來(lái)源/化妝品財(cái)經(jīng)在線

作者/史潤(rùn)梅

近日，《衛(wèi)報(bào)》（The Guardian）等多家外媒報(bào)道，Auréa Group宣布收購(gòu)純凈美妝鼻祖The Body Shop International（以下稱“The Body Shop”）的全部資產(chǎn)，包括其英國(guó)門(mén)店以及對(duì)澳大利亞和北美門(mén)店的控制權(quán)，收購(gòu)金額未披露。

01

The Body Shop第四次易主完成 

7月中旬，就有媒體報(bào)道稱，The Body Shop的聯(lián)合管理人已與Auréa集團(tuán)達(dá)成了一項(xiàng)獨(dú)家協(xié)議，并將進(jìn)行一段時(shí)間的盡職調(diào)查，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾周內(nèi)完成交易。而據(jù)《衛(wèi)報(bào)》消息，Auréa Group在9月6日宣布終于敲定了該項(xiàng)交易。

根據(jù)協(xié)議，The Body Shop在英國(guó)剩余的113家門(mén)店將繼續(xù)營(yíng)業(yè)，這些門(mén)店雇傭了超過(guò)1300名員工。

Auréa方面表示，收購(gòu)The Body Shop是其迄今為止最大的一筆交易，其目的是“推動(dòng)The Body Shop的復(fù)興，并重新奪回其在其開(kāi)創(chuàng)‘the ethical beauty’領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)地位”。

Auréa Group的領(lǐng)導(dǎo)者M(jìn)ike Jatania將擔(dān)任主席，美容品牌Molton Brown的前首席執(zhí)行官Charles Denton將擔(dān)任The Body Shop的首席執(zhí)行官。

Mike Jatania表示：“通過(guò)收購(gòu)The Body Shop，我們獲得了一個(gè)真正標(biāo)志性的品牌，該品牌在全球70多個(gè)市場(chǎng)擁有高度活躍的消費(fèi)者。我們計(jì)劃通過(guò)投資產(chǎn)品創(chuàng)新和客戶購(gòu)物的所有渠道的無(wú)縫體驗(yàn)，堅(jiān)持不懈地超越他們的期望，同時(shí)堅(jiān)持該品牌的定位�！�

值得注意的是，Auréa Group此前與多家供應(yīng)商進(jìn)行了談判，以確保為該企業(yè)提供營(yíng)運(yùn)資金。此前，據(jù)Sky News報(bào)道，Auréa集團(tuán)正在與零售業(yè)投資者Hilco Capital進(jìn)行深入談判，以獲得超過(guò)3000萬(wàn)英鎊的營(yíng)運(yùn)資金。

The Body Shop的管理者FRP總監(jiān)Steve Baluchi表示：“我們很高興能夠?qū)?The Body Shop移交給經(jīng)驗(yàn)豐富的新東家，他們?cè)诹闶坜D(zhuǎn)型方面有著多年的成功經(jīng)驗(yàn)。他們認(rèn)識(shí)到這個(gè)家喻戶曉的品牌的巨大價(jià)值，并對(duì)其未來(lái)有著清晰的愿景。”

02

四度易主，身價(jià)大跌 

公開(kāi)資料顯示，The Body Shop是由環(huán)境和動(dòng)物權(quán)利活動(dòng)家Anita Roddick于1976年創(chuàng)立于英國(guó)的純素美妝品牌。品牌以堅(jiān)持環(huán)保、反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的先鋒性主張收獲了大量消費(fèi)者受眾。上世紀(jì)80年代，The Body Shop成了英國(guó)最知名的高街品牌之一。

成立不到10年，The Body Shop就登陸了倫敦交易所，1984年上市時(shí)，其估值更是高達(dá)8000萬(wàn)英鎊。上市后其股票一度飆升，漲幅超500%，并且在風(fēng)頭正盛之時(shí)，The Body Shop在全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)4000家門(mén)店。

2006年，The Body Shop以6.5億英鎊的高價(jià)被賣(mài)給了歐萊雅。然而The Body Shop的加入，并沒(méi)有為歐萊雅帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，被收購(gòu)的十年時(shí)間里，The Body Shop的收入增長(zhǎng)只有17%，且從2013年開(kāi)始，品牌盈利就開(kāi)始逐年縮水。

2017年，歐萊雅集團(tuán)以8.8億英鎊的價(jià)格將The Body Shop出售給巴西美妝巨頭Natura &Co。

歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon對(duì)此表示，“我們或許過(guò)分忠誠(chéng)于該品牌的精神，因?yàn)槲覀儾幌胱鎏嗟母淖�，事�?shí)上，我們改變得不夠多。這種平衡總是很難把握的。你必須得演變，但也要尊重品牌。我們真的付出了長(zhǎng)達(dá)10年的努力。我仍然認(rèn)為它是一個(gè)美麗的品牌，在世界各地都有很高的知名度，或許其他人可以做得更好�！�

The Body Shop被Natura &Co納入麾下之后，進(jìn)行了一系列的改革，包括對(duì)門(mén)店進(jìn)行現(xiàn)代化風(fēng)格的重新設(shè)計(jì)、以及徹底改革產(chǎn)品組合以實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。得益于Natura &Co對(duì)The Body Shop的系列改革，其業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了一段時(shí)間的回歸增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2017年到2021年間，The Body Shop的凈收入增長(zhǎng)達(dá)到166.8%。然而到了2022年，The Body Shop的凈收入又遭遇了24.3%的下滑。2023年，The Body Shop前9個(gè)月凈收入甚至下降了14.6%。

因此，2023年11月，Natura &Co又以2.07億英鎊的價(jià)格將The Body Shop“虧本”出售給了德國(guó)私募股權(quán)企業(yè)Aurelius。然而，這項(xiàng)交易僅僅過(guò)去3個(gè)月，The Body Shop就宣布破產(chǎn)了。

隨后，The Body Shop正式任命FRP為其管理者，后者表示將“加速重組”其英國(guó)業(yè)務(wù)。2月底，F(xiàn)RP關(guān)閉了The Body Shop 75家業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的店鋪，導(dǎo)致489個(gè)工作崗位流失。

FRP表示，“門(mén)店占地面積的減少將與重新關(guān)注該品牌的產(chǎn)品、在線銷(xiāo)售渠道和批發(fā)戰(zhàn)略同時(shí)進(jìn)行，使該品牌與同行保持一致，并支持恢復(fù)財(cái)務(wù)穩(wěn)定�！�

管理層此前將這家零售商的困境歸咎于“在前任所有者執(zhí)掌期間，該零售商遭遇了長(zhǎng)時(shí)期的財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)，同時(shí)整個(gè)零售行業(yè)的交易環(huán)境也較為艱難”。

03

為何優(yōu)勢(shì)不在？

幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，The Body Shop從最初以6.5億英鎊賣(mài)給歐萊雅，到被Natura&Co以遠(yuǎn)低收購(gòu)價(jià)格的2.07億英鎊出售給德國(guó)私募股權(quán)企業(yè)Aurelius，再到如今四度易主，顯然The Body Shop的身價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不值當(dāng)初的價(jià)值。那么到底是什么原因?qū)е滤鼜囊粋�(gè)炙手可熱的純凈美妝到處于如今的局面？

據(jù)悉，純凈美妝（Clean Beauty）最早起源于20世紀(jì)70年代的美國(guó)，在The Body Shop成立之初的國(guó)外的純凈美妝市場(chǎng)還處于待發(fā)掘的狀態(tài)。而The Body Shop的成功正是得益于它堅(jiān)持環(huán)保的理念、先鋒性的態(tài)度和獨(dú)特定位搶先占領(lǐng)了當(dāng)時(shí)處于藍(lán)海的純凈美妝市場(chǎng)。并且，The Body Shop是首個(gè)開(kāi)展反對(duì)化妝品動(dòng)物實(shí)驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的美妝品牌。

The Body Shop的產(chǎn)品主要包含雪絨花系列、生姜系列、茶樹(shù)系列等，其中生姜洗發(fā)水、茶樹(shù)油精華以及英倫玫瑰沐浴露為其三大爆火明星單品。The Body Shop以其鮮明的態(tài)度和安全、舒適的洗護(hù)體驗(yàn)贏得大批消費(fèi)者的支持，還受到英國(guó)皇室成員女王伊麗莎白二世、戴安娜王妃的喜愛(ài)。

但是，隨著可持續(xù)和環(huán)保理念的盛行，越來(lái)越多美妝品牌重視并入局純凈美妝這一賽道。典型的品牌如澳洲的純凈護(hù)膚品牌Aesop伊索、醉象等。國(guó)內(nèi)，以一葉子、Dewy Lab淂意、CODEMINT紈素之膚、RED CHAMBER朱棧等為代表的品牌，不斷發(fā)力純凈美妝。

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Brand Essence Market Research預(yù)測(cè)，純凈美妝是目前市場(chǎng)最具增長(zhǎng)潛力的品類(lèi)，全球純凈美妝市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到12.07%，2027年規(guī)模將達(dá)到115.6億美元。

隨著越來(lái)越多與The Body Shop定位相同的品牌的出現(xiàn)，再加上The Body Shop的產(chǎn)品上新以及升級(jí)速度過(guò)慢，The Body Shop具備的“獨(dú)特性”和優(yōu)勢(shì)已不再明顯，甚至說(shuō)不及許多“后來(lái)者”。

根據(jù)The Body Shop微信公眾號(hào)更新的信息來(lái)看，今年以來(lái)，The Body Shop就上新了生姜洗護(hù)系列，并且是在原有產(chǎn)品系列上做的包裝和成分的升級(jí)。去年，The Body Shop也僅上新花漾花香香水系列和升級(jí)茶樹(shù)凈肌系列。

在中國(guó)市場(chǎng)方面，The Body Shop此前因“無(wú)動(dòng)物測(cè)試”進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地受阻，2018年隨著新的法規(guī)施行，The Body Shop借此契機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)了海外旗艦店。但目前來(lái)看，The Body Shop近幾年對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)并未進(jìn)行進(jìn)一步部署。而從另一個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)純凈美妝可以說(shuō)還處于初級(jí)階段，海外純凈美妝如果想從中國(guó)分一杯羹，可以說(shuō)是比較難的。

隨著新東家的確立，以及在新領(lǐng)導(dǎo)人的帶領(lǐng)下，The Body Shop能否重回增長(zhǎng)軌道，CBO將持續(xù)關(guān)注。