美股市值最大的中概股。今年5月，拼多多市值再次超越阿里，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議。

據(jù)高盛的報(bào)告，2023-2025年，拼多多、抖音、快手的市場(chǎng)份額都將持續(xù)壯大，而淘天、京東的份額會(huì)遭到進(jìn)一步擠壓。

對(duì)于電商平臺(tái)們來(lái)說(shuō)，修正低價(jià)戰(zhàn)略變得勢(shì)在必行。

據(jù)36氪等媒體報(bào)道，2024年初，淘天集團(tuán)不再追求由低價(jià)帶來(lái)的高訂單量，而是將GMV、AAC（平均消費(fèi)額）定為最重要的目標(biāo)。

《晚點(diǎn)LatePost》今年7月的報(bào)道稱，抖音電商調(diào)整了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再將“價(jià)格力”放在首位，2024下半年將重點(diǎn)追求GMV的增長(zhǎng)。

在數(shù)字產(chǎn)業(yè)分析師郝智偉看來(lái)，阿里與拼多多“基因不同”，如果再拼低價(jià)跟拼多多打，會(huì)被拖入無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)和負(fù)面循環(huán)中。

馬云近日在內(nèi)網(wǎng)的發(fā)聲可視為正式給阿里的價(jià)格戰(zhàn)畫(huà)上句號(hào)。他說(shuō)，“我們要時(shí)刻提醒自己不能在競(jìng)爭(zhēng)和形勢(shì)壓力下丟失了自己。”

京東還在堅(jiān)持。Q2財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉表示，京東的低價(jià)戰(zhàn)略承諾依然堅(jiān)定。許冉同時(shí)稱，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是用戶體驗(yàn)很核心的方面，京東將繼續(xù)聚焦用戶體驗(yàn)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和平臺(tái)生態(tài)。

不難看出，電商平臺(tái)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)的洗禮后，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到低價(jià)戰(zhàn)略的局限性，開(kāi)始修正策略，重新聚焦到GMV增長(zhǎng)上。

GMV增長(zhǎng)由用戶量、復(fù)購(gòu)率、訂單量、客單價(jià)等多維提升而來(lái)，這些要增長(zhǎng)靠的是好價(jià)、好貨、好服務(wù)在內(nèi)的綜合服務(wù)能力。

提升綜合服務(wù)能力，不僅需要電商平臺(tái)的努力，還要有供給側(cè)的升級(jí)。

這就不難理解拼多多近期為什么要大推“百億減免”計(jì)劃，邏輯就是扶持新質(zhì)商家、加碼生態(tài)建設(shè)，為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)商家和平臺(tái)的生意增長(zhǎng)。

02

新比拼：重塑供給側(cè)

電商價(jià)格戰(zhàn)之下，商家們不堪重負(fù)，隨著經(jīng)營(yíng)成本和難度不斷攀升，越來(lái)越多商家出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑和經(jīng)營(yíng)虧損。經(jīng)營(yíng)困難的商家，在產(chǎn)品、服務(wù)上也無(wú)法保障消費(fèi)體驗(yàn)；上半年消費(fèi)者投訴案件同比增加近三成。

價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家。電商競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到新的階段：平臺(tái)亟需為商家減負(fù)，扶持優(yōu)質(zhì)商家，同時(shí)加強(qiáng)平臺(tái)生態(tài)治理，推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。

隨著阿里、京東、拼多多在商家側(cè)減免、扶持政策的落地，商家在三大平臺(tái)面臨怎樣的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻和成本，究竟能獲得多大程度的減負(fù)和助力？我們根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)做了整理，并從商家處得到一些反饋。

除了資質(zhì)審核，店鋪保證金是電商平臺(tái)對(duì)商家入駐設(shè)置的一大門(mén)檻。

目前，在淘寶，保證金通常按類(lèi)目和店鋪近30天成交額確定，服裝、箱包、飾品通常在1000-10000元不等；珠寶、酒類(lèi)為2000-100000不等。

在天貓：持商標(biāo)注冊(cè)受理通知書(shū)的店鋪保證金為人民幣10萬(wàn)元，持注冊(cè)商標(biāo)的店鋪保證金為人民幣5萬(wàn)元，賣(mài)場(chǎng)型旗艦店保證金為15萬(wàn)元。

京東的保證金主要針對(duì)POP商家，根據(jù)店鋪品類(lèi)和GMV規(guī)模不同，保證金在1000-100000元不等。酒類(lèi)、3C類(lèi)保證金可高達(dá)20萬(wàn)元。

拼多多最近下調(diào)了商家店鋪保證金，從1000元下調(diào)至500元。相比來(lái)說(shuō)，其保證金門(mén)檻是最低的。

一位義烏小商品商家告訴我們，他們?cè)谄炊喽嘤?0家店鋪，平臺(tái)保證金下調(diào)后，共退回了10000元。在另外一家平臺(tái)，他們也有幾十家店鋪，目前僅保證金就占用了100多萬(wàn)元資金。

除了保證金，傭金和推廣服務(wù)費(fèi)（流量廣告）是電商平臺(tái)的主要收入來(lái)源，也是商家在平臺(tái)上最主要的經(jīng)營(yíng)成本。

先看傭金。近日淘天發(fā)布新規(guī)，9月1日起，用戶確認(rèn)收貨后的訂單金額，基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)的費(fèi)率為0.6%；沒(méi)確認(rèn)收貨前的訂單，退款不收取相關(guān)費(fèi)用。

同時(shí)，天貓取消對(duì)商家收取的年費(fèi)（3-6萬(wàn)元），但按新規(guī)要收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。此前，天貓商家需向平臺(tái)繳納約5%的類(lèi)目扣點(diǎn)。這意味著，新規(guī)實(shí)施后，天貓商家要繳納向平臺(tái)交易金額的約5.6%作為傭金。

按京東的規(guī)定，POP商家統(tǒng)一按0.6%費(fèi)率收取交易服務(wù)費(fèi)。另外，京東POP商家的類(lèi)目扣點(diǎn)通常在5%左右。

近日，拼多多宣布對(duì)技術(shù)服務(wù)費(fèi)退免進(jìn)行升級(jí)，先用后付的活動(dòng)訂單手續(xù)費(fèi)率降低至6折。商家參與站內(nèi)活動(dòng)產(chǎn)生的商品訂單，用戶發(fā)起退款后，平臺(tái)將向商家全額返還0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

一位商家算了一筆賬，他們?cè)谄炊喽嘁惶熨u(mài)1000單，先用后付活動(dòng)訂單占比30%，假設(shè)退款率20%，也就是有60單退款。按客單價(jià)30元計(jì)，會(huì)產(chǎn)生1800元退貨款，一個(gè)月可節(jié)省幾千塊的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

推廣成本是商家經(jīng)營(yíng)成本的大頭。商家在電商平臺(tái)想要獲得更多的銷(xiāo)量，就要付出更多的流量獲取成本。

據(jù)錦緞研究院的測(cè)算，商家在淘天的營(yíng)銷(xiāo)投入約在10%-30%；京東POP商家的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支約為10%，如果包含履約三方物流綜合成本在25%左右。

在拼多多，商品只要足夠有價(jià)格優(yōu)勢(shì)就能獲得流量，該方式無(wú)需支付流量費(fèi)；百億補(bǔ)貼自2021年起收取1%-3%的傭金，費(fèi)率約為同期天貓相應(yīng)類(lèi)目的一半。

拼多多近日落地“百億減免”，向商家提供推廣服務(wù)費(fèi)退返權(quán)益，消費(fèi)者在發(fā)貨前全額退款的訂單，平臺(tái)以紅包形式自動(dòng)返還商家的推廣服務(wù)費(fèi)，且無(wú)需商家發(fā)起申訴。

一個(gè)拼多多商家表示，目前他們?cè)谄炊喽嘀饕績(jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取流量，少量靠花錢(qián)推廣。新政落地后，就消費(fèi)者在商家發(fā)貨前產(chǎn)生的退款，可為他們節(jié)省約10%的推廣費(fèi)。

物流尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流也是商家經(jīng)營(yíng)成本的重要構(gòu)成。以安徽一位花草茶商家為例，過(guò)去他們直發(fā)新疆的快遞費(fèi)用高達(dá)18元/公斤，如果用冷鏈空運(yùn)，首重費(fèi)用更高。偏遠(yuǎn)地區(qū)物流成本高、利潤(rùn)薄，影響了商家發(fā)貨的積極性。

2022年，拼多多首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵模式。該模式下，商家只需承擔(dān)發(fā)貨地到集運(yùn)倉(cāng)的運(yùn)費(fèi)以及每單3-5元的二段運(yùn)費(fèi)。

集運(yùn)模式落地后，上述安徽花草茶商家發(fā)往西安的一段運(yùn)費(fèi)下降至2元/公斤，二段運(yùn)費(fèi)為3元/單。以一公斤的貨重計(jì)算，快遞費(fèi)用下降了約七成。

近日，拼多多再度宣布，免除商家從中轉(zhuǎn)倉(cāng)二次發(fā)貨到目的地的二段運(yùn)費(fèi)，進(jìn)一步降低商家的物流負(fù)擔(dān)。

上述義烏商家告訴我們，目前他們?cè)谄炊喽嗥脚_(tái)除了退回的保證金，每月還可節(jié)約1萬(wàn)-幾萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)成本。他表示，隨著平臺(tái)加強(qiáng)治理和商家們的申訴，僅退款的情況有所改善，約束僅退款對(duì)他們提升利潤(rùn)非常重要。

但從財(cái)務(wù)角度，貨幣化率（傭金+廣告費(fèi)/交易額）是衡量一個(gè)電商平臺(tái)賺錢(qián)能力的重要指標(biāo)。貨幣化率越高，賺錢(qián)能力越強(qiáng)，同時(shí)意味著商家經(jīng)營(yíng)成本越大。

隨著流量見(jiàn)頂、流量獲取難度加大，近幾年電商平臺(tái)的貨幣化率在提升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Macquarie、公司財(cái)報(bào)、海豚投研

據(jù)海豚投研的文章，2019-2022年，淘天貨幣化率從3.6%升至4%，是傳統(tǒng)電商賺錢(qián)能力最強(qiáng)的平臺(tái)。同期拼多多貨幣化率為3%-3.3%，低于淘天。

國(guó)信證券的統(tǒng)計(jì)顯示，2023年拼多多貨幣化率約4.5%，淘寶天貓的貨幣化率約為3.77%；抖音電商的貨幣化率達(dá)到9%。

阿里巴巴集團(tuán)CFO徐宏在分析師會(huì)議上透露，今年Q2淘天變現(xiàn)率下降是因?yàn)樘詫欸MV增長(zhǎng)超過(guò)天貓，中小企業(yè)商家中付費(fèi)商家的占比仍相對(duì)較低，但隨著全新廣告產(chǎn)品推出，淘天整體變現(xiàn)率將有進(jìn)一步的提升空間。

據(jù)市場(chǎng)上公開(kāi)的專(zhuān)家訪談紀(jì)要，2024年拼多多在會(huì)主動(dòng)控制貨幣化率的上升。拼多多平臺(tái)上中小商家居多，平臺(tái)希望降低商家運(yùn)營(yíng)成本，培育新質(zhì)商家，以獲得長(zhǎng)期發(fā)展。

平臺(tái)們?cè)谌趸瘍r(jià)格戰(zhàn)，但商家們?nèi)匀挥凶约旱南敕āＲ晃簧碳揖捅硎�，低價(jià)是零售業(yè)永不過(guò)時(shí)的打法，他們?nèi)匀粫?huì)堅(jiān)持低價(jià)；他認(rèn)為只要價(jià)格足夠有優(yōu)勢(shì)，在拼多多這樣的平臺(tái)上就能拿到流量。

03

電商存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，拼什么？

隨著流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，電商行業(yè)增速放緩，整體已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。國(guó)內(nèi)前五大電商平臺(tái)市場(chǎng)格局、用戶心智以及供應(yīng)鏈基本盤(pán)都逐步趨于穩(wěn)定。

那么，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，電商增長(zhǎng)靠什么？

從幾大電商平臺(tái)的最新敘事里不難發(fā)現(xiàn)，“用戶體驗(yàn)”已經(jīng)替代“低價(jià)”、“價(jià)格力”成為新的增長(zhǎng)共識(shí)。

阿里高管提到，淘天當(dāng)前的優(yōu)先級(jí)是提升用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)頻次和GMV的提升。抖音電商強(qiáng)調(diào)，改善消費(fèi)者體驗(yàn)是抖音電商長(zhǎng)期努力的方向。

拼多多則在“百億補(bǔ)貼”、“百億農(nóng)研”和“百億生態(tài)”之后，發(fā)起第四個(gè)百億工程，要通過(guò)百億資源扶持新質(zhì)商家，以期為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而帶動(dòng)增長(zhǎng)。

那么，什么才是供應(yīng)鏈升級(jí)的樣板，什么才是消費(fèi)體驗(yàn)的終極狀態(tài)？現(xiàn)階段似乎沒(méi)人有答案。即便是在零售業(yè)摸爬滾打很多年的沃爾瑪、Costco也還在摸索和進(jìn)化。

回望過(guò)去20多年，電商在中國(guó)一路風(fēng)起云涌，一代代新王變舊王；每一個(gè)新模式、新玩家的出現(xiàn)都會(huì)帶來(lái)效率的提升，和市場(chǎng)格局重塑。但當(dāng)一切跑馬圈地的紛爭(zhēng)煙消云散，格局趨于穩(wěn)定，所有電商平臺(tái)終將向均值回歸，無(wú)限靠近零售的本質(zhì)，遵循零售的規(guī)律。

縱觀美國(guó)160多年的零售歷史可以發(fā)現(xiàn)，每個(gè)時(shí)期領(lǐng)先的零售公司都在堅(jiān)持一個(gè)共同的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：通過(guò)提升供應(yīng)鏈和企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，將節(jié)省下來(lái)的成本以“低價(jià)”讓利給消費(fèi)者，把性價(jià)比做得越來(lái)越極致，同時(shí)持續(xù)優(yōu)化服務(wù)。

可以確定的是，在電商新周期里，任何一家電商平臺(tái)要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)，其在C端和B端的持續(xù)優(yōu)化升級(jí)就沒(méi)有盡頭，沒(méi)有最好，只有更好。