來(lái)源/瀝金

夏天越來(lái)越熱了，空調(diào)比WIFI都重要！

從雪糕刺客到降溫冰貼，年年都有商家瞄準(zhǔn)“降溫”剛需賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

今年夏天，潑天的富貴輪到了降溫濕巾。天貓提神/降溫/涼感濕巾細(xì)分類(lèi)目，2024年第二季度銷(xiāo)售額環(huán)比上升840%。

提神/降溫/涼感濕巾在天貓的銷(xiāo)售情況

降溫濕巾是通過(guò)添加薄荷等涼感成分，實(shí)現(xiàn)比普通濕巾更快速的物理降溫。

這個(gè)概念其實(shí)是個(gè)舶來(lái)品。碧柔早在1999年就推出推出了多款功效濕巾，定妝、吸油、止汗、洗頭等功能應(yīng)接不暇，其中降溫濕巾越來(lái)越受到櫻花妹的追捧。

降溫濕巾能在日本火，既是因?yàn)樘珶崃�，也是因�(yàn)槿毡救颂貏e在乎自己的儀表。

大概是因?yàn)槿蜃兣�，東京的平均氣溫百年上升達(dá)3℃，隨之帶來(lái)的中暑、出汗、脫妝等問(wèn)題，又引起了一生注重儀態(tài)的日本人強(qiáng)烈警備。

他們卯足勁保持全身涼爽，隨時(shí)隨地降溫消暑，先后流行了掛脖風(fēng)扇、降溫脖圈、涼感噴霧等大熱單品。而碧柔的降溫濕巾直接打上“-3℃”標(biāo)簽，通過(guò)擦拭實(shí)現(xiàn)即時(shí)物理降溫，迅速風(fēng)靡日本大街小巷，近年來(lái)也逐漸受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)關(guān)注，EcoWish聯(lián)創(chuàng)馬萌陽(yáng)為我們分享秘籍。

EcoWish產(chǎn)品 圖源：網(wǎng)絡(luò)

安全性拉滿(mǎn) 

化解消費(fèi)者顧慮

降溫濕巾這個(gè)品，無(wú)論進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)品牌，都有一個(gè)相同的痛點(diǎn)：產(chǎn)品里含有酒精成分。

傳統(tǒng)濕巾為了消毒功能和濕潤(rùn)而不留水漬的使用體驗(yàn)往往增加酒精。

而在降溫濕巾這個(gè)品類(lèi)下，酒精有兩點(diǎn)問(wèn)題，一是不安全，直接限制了運(yùn)動(dòng)員、親子等戶(hù)外高頻人群的使用；二是不持久，酒精的高揮發(fā)性限制了濕巾的降溫功效時(shí)長(zhǎng)。

一個(gè)不夠安全又用不了太久的降溫濕巾，很難拓寬它的受眾人群，使用場(chǎng)景也高度受限。

EcoWish敏銳地把握住了這個(gè)痛點(diǎn)，做成了自身的差異化優(yōu)勢(shì)。

植物基的原材料，在產(chǎn)品包裝上被全部公開(kāi)，直接排除了用戶(hù)對(duì)安全性的顧慮，即使是孕婦這類(lèi)高敏感人群一樣可以使用；4項(xiàng)專(zhuān)利的配方和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，又顯著延長(zhǎng)了降溫的時(shí)長(zhǎng)，極大拓寬了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。

只要做對(duì)了方向，回報(bào)就來(lái)得很快：開(kāi)售僅兩個(gè)月后，就走進(jìn)了小紅書(shū)董潔直播間，迅速實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)攀升，讓這個(gè)濕巾賽道的新來(lái)者在當(dāng)下市場(chǎng)占據(jù)了獨(dú)特的生態(tài)位。

長(zhǎng)效降溫

直擊戶(hù)外人群痛點(diǎn) 

解決了消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全顧慮只是第一步，怎樣最有效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者依舊考驗(yàn)著EcoWish。

相較于日本人如此在意儀表，中國(guó)人就松弛多了，流點(diǎn)汗再正常不過(guò)，對(duì)于降溫濕巾缺乏原生需求。而戶(hù)外賽道就是EcoWish的補(bǔ)天石。

戶(hù)外賽道的發(fā)展?jié)摿O為巨大，露營(yíng)、徒步、騎行等運(yùn)動(dòng)越來(lái)越受到中產(chǎn)的歡迎。其愛(ài)好者也樂(lè)于主動(dòng)探索安全、便捷的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，愿意為產(chǎn)品升級(jí)支付溢價(jià)。

如果說(shuō)日本花王的“-3度”賣(mài)點(diǎn)契合了東京的百年升溫3度，EcoWish的“長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)”，則是瞄準(zhǔn)馬拉松的平均用時(shí)約為3小時(shí)，精準(zhǔn)切入了戶(hù)外人群。

針對(duì)戶(hù)外的馬拉松等運(yùn)動(dòng)，EcoWish還做了具體的產(chǎn)品改良：獨(dú)創(chuàng)“掛脖”用法，通過(guò)脖間大動(dòng)脈實(shí)現(xiàn)全身降溫3度3小時(shí)，開(kāi)創(chuàng)了全新的使用場(chǎng)景。

馬拉松運(yùn)動(dòng)員使用EcoWish 圖源：網(wǎng)絡(luò)

原來(lái)的濕巾只能在休息的間隙擦擦汗、降降溫，但是EcoWish允許你運(yùn)動(dòng)全程不間斷降溫，使用體驗(yàn)獲得了“plus pro max”級(jí)別的加強(qiáng)——而且，掛脖用法可是自帶品牌露出的，品牌獲得了大量免費(fèi)的“超級(jí)種草用戶(hù)”。

憑借一系列錨定戶(hù)外的實(shí)用產(chǎn)品功效，全國(guó)多場(chǎng)馬拉松賽事成為EcoWish的采購(gòu)方，在跑馬賽場(chǎng)、音樂(lè)節(jié)合作得到用戶(hù)的一致好評(píng)。

另外，從戶(hù)外切入，對(duì)于洗護(hù)品牌EcoWish還有一個(gè)特別的意義：避開(kāi)日化紅海的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

如果EcoWish要在家清日化賽道和眾多強(qiáng)心智的大品牌一起“卷”，恐怕沒(méi)等到“卷”出來(lái)的那一天，光是營(yíng)銷(xiāo)成本就要把品牌給“燒”沒(méi)了。

而戶(hù)外賽道，消費(fèi)人群自帶高消費(fèi)力和強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)屬性，能夠以生活方式的形式將產(chǎn)品種草給更多消費(fèi)者。

很快，EcoWish乘勝追擊，借助抖音的達(dá)人分銷(xiāo)模式，與多位戶(hù)外垂類(lèi)博主合作視頻帶貨，在7月取得了第二次銷(xiāo)量爆發(fā)，單平臺(tái)銷(xiāo)量一個(gè)月就翻了30倍。

堅(jiān)持質(zhì)價(jià)比 

人群是底氣

消費(fèi)品有句殘酷卻真實(shí)的老話(huà)：新品牌摸著石頭過(guò)河，大品牌摸著新品牌的頭過(guò)河。

隨著國(guó)內(nèi)降溫濕巾市場(chǎng)迅速發(fā)展，一眾白牌大牌也紛紛盯上了降溫濕巾這塊香餑餑。

在紙品市場(chǎng)做差異化，潔柔和德佑都成功了，但泉林本色們卻逐漸消失在主流市場(chǎng)。出道一年的EcoWish，要如何直面日化的競(jìng)爭(zhēng)呢？

做真正解決用戶(hù)痛點(diǎn)的產(chǎn)品，是EcoWish堅(jiān)持的初心。

瀝金了解到，在降溫濕巾單品連續(xù)爆單后，團(tuán)隊(duì)也正在針對(duì)降溫功能和濕巾產(chǎn)品研發(fā)不同的垂類(lèi)產(chǎn)品，面世產(chǎn)品均擁有4項(xiàng)以上專(zhuān)利，用實(shí)力滾雪球積累品牌力。

日本碧柔降溫濕巾很火，國(guó)內(nèi)跟風(fēng)者眾多，但只有EcoWish實(shí)現(xiàn)了0酒精和長(zhǎng)效降溫并重，真正解決了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的降溫需求和精致媽媽的安全顧慮。

事實(shí)上，人群是EcoWish專(zhuān)注產(chǎn)品的底氣。

品牌在產(chǎn)品研發(fā)期就明確其主要用戶(hù)群體為消費(fèi)力較強(qiáng)的資深中產(chǎn)，瞄準(zhǔn)其馬拉松、露營(yíng)等戶(hù)外需求，單純的低價(jià)策略并不能打動(dòng)這部分人群，滿(mǎn)足他們的核心需求才是最高的優(yōu)先級(jí)，這就是強(qiáng)調(diào)了很多次的“質(zhì)價(jià)比”。

產(chǎn)品取得爆發(fā)式增長(zhǎng)后，EcoWish敏銳洞察到兒童溫度比成人一般高0.5°C~1°C，精致媽媽樂(lè)于用“全植物0酒精”的降溫濕巾為孩子的戶(hù)外活動(dòng)保駕護(hù)航，于是著力進(jìn)行人群拓展。

此外，除了穩(wěn)固原有客群，EcoWish還在嘗試更通過(guò)年輕的消費(fèi)群體和更強(qiáng)的傳播屬性拓展市場(chǎng)。

爆單后，品牌及時(shí)趁音樂(lè)節(jié)推出粉色版，圈粉新潮Z世代；同時(shí)改進(jìn)深綠超強(qiáng)薄荷版，滿(mǎn)足更專(zhuān)業(yè)的降溫要求。

瀝金點(diǎn)評(píng)

短短半年，降溫濕巾從無(wú)人問(wèn)津的藍(lán)海到大牌白牌濟(jì)濟(jì)一堂的紅海，已然迎來(lái)了這個(gè)品類(lèi)的夏天。

從植物基新手到濕巾新手，從戶(hù)外場(chǎng)景到洗護(hù)產(chǎn)品，EcoWish其成功也印證了：市場(chǎng)不止低價(jià)這條路，仍然有很多有待升級(jí)的需求等待商家發(fā)掘。

從降溫濕巾這個(gè)品類(lèi)的成長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn)：從日用品出發(fā)，創(chuàng)造或者解決真實(shí)需求痛點(diǎn)，是商家的新機(jī)會(huì)。