來(lái)源/餐觀局

作者/孟一

打工人們最近的新寵，是傳統(tǒng)商超推出的現(xiàn)炒快餐。在永輝、盒馬和物美新推出的食堂里，花上十幾二十塊，就能吃到一頓菜品豐富的新鮮飯。

消費(fèi)者們紛至沓來(lái)，傳統(tǒng)商超苦熱鬧久矣。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，全國(guó)商超關(guān)店數(shù)量已超過(guò)130家，傳統(tǒng)商超面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，許多商超選擇將目光投向了餐飲領(lǐng)域。

然而，傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型餐飲并非新鮮事。早在2016年，盒馬鮮生和永輝旗下的超級(jí)物種就以“零售 餐飲”模式登場(chǎng)，盡管超級(jí)物種最終未取得預(yù)期成功，但這一模式也為后來(lái)者提供了經(jīng)驗(yàn)。

如今超市推出的現(xiàn)炒快餐，更多地在用低價(jià)和新鮮吸引消費(fèi)者，但就市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者上有電商外賣(mài)平臺(tái)、下有大量品牌快餐，餐飲業(yè)本就已經(jīng)卷出天際，超市的模式轉(zhuǎn)型，能否帶動(dòng)其本身的零售業(yè)務(wù)、又能夠?qū)嶋H運(yùn)營(yíng)多久，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

01

超市賣(mài)現(xiàn)炒快餐，怎么個(gè)事兒？

近期最新開(kāi)張的，是位于北京通州龍湖店的物美大食堂。

中午11:00，食堂已經(jīng)來(lái)了不少人。一半的桌子已經(jīng)坐滿，還有一些人正在排隊(duì)打飯。據(jù)了解，這里采用的是自助餐式流程。自助餐分為兩類(lèi)，一類(lèi)是13元的碳水自助餐，包含幾種面、餅、粉、包子、炒飯等，另一類(lèi)則是19.9元的自助餐，熱菜、涼菜有近二十多種，此外還有主食、水果、甜品等。午餐和晚餐分時(shí)段供應(yīng)，有些菜如雞腿、肉丸等是限量供應(yīng)，售完不補(bǔ)。

圖｜餐觀局?jǐn)z制

據(jù)餐觀局走訪，這家物美大食堂處在居民區(qū)旁，因此前來(lái)用餐的顧客也基本以周?chē)闹欣夏耆撕托『橹�。大家先選擇套餐，掃碼付費(fèi)，領(lǐng)取餐具，自助打餐。其中，為了防止浪費(fèi)食物，物美食堂還會(huì)額外向顧客收取5元的押金，用餐結(jié)束后如無(wú)浪費(fèi)即可退還。

一位用餐的大爺向餐觀局表示，“味道挺好的，明廚都能看見(jiàn)，有時(shí)候擱家不愿意做的時(shí)候來(lái)這兒方便。”

相比于此前開(kāi)在中關(guān)村寫(xiě)字樓附近的另一家物美食堂，這家開(kāi)在社區(qū)里的店，便民食堂屬性似乎更明顯了。

但是超市食堂這一概念，最早還是由“永輝食堂”所踐行的。今年年初，永輝超市在福建的部分門(mén)店推出“永輝食堂”。素菜每份1-3元，半葷菜每份6元，葷菜每份8-16元左右不等，算下來(lái)人均大概15元左右。而永輝食堂在浙江的門(mén)店，則按1.98元/兩來(lái)稱(chēng)重計(jì)費(fèi)，人均價(jià)格也在十幾元左右，都是主打現(xiàn)炒、多樣、實(shí)惠。

超市通過(guò)在快餐上拉高性?xún)r(jià)比，吸引大量消費(fèi)者重新進(jìn)入這里。除了物美和永輝外，盒馬作為商超中的后起之秀，也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這筆生意。一直以來(lái)，盒馬就有新鮮食材現(xiàn)場(chǎng)加工的服務(wù)，多以海鮮為主，但是客單價(jià)高，也不是最日常的餐飲場(chǎng)景，并沒(méi)有太亮眼的成績(jī)。

如今，盒馬在北京門(mén)店推出了計(jì)重的現(xiàn)炒菜，葷素統(tǒng)一為3.28元/兩，一頓飯的平均花費(fèi)也就在十幾元。有的門(mén)店也專(zhuān)門(mén)推出了打工人套餐，旨在精準(zhǔn)打擊消費(fèi)人群。

圖｜盒馬門(mén)店

這么多大牌超市開(kāi)始逐漸將現(xiàn)炒菜業(yè)務(wù)擺上臺(tái)面，對(duì)準(zhǔn)了消費(fèi)者最高頻的需求，每家都似乎在喊“勢(shì)必要拿到這個(gè)轉(zhuǎn)型入場(chǎng)券”，那么這件事最后能持續(xù)多久？

02

拉人流、打生活方式傳統(tǒng)商超的自救

在探討這個(gè)模式是否可持續(xù)之前，我們應(yīng)該先看看，商超入局現(xiàn)炒快餐的動(dòng)因在哪兒。

顯而易見(jiàn)的原因是線下傳統(tǒng)商超的客流量減少。從消費(fèi)者邏輯去理解，不同電商平臺(tái)本就卷得不行，各種低價(jià)產(chǎn)品令人挪不開(kāi)眼，去超市買(mǎi)東西已經(jīng)不是剛需，而許多還保存著線下購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)者們，又被各種會(huì)員店所瓜分掉一些。傳統(tǒng)商超在價(jià)格上卷不過(guò)電商平臺(tái)，在產(chǎn)品供應(yīng)上又很難達(dá)到會(huì)員店的品質(zhì)和獨(dú)特性，盈利空間急劇下降。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全國(guó)商超關(guān)店數(shù)量已超過(guò)130家。永輝超市連續(xù)三年虧損超80億，甚至計(jì)劃關(guān)閉200家門(mén)店。北京順義新世界百貨地下一層的永輝超市，就將于本月底關(guān)停。在這種背景下，商超不得不進(jìn)行自救。

差異化是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的根本。早些時(shí)候，為了打出差異化，許多線下超市聚焦生鮮，讓消費(fèi)者買(mǎi)看得見(jiàn)的生鮮產(chǎn)品，活水養(yǎng)殖，讓消費(fèi)者心里有安全感，成了線上難以替代的體驗(yàn)。

做現(xiàn)炒快餐，本質(zhì)上也能用這個(gè)邏輯理解。即使餐飲行業(yè)再卷，吃看得見(jiàn)的現(xiàn)炒飯菜，也是區(qū)別于預(yù)制菜、外賣(mài)的一個(gè)差異化選擇。“去店里吃飯”這件事變成各種需求當(dāng)中的一個(gè)強(qiáng)需求。

超市售賣(mài)各種米面油食材，推出現(xiàn)炒快餐相當(dāng)于做了一步深加工，順?biāo)浦鄣耐瑫r(shí)也提高了食材利用率。

而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，傳統(tǒng)商超做餐飲，更多考慮的還是一種可能發(fā)生的生活方式。雖然很多服務(wù)已經(jīng)可以在線上購(gòu)買(mǎi)到，但是近兩年來(lái)，回歸線下、回歸具體的附近生活，成為年輕消費(fèi)者所追求的一種方向。

逛超市則是線下生活中的一個(gè)重要場(chǎng)景，超市的本質(zhì)是售賣(mài)各種零散貨品，但是如果有現(xiàn)炒菜的加入，一站式購(gòu)物的場(chǎng)景感加深。人們來(lái)這里吃新鮮的飯，順便再買(mǎi)點(diǎn)東西回家，成為了一個(gè)合理動(dòng)線，某種程度上是生活幸福感的提升。

在餐觀局走訪的過(guò)程中了解到，位于通州龍湖店的物美超市，在食堂沒(méi)開(kāi)業(yè)之前很少會(huì)有那么多客流量，數(shù)據(jù)顯示開(kāi)業(yè)當(dāng)天就接待了近500人，一名員工告訴餐觀局，“之前比較冷清，這陣子感覺(jué)不僅吃飯的人多，來(lái)購(gòu)物的人也變多了�！�

用餐飲自救，短期來(lái)看，確實(shí)帶動(dòng)了超市本身的原始生意。

03

超市食堂，可以持續(xù)多久？

超市進(jìn)入餐飲行業(yè)，意味著需要直面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象變了。

目前，超市開(kāi)食堂，最大的優(yōu)勢(shì)在于性?xún)r(jià)比。而各大餐飲品牌的價(jià)格戰(zhàn)有目共睹。從快餐領(lǐng)域來(lái)看，肯德基麥當(dāng)勞推出的各類(lèi)低價(jià)活動(dòng)似乎從沒(méi)在視線范圍內(nèi)消失過(guò)，南城香、鄉(xiāng)村基、和府撈面等快餐品牌也都在下調(diào)價(jià)格。

圖源｜鄉(xiāng)村基公眾號(hào)

光卷價(jià)格的作用不會(huì)一直顯著，當(dāng)這波新鮮潮褪去，消費(fèi)者們是會(huì)更愿意選擇已有知名度的餐飲品牌，還是一直把機(jī)會(huì)給印象里是賣(mài)散貨的超市？

其實(shí)傳統(tǒng)商超對(duì)于局面早有意識(shí)，所以除了價(jià)格之外，超市快餐將另一優(yōu)勢(shì)聚焦在食材供應(yīng)上。從源頭來(lái)說(shuō)，超市的供應(yīng)鏈確實(shí)具有一定的優(yōu)勢(shì)，相比于預(yù)制菜和食材新鮮問(wèn)題，超市食堂在這一塊更透明。

物美大食堂的宣傳廣告上用大字寫(xiě)著使用的是“非轉(zhuǎn)基因油”。同時(shí)為保食材新鮮，物美聯(lián)合莎莎供應(yīng)鏈全程凈菜冷鏈配送，后者以規(guī)范化和高效的供應(yīng)鏈體系而聞名。物美超市餐飲負(fù)責(zé)人陳少兵曾向媒體表示，“每天，位于天津的凈菜工廠將食材提前洗凈切好、真空包裝，再統(tǒng)一運(yùn)往門(mén)店”。

圖源｜物美超市公眾號(hào)

極低的價(jià)格，全程管控的供應(yīng)鏈，同時(shí)主打現(xiàn)炒現(xiàn)賣(mài)，這其中的利潤(rùn)如何？陳少兵也向媒體表示，利潤(rùn)雖然微薄，但是目前最重要的是“薄利多銷(xiāo)”，讓這個(gè)業(yè)務(wù)“跑起來(lái)”。

盡管供應(yīng)鏈資源優(yōu)越，但“跑起來(lái)”的過(guò)程中，消費(fèi)者還在乎的是“跑得好不好”。復(fù)購(gòu)成為接下來(lái)的一個(gè)核心問(wèn)題。獲客是為了作用于超市本身的核心業(yè)務(wù)——售賣(mài)貨品，盤(pán)活超市這一線下場(chǎng)景，而如何把看熱鬧圖新鮮的新客人變成品牌忠實(shí)的復(fù)購(gòu)人群，決定了這一模式的存活率。

要不要再來(lái)，看的是口味和體驗(yàn)感。在物美大食堂，餐觀局隨機(jī)采訪了幾位食客，他們基本都覺(jué)得這里的菜品整體要優(yōu)于旁邊小店里同等價(jià)位的餐品，但畢竟還是快餐，要求不會(huì)太高。此外，現(xiàn)場(chǎng)的就餐體驗(yàn)感也時(shí)好時(shí)壞。有時(shí)，大爺大媽們會(huì)不太遵守排隊(duì)的習(xí)慣，插隊(duì)打飯，限量的菜品也多多取，晚來(lái)的人可能吃不上一些菜品。

橫向?qū)Ρ绕渌目觳推放�，后者在整個(gè)用餐環(huán)境上更有秩序，而超市食堂會(huì)更像大學(xué)里一窩蜂打飯的場(chǎng)景。

這些都是未來(lái)傳統(tǒng)商超做現(xiàn)炒快餐會(huì)頻繁遇到的挑戰(zhàn)，口味調(diào)試、品牌認(rèn)知、管理上的專(zhuān)業(yè)度，首先要革新大家對(duì)傳統(tǒng)超市職能的理解，其次要媲美甚至趕上餐飲的發(fā)展。不同門(mén)店輻射不同的人群、不同的口味，這些對(duì)傳統(tǒng)商超來(lái)說(shuō)都是“新的知識(shí)”。

在如今線下商業(yè)的布局中，一個(gè)購(gòu)物中心很可能已經(jīng)變成了一個(gè)大食堂。包含各類(lèi)餐飲形式在內(nèi)，餐飲門(mén)店甚至有已經(jīng)覆蓋到了一半購(gòu)物中心的程度。都說(shuō)餐飲是個(gè)坑，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，這依然是一個(gè)能看得見(jiàn)營(yíng)收，回本周期相對(duì)較快的行業(yè)，于是人人都想進(jìn)來(lái)分一杯羹。

但商超做快餐依然有不同之處，只有密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，找到核心痛點(diǎn)，才能擺脫低效內(nèi)卷，真正賺到新的錢(qián)。