出品/茶咖觀察

作者/李彥

現(xiàn)制飲品競爭之激烈，除了最主流的新茶飲與咖啡賽道，還席卷到了細分品類，比如現(xiàn)制檸檬茶。

2022年下半年以來，檸檬茶大戰(zhàn)徹底打響。截至今年上半年，門店體量最大的品牌檸季全國簽約體量已達3000家。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，今年上半年新注冊了2400多家“檸檬茶”相關(guān)企業(yè)，較兩年前增長三倍。

中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國檸檬產(chǎn)業(yè)逐漸步入穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢，并且隨著市場不斷擴大，其市場規(guī)模也將不斷增加，預(yù)計到2024年，將增長到118.3億元左右。而現(xiàn)制檸檬茶用戶規(guī)模的增長速度明顯高于其他現(xiàn)制茶飲品類，預(yù)計2023年中國現(xiàn)制檸檬茶用戶規(guī)模預(yù)計能達到4600萬人。

與此同時，以檸檬水為代表的現(xiàn)制檸檬單品，卻進入了行業(yè)內(nèi)卷期。茶咖觀察曾在《低至4元的檸檬水，憑什么賺錢》一文提及，不少新茶飲品牌，選擇從檸檬水開刀，發(fā)起價格戰(zhàn)。

“新茶飲，做的是加盟商的生意，賺的是賣原料的錢”逐漸成為了行業(yè)的新論調(diào)。

這一背景下，現(xiàn)制檸檬茶品牌「檸檬向右」卻選擇走的“慢一點”，還推出了新茶飲屆的「全托管」這一加盟模式。

為何檸檬向右想要走的“慢一點”，市場普遍追求規(guī)�；庵�，檸檬向右“慢一點”的底氣來源于何？新茶飲「全托管」又是怎樣一種模式？6月25日，在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，壹覽商業(yè)就上述問題與檸檬向右創(chuàng)始人徐柏鶴進行了一次深度對話。

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慢就是快，不能被市場打擾

壹覽商業(yè)注意到，目前，現(xiàn)制檸檬茶賽道，已出現(xiàn)檸季、林里等多家千店規(guī)模的品牌。相比單季度開店動輒數(shù)百家的檸檬茶品牌而言。兩年開店不到兩百家的檸檬向右，擴張速度實在算不上快。

在與徐柏鶴的對話中，壹覽商業(yè)感知到，這是一位對“慢”有著自己定義與獨特追求的創(chuàng)業(yè)者。在徐柏鶴看來，慢就是快。這個慢，覆蓋到了檸檬向右產(chǎn)品研發(fā)、出餐、門店擴張每一環(huán)節(jié)。

檸檬向右的產(chǎn)品研發(fā)“慢”。壹覽商業(yè)了解到，檸檬向右一款單品研發(fā)周期長達半年。在確保原料的穩(wěn)定性之后，才可定下最終的飲品配方。

徐柏鶴自己就是品牌最資深的產(chǎn)品經(jīng)理，對市面上的檸檬香氣、品種、季節(jié)口感差異，到茶的烘焙方式、茶基地口感的細微區(qū)別，都有著自己獨到的見解。為了追求飲品極致的口感，徐柏鶴調(diào)配三種檸檬在一杯檸檬茶中，為了保證原材料的品質(zhì)，定制三款茶坯豐富茶底，并只選用4年以上的半山腰老樹果進行復(fù)配。

檸檬向右的出餐“慢”。這個慢，是相較當下偏愛采用半自動、全自動機器參與出餐流程的新茶飲品牌的。徐柏鶴告訴壹覽商業(yè)，檸檬向右也已經(jīng)有部分門店用起了全自動機器。即便如此，因為手打檸檬茶本身的產(chǎn)品特性，要保持口感依然需要一定時長的制作周期，也希望給到消費者更高質(zhì)量的服務(wù)，因此，檸檬向右并不需要“潑天的流量”非得降落到品牌上，而更希望做好每一杯飲品。

檸檬向右的門店擴張也“慢”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，檸檬向右目前有門店185家，其中，127家位于上海。在具體選址上，超70%的門店坐落于核心商場。

眾所周知，上海是新茶飲最“卷”的城市。除了連鎖化較成熟的新茶飲品牌外，以廣東的茶理宜世、南寧的阿嬤手作、南京的馬伍旺飲料廠為代表的、來自中國各省的網(wǎng)紅品牌，都選擇在上海開出門店；細分賽道新秀cococean椰子水、裕蓮茶樓等在上海也已深度擴張，還有數(shù)不勝數(shù)的新勢力現(xiàn)制茶飲品牌選擇在此開出首店。

徐柏鶴對上海新茶飲市場卻有自己的看法�！吧虾嵲谔砹�，人工高房租高，安全衛(wèi)生查的比較緊，營銷也都特別卷，也正因于此，我認為就要先把上海做好，然后再做華東地區(qū)�！�

與此同時，在頭部新茶飲品牌集體卷向下沉的大背景下，檸檬向右卻堅定的“不開街邊店”。主要的原因在于需要“控制密度”�！拔覀兾磥硪膊豢紤]開街邊店，因為街邊店不是我們的戰(zhàn)場，街邊店主要以外賣為主，我們更希望去服務(wù)線下的客人�！毙彀佞Q表示。

在秉持“慢就是快”的原則之下，檸檬向右有自己獨特的一套加盟商運營模式，即“全托管”運營。

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新茶飲屆“全托管”

檸檬向右是新茶飲屆唯一的加盟“全托管”品牌。

2022年9月，檸檬向右開放運營全托管模式。具體而言，加盟商只需提供資金，檸檬向右便會為加盟商提供全方位的線上線下代運營管理服務(wù)，包括但不限于嚴格專業(yè)化的服務(wù)人員培訓(xùn)、產(chǎn)品出品的統(tǒng)一標準化及門店運營全面媒體化。

壹覽商業(yè)此前曾報道，今年以來，新茶飲行業(yè)對優(yōu)質(zhì)加盟商的爭奪愈發(fā)激烈，多個頭部品牌降低了加盟門檻。

例如，奈雪的茶加盟單店投資從2023年的98萬元降至58萬元。加盟門店的面積要求也從90~170平方米降至40平方米起；茶百道也開始實施簽約減免、點位減免、物料返點等優(yōu)惠措施；書亦燒仙草也在近日推出加盟新政，主打0品牌費、0合作費與0服務(wù)費，城市店的加盟開店前期總預(yù)算從19萬元降至13.7萬元...

這是因為，餐飲加盟本就“水很深”。優(yōu)質(zhì)的加盟商，往往有豐富的門店運營經(jīng)驗，并積極參與新茶飲品牌的各類營銷活動，為品牌在具體點位的表現(xiàn)錦上添花。但也存在一批“鉆空子”的劣質(zhì)加盟商，私自替換原料，為了降低進貨成本將已過期原料延長售賣。在行業(yè)內(nèi)，因“一顆老鼠屎”對品牌產(chǎn)生負面輿情的例子屢見不鮮。降低加盟門檻，雖讓驗資門檻降低，但卻有助于品牌篩選一批誠信運營的加盟商。

但對檸檬向右而言，在全托管模式之下，上述問題迎刃而解。

檸檬向右的“全托管”模式，最核心的優(yōu)勢是保證了門店運營流程、產(chǎn)品出品的標準性。在這一模式下，檸檬向右的加盟商相較同行“省心”了許多。

據(jù)悉，一位檸檬向右的加盟商在門店裝修階段，就因家庭原因去海外定居，至今未回國，當上了真正的“甩手掌柜”。

然而，類似自營的這種“全托管”模式，自然也會面臨各方面挑戰(zhàn)。畢竟，當下的檸檬向右規(guī)模在200門店左右，且集中位于以上海為中心的華東地區(qū)，未來門店規(guī)模若進一步擴張，在門店運營的統(tǒng)一標準上，如何進行集中化的管理，仍是需要解決的難題。

對此，徐柏鶴的心態(tài)則較為樂觀。在他看來，檸檬向右本就是個重產(chǎn)品力、擴張有自己節(jié)奏的品牌。徐柏鶴向壹覽商業(yè)透露，目前檸檬向右后臺團隊上百人，基本以運營為主，幾乎“沒有什么招商的人”。

壹覽商業(yè)了解到，縱觀整個餐飲行業(yè)，全托管及半托管的運營模式已有先例。例如，河北百勝餐飲就以全托管模式在150多個國家及地區(qū)開出了超35000家連鎖店。

對于當下的檸檬向右，徐柏鶴則坦言，希望可以引進更多在餐飲方面做全托管、半托管有經(jīng)驗的人才，在保證核心技術(shù)團隊人員質(zhì)量的前提下，未來或許會考慮半托管模式。

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結(jié)語

在擅長抓流量、玩營銷的新茶飲屆，檸檬向右算是一個“低調(diào)”的品牌。和IP聯(lián)名、和明星互動方面，頻率實在算不上高。

回看徐柏鶴創(chuàng)立檸檬向右的初衷：慢就是快，做能穿越周期的新茶飲品牌。便能進一步理解檸檬向右在營銷方面的“佛系”。

另一方面，在品牌整個“慢”基調(diào)之下，檸檬向右也得到了相應(yīng)的回報：疫情以來，因盈利關(guān)業(yè)的門店接近于零。與此同時，檸檬向右還接手了一批因快速擴張而閉店的現(xiàn)制茶飲門店。

在未來，這樣一個堅持不被市場打擾的企業(yè)，能否走通“全托管”這條路？“慢慢”做出來的新茶飲品牌，能否能在行業(yè)內(nèi)卷背景守住一席之地？壹覽商業(yè)將持續(xù)關(guān)注。