來源/品智PLSC

作者/張葉萍

喊出對(duì)標(biāo)山姆的中國零售企業(yè)有很多。

東方甄選早在2023年，就喊出了要做“中國山姆”的口號(hào)。

曾經(jīng)的新零售代名詞盒馬也曾喊出對(duì)標(biāo)山姆、Costco的口號(hào)，但隨著業(yè)務(wù)的調(diào)整以及最新盈利數(shù)據(jù)向好后，盒馬決定放棄復(fù)制山姆，做獨(dú)一無二的自己；今年零售圈最火爆的胖東來，其創(chuàng)始人于東來也表示目前的零售行業(yè)在中國學(xué)習(xí)的榜樣只有山姆、Costco、ALDI。

從1996年進(jìn)入深圳，經(jīng)歷了二十年的低調(diào)發(fā)展，山姆的業(yè)績成為轉(zhuǎn)折期的零售企業(yè)都想要觸碰的“高峰”。如今的山姆已經(jīng)成為中國零售行業(yè)學(xué)習(xí)且對(duì)標(biāo)的樣板，似乎，當(dāng)零售企業(yè)喊出一句“對(duì)標(biāo)山姆”，就能彰顯出一種自信，一種底氣，以及對(duì)未來發(fā)展方向的把握與追求。

當(dāng)人們還普遍認(rèn)為東方甄選是一家“MCN”機(jī)構(gòu)時(shí)，它已經(jīng)開始探索如何依托自身強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)來有效拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

當(dāng)人們還在討論董宇輝與東方甄選“和平分手”后，是否會(huì)對(duì)東方甄選的業(yè)績造成重大打擊時(shí)，俞敏洪已經(jīng)大方宣布計(jì)劃布局線下零售店。

從依賴第三方平臺(tái)獲取流量所面臨的不確定性，到開發(fā)自己的應(yīng)用程序以期將流量掌控在自己手中，不再受制于人；再到宣布計(jì)劃開設(shè)800家線下店。俞敏洪，這位曾站在教育培訓(xùn)行業(yè)頂端的男人，現(xiàn)在似乎正興致盎然地想著開創(chuàng)一番新的零售事業(yè)。

從教育培訓(xùn)行業(yè)到直播帶貨，新東方的轉(zhuǎn)型雖然經(jīng)歷了一些小波折，但動(dòng)輒達(dá)到10萬 的觀看量，以及超級(jí)主播“董宇輝”的橫空出世，似乎都在證明其決策的恰逢其時(shí)且大為成功。

但無論是抖音上的瘋狂小楊哥，還是淘寶上的李佳琦，都無法確保流量永存。因此，在流量高峰期布局有利于自身長遠(yuǎn)發(fā)展的路徑，是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略考量。

零售可能是一種有效留存流量的方式，但更關(guān)鍵的還是如何做好。

相比MCN，零售更值錢

抖音頭部達(dá)人瘋狂小楊哥于2023年年初推出的自營品牌——小楊甄選，目前店鋪銷量已超3000萬單；快手頭部達(dá)人辛巴也成立了多個(gè)自營品牌包括辛選品牌、?棉密碼品牌，涵蓋食品、日化、美妝等類目；淘寶頭部達(dá)人李佳琦也于今年6月創(chuàng)立了自有品牌：美腕優(yōu)選。

但這些頭部主播似乎或多或少遭受過流量的反噬，“小楊哥槽頭肉”事件登上熱搜并持續(xù)發(fā)酵，深陷輿論漩渦；李佳琦一句“是不是你不夠努力”更是遭到不少網(wǎng)友的抵制。

過度解讀、職業(yè)倦怠以及品牌方和平臺(tái)方對(duì)頭部主播需求程度下降等問題，讓當(dāng)前的超級(jí)主播們面臨著流量隨時(shí)流失以及客戶量下降等困境。孵化自有品牌似乎是對(duì)抗流量流失的一種有效方式。

MCN的核心是主播，但孵化的主播可能會(huì)存在不少潛在風(fēng)險(xiǎn)，一是頂流很難復(fù)制，小火靠捧，大火靠命；二是以一人為核心的商業(yè)模式自帶風(fēng)險(xiǎn)。

作為美ONE一哥以及淘寶超級(jí)主播的李佳琦，在火爆全網(wǎng)的那一瞬間，美ONE內(nèi)心是否也害怕萬一美ONE不續(xù)約了怎么辦？于是兩者有了更深層次的綁定，李佳逐漸成了美ONE最大的自然人股東以及合伙人；董宇輝也是坐了很久的“冷板凳”后，突然爆火，隨后他的一言一行都牽動(dòng)著新東方股價(jià)的漲跌。

與輝同行和東方甄選兩大直播間明明同屬新東方旗下，雙方的粉絲卻總是出現(xiàn)互撕情況，圍繞董宇輝和東方甄選發(fā)生的種種事件，都表明了MCN商業(yè)模式的脆弱。

直播帶貨需要流量做基底。

直播帶貨1.0時(shí)代，主播為王，依靠主播強(qiáng)大的人設(shè)和人格魅力，在直播中營造出的超強(qiáng)互動(dòng)氛圍，帶動(dòng)消費(fèi)者沖動(dòng)性下單。

在2.0時(shí)代，特賣式的供應(yīng)鏈競爭力成為關(guān)鍵。稍有名氣的主播通常都會(huì)構(gòu)建自己的“供應(yīng)鏈”，即與品牌商協(xié)商特定的特賣價(jià)格。對(duì)于品牌商而言，相比傳統(tǒng)的廣告投放，直播帶貨不僅能帶來曝光度，還能直接促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，有助于推廣營銷，以及爆款產(chǎn)品的打造。

1.0時(shí)代和2.0時(shí)代，主播賺的是品牌商的坑位費(fèi)和傭金。

3.0時(shí)代，則傾向于走零售商路線，利用真正的供應(yīng)鏈能力來打造自有品牌，賺取差價(jià)。這意味著這些商品不僅僅是通過主播進(jìn)行推銷，而是基于團(tuán)隊(duì)自研開發(fā)，并制定商品標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈管理和定價(jià)策略。這樣一來，這就不再是一個(gè)簡單的帶貨直播平臺(tái)，而轉(zhuǎn)變成一家自營零售商。

只不過他們的銷售渠道前端仍然集中在直播間，而非傳統(tǒng)的電商店鋪。東方甄選采取的直播帶貨模式正是3.0版本，表面上看似一個(gè)“MCN”機(jī)構(gòu)，實(shí)際上還兼具了零售公司的功能。

相對(duì)于單調(diào)的MCN，似乎零售商更能講好一個(gè)“更值錢”的故事。

正如東方甄選在其財(cái)報(bào)中所定義的那樣：“一家全新的自營產(chǎn)品及直播電商公司”。

對(duì)標(biāo)山姆并不容易

“公司未來的發(fā)展，一條腿是流量，另一條腿就是產(chǎn)品。一個(gè)有產(chǎn)品的公司才是真正的公司。在產(chǎn)品方面，東方甄選要對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店，目前也在往那個(gè)方向走，但是理想應(yīng)該要更加豐滿。”在7月26日的股東交流大會(huì)上，俞敏洪多次強(qiáng)調(diào)對(duì)標(biāo)山姆，超越山姆。

“未來希望依托新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，打造東方甄選會(huì)員店”。

在計(jì)劃布局線下門店之前，東方甄選于去年10月已上線了自有APP，推出“甄選會(huì)員”，定價(jià)199元/年，產(chǎn)品以東方甄選自有品牌為主，第三方品牌為輔，還涉及少量旅游度假路線團(tuán)。

從產(chǎn)品類目構(gòu)成上，東方甄選極大程度將助農(nóng)以及文旅相關(guān)概念的產(chǎn)品植入到了APP中。

布局APP，是東方甄選不想一直依托于第三方平臺(tái)的流量“定生死”，希望將用戶引流至自家平臺(tái)，從而擁有更多的話語權(quán)。

在自有品牌布局上，則早在董宇輝走紅之前，東方甄選就推出了自有品牌。截至2024年6月，東方甄選自營產(chǎn)品總數(shù)已超400款，其中八成是農(nóng)產(chǎn)品。同期在售產(chǎn)品達(dá)260款，超100款占據(jù)抖音品類榜單前三名，且維持著每月兩位數(shù)的自有品牌商品上新速度。

期間，部分直播間里暢銷的第三方品牌產(chǎn)品，如堅(jiān)果、牛肉丸、黃魚酥等，后續(xù)也都被東方甄選找代工廠貼牌生產(chǎn)。

據(jù)華創(chuàng)證券公開的新東方深度研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：東方甄選FY24H1自有品牌商品及直播電商營收為 24.1億元（同比增長36.6%），是業(yè)務(wù)大頭（占比 86%），其中自營品營收為19億元（同比增長超 50%），占比提升至78.8%（去年同期約占 69%）。

從數(shù)據(jù)來看，東方甄選的自有品牌確實(shí)為其帶來了可觀的收入，這進(jìn)一步證明了將業(yè)務(wù)核心競爭力聚焦在商品力上的價(jià)值。

東方甄選作為一家以直播起家的機(jī)構(gòu)，一個(gè)擁有較強(qiáng)渠道的平臺(tái)，雖然失去了董宇輝這個(gè)超級(jí)大IP會(huì)受到一定影響，但從流通零售業(yè)的客觀規(guī)律來看，商品本身的抗周期能力仍然是最強(qiáng)的。

那些經(jīng)過胖東來調(diào)整或主動(dòng)學(xué)習(xí)其做法進(jìn)行自我調(diào)整的超市，商品結(jié)構(gòu)調(diào)整后均達(dá)到與胖東來商品結(jié)構(gòu)相似度90%以上，營業(yè)額也因此翻倍，這進(jìn)一步證明了商品力是一家零售企業(yè)最具長期價(jià)值的核心要素。

在自有品牌的商品選擇開發(fā)上，與企業(yè)基因有著或多或少的關(guān)聯(lián)。東方甄選的自有品牌商品把八成定為農(nóng)產(chǎn)品，這與東方甄選早期喊出的“助農(nóng)”口號(hào)相一致。

而李佳琦6月推出的“美腕優(yōu)選”商品則更多選擇了日用品，包括洗衣凝珠、硅膠被、乳膠席等。

山姆會(huì)員店賣得最好的是食品，東方甄選自有品牌商品開發(fā)上也主打食品類目，從家庭消費(fèi)上看，食品一定是家庭生活需求占比最高的部分。

但對(duì)標(biāo)山姆，東方甄選還有很多需要進(jìn)步的空間。畢竟曾經(jīng)的家樂福、盒馬等零售企業(yè)都想成為第二個(gè)山姆，但大多都以苦學(xué)山姆不得而落下帷幕。

山姆自身就是一個(gè)擁有強(qiáng)大話語權(quán)的零售渠道，這是基于它多年來打下的基礎(chǔ)，其背后有著強(qiáng)大的全球采購能力和供應(yīng)鏈支撐。

東方甄選想要成為“中國山姆”，或超越山姆，需要時(shí)間。一是規(guī)模還需要擴(kuò)張，二是供應(yīng)鏈的打造遠(yuǎn)比想象中的難得多。

山姆會(huì)員店摸索出了一條成熟的供應(yīng)鏈路線——建設(shè)垂直供應(yīng)鏈，自己參與供應(yīng)鏈采購以避免經(jīng)銷商加價(jià)，簽訂獨(dú)家供貨協(xié)議定制商品。

此前對(duì)標(biāo)山姆的盒馬也在做上述兩點(diǎn)，但還不夠徹底。

構(gòu)建垂直供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋�(gè)長期的過程。日本的業(yè)務(wù)超市耗時(shí)20年才形成規(guī)模，山姆會(huì)員店在中國用了28年，盒馬也已經(jīng)歷了9年的發(fā)展期，而東方甄選成立才3年。

山姆不收購工廠，但僅有4000個(gè)SKU 就能做到一年660億元的營收。作為銷售渠道，山姆的規(guī)模和量都足夠大，好多供應(yīng)商排著隊(duì)想要和山姆攀上關(guān)系，也愿意為其花費(fèi)精力調(diào)研市場、改進(jìn)技術(shù)、優(yōu)化產(chǎn)品線。

山姆的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商不會(huì)把山姆賣得最好的商品配方給到任何一家零售企業(yè)，即使是包材供應(yīng)商，也不會(huì)向其他商家提供一模一樣的商品包裝。

以山姆爆火的麻薯為例，在其他品牌的零售店內(nèi)也可以看到同一個(gè)供應(yīng)商生產(chǎn)的麻薯，但在味道上卻有著明顯的區(qū)別，這種與供應(yīng)商之間的深度合作，讓山姆的自有品牌商品有了獨(dú)特性。

山姆通過精選少量高性價(jià)比的商品，實(shí)施薄利多銷策略，并專注于提供高質(zhì)量選項(xiàng)。這種方式讓消費(fèi)者在每個(gè)品類中只需面對(duì)有限的可選項(xiàng)，有效緩解了消費(fèi)者的決策疲勞。

中國許多零售企業(yè)都在嘗試模仿山姆會(huì)員店的成功模式，但往往難以完全復(fù)刻其核心競爭力。

如今的胖東來能代表“中國山姆”嗎？東方甄選會(huì)成為“中國山姆”嗎？未來是否會(huì)有一家新興的零售企業(yè)超越如今的山姆？

誰將成為下一個(gè)“中國山姆”并非在于完全復(fù)制山姆的商品結(jié)構(gòu)、門店形態(tài)或供應(yīng)鏈，也不是喊口號(hào)又或是家會(huì)員店就對(duì)標(biāo)山姆，這更像一種營銷上的碰瓷行為，最重要的還是要具備零售初心以及踏踏實(shí)實(shí)鍛煉“內(nèi)功”，以發(fā)展出一個(gè)具有本土特色又能走向世界的零售品牌。

在這個(gè)過程中，“山姆”更像是一個(gè)具有象征意義的名詞，它代表著零售企業(yè)想要觸達(dá)的高度。