來(lái)源/新消費(fèi)智庫(kù) 

撰文/龍貓君 

這幾年的中國(guó)新消費(fèi)可以說(shuō)經(jīng)歷了很多大起大落，很多當(dāng)紅幾十億估值品牌，一夜之間崩塌。

正所謂，眼見(jiàn)樓起了，又見(jiàn)樓塌了。

微信里很多創(chuàng)始人，紛紛走上了鐵人三項(xiàng)（送外賣、跑滴滴、自媒體）創(chuàng)業(yè)，還有些兄弟的朋友圈三天可見(jiàn)，再次出現(xiàn)，就是在限制高消費(fèi)名單里。

與之前研究成功相比，我更在意他們?yōu)槭裁词×�，所以我花了幾個(gè)月時(shí)間，認(rèn)真梳理了14條，和100個(gè)做失敗的品牌泣血經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，希望能和還在認(rèn)真消費(fèi)創(chuàng)業(yè)、研究消費(fèi)品牌的從業(yè)者交流，我這14條，是說(shuō)給現(xiàn)在年收入幾百萬(wàn)，依然堅(jiān)持有個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)的食品品牌、母嬰品牌、寵物品牌等各類細(xì)分品牌創(chuàng)始人聽(tīng)的。如果喜歡，歡迎加我私人微信交流，如果不喜歡，歡迎批評(píng)指正。

關(guān)于失敗之創(chuàng)始人7條

01

創(chuàng)始人的發(fā)心目的，決定成敗

你會(huì)不會(huì)以為我要講一條無(wú)用的雞湯，比如：只有發(fā)心正才能成功？但問(wèn)題的關(guān)鍵出在世界上，沒(méi)有一個(gè)創(chuàng)始人認(rèn)為自己是發(fā)心歪來(lái)創(chuàng)業(yè)的，哪怕昨天晚上剛剛招商加盟大會(huì)才把100個(gè)門店賣給了壓根賺不了錢的小老板，他還覺(jué)得自己是在拯救世界，應(yīng)該得到財(cái)富的獎(jiǎng)勵(lì)。

能做創(chuàng)始人的人，多少都有點(diǎn)現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)�？梢砸欢ㄒ饬x上完成心靈的自我欺騙。我見(jiàn)過(guò)幾千個(gè)創(chuàng)始人，沒(méi)有人認(rèn)為自己會(huì)失敗，沒(méi)有人認(rèn)為自己在自high，所謂的實(shí)事求是四個(gè)字寫(xiě)起來(lái)只要一分鐘，但實(shí)際上卻要用一輩子的教訓(xùn)來(lái)理解。

所以發(fā)心沒(méi)人認(rèn)為自己不正，但是發(fā)心必須與行為具有一致性，否則創(chuàng)始人內(nèi)心必定高度內(nèi)耗，直到人格崩盤(pán)。

本來(lái)就是窮孩子，飯都沒(méi)吃飽，非要認(rèn)為自己創(chuàng)造了一個(gè)東西是來(lái)改變世界的。

您就好好賺點(diǎn)錢，不要空談理想。任何的理想都是由現(xiàn)實(shí)主義基石構(gòu)成的。一個(gè)人沒(méi)賺錢談理想，要么不差錢，要么是沒(méi)有能力賺錢，要么他是要用空無(wú)主義理想去收割更綠油油的韭菜，我這么多年所見(jiàn)幾乎無(wú)一例外。

理想主義者就不要羨慕他人用你所不理解的方式賺錢，也不要只有憤怒的情緒，而不忽略你的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)理想。

而割裂的創(chuàng)始人，很難做到道德的歸道德，精神的歸精神，物質(zhì)的歸物質(zhì)。本質(zhì)是心智的不成熟，不敢于真實(shí)直面自我的需求與欲望，最后無(wú)一例外都會(huì)在糾結(jié)中走向失敗。

讓初衷發(fā)心與自己行動(dòng)的使命歸于一致，我稱之為圓滿的自洽。

02 

不夠自律，或者偽自律

我沒(méi)有辦法定義合格創(chuàng)始人有什么標(biāo)簽，但是聊過(guò)很多創(chuàng)始人，他們的失敗都還沒(méi)有上升到所謂宏大商學(xué)院教材分析的層級(jí)，而只是在如何成為一個(gè)成熟的人的層級(jí)。

很多創(chuàng)始人失敗的原因是作為人的角色的不自律。這里的自律是作為心理層角色的自律，不是那種偽裝的自律。

多少創(chuàng)始人，或者甚至附帶的職場(chǎng)人生活在表演人格中的假自律之中而不可自拔。比如假裝每天一定早起跑個(gè)步，一定要早起讀個(gè)書(shū)，一定要早起到公司，好像就覺(jué)得24小時(shí)在公司里自律了。但是他們真的每天都奔著最核心的工作目標(biāo)：產(chǎn)品和銷售嗎？或者正常應(yīng)該的深度思考，是不是有被所謂的浪費(fèi)時(shí)間的聊一聊所消耗著，假性繁忙取代了真正自我自律應(yīng)該花時(shí)間的地方，畢竟人們?nèi)菀鬃鲎约合矚g做的，而不是自己應(yīng)該做的事情。

03 

逃避真正的責(zé)任，遇到問(wèn)題當(dāng)縮頭烏龜

這一條是自律的延續(xù)，大部分創(chuàng)始人容易用自己安全區(qū)的快樂(lè)去代替本來(lái)應(yīng)該接受學(xué)習(xí)痛苦過(guò)程后直面事實(shí)的責(zé)任感。

舉個(gè)例子，當(dāng)時(shí)很多公司都拿了錢，應(yīng)該在那個(gè)時(shí)刻追求的是資金使用效率以及拓展穩(wěn)定有利潤(rùn)的銷售。

但我見(jiàn)到大部分創(chuàng)始人對(duì)自己公司如何形成正向財(cái)務(wù)現(xiàn)金流這個(gè)問(wèn)題是逃避的，而是認(rèn)為只要抓住流量紅利投抖音，以及怎么講好更好的PR故事而去用這些虛假繁榮逃避本來(lái)應(yīng)該直面的核心問(wèn)題。

04 

過(guò)度樂(lè)觀與自high

容易把事情想的太容易，容易對(duì)自己的事情太高估。

一方面高估自己的能力，一方面低估自己的對(duì)手。經(jīng)常說(shuō)的口頭禪和句式是：渠道覺(jué)得我們非常好。我們銷售完全沒(méi)問(wèn)題。另外一種句式是，我和某某大主播綁定了，搞定了關(guān)系。

你搞定誰(shuí)都沒(méi)有用，大主播不存在被誰(shuí)搞定。因?yàn)樽约赫J(rèn)識(shí)一圈人，然后最初消耗的種子用戶買了幾個(gè)產(chǎn)品，自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買了幾個(gè)產(chǎn)品，就認(rèn)為自己產(chǎn)品無(wú)敵好。

還有一類表現(xiàn)為自己天下無(wú)敵，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)都是傻缺。且不接受任何人對(duì)自己產(chǎn)品功能挑戰(zhàn)，要么自欺欺人，要么就是想欺騙他人。

這些都是心智不成熟的表現(xiàn)，在泡沫繁榮期也許可以，但是一旦泡沫退潮，嘗鮮用戶消失，紅利也就消失。

05 

整天關(guān)注宏大敘事，不關(guān)注個(gè)體微觀世界

無(wú)法將注意力集中在自己的生意之上，所有的主觀情緒都被宏觀敘事鎖定。

遠(yuǎn)處八竿子打不著的美國(guó)大選關(guān)心的津津有味，自己的產(chǎn)品被用戶吐槽毫不在意。

失敗了就埋怨宏觀環(huán)境，一反思就張口罵資本短視，不再投資，導(dǎo)致資金鏈斷裂，對(duì)于自身的問(wèn)題和自身產(chǎn)品閉口不談，三緘其口。談到合伙人就怪對(duì)方無(wú)情無(wú)義，一說(shuō)起自己，毫無(wú)壞處，只有用人不察。

恨不得將時(shí)代情緒全部投射他人，而自己毫無(wú)問(wèn)題，可能這是我們這個(gè)時(shí)代精英們所存在的問(wèn)題。或者所謂的反思也只是獲得下一波流量的密碼，這種程序化缺乏真誠(chéng)讓人厭倦。

06 

一元化思維

認(rèn)為世界不是黑，就是白。搞產(chǎn)品的看不起搞營(yíng)銷的，搞營(yíng)銷的看不起搞產(chǎn)品的。

消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，早期看單點(diǎn)，中期看產(chǎn)品，晚期看生態(tài)。

單點(diǎn)只需要個(gè)人抓住機(jī)會(huì)和趨勢(shì)，中期看產(chǎn)品是產(chǎn)品布局圖，哪些是金角，哪些是銀邊，哪些是流量型產(chǎn)品，哪些是營(yíng)銷型產(chǎn)品，哪些是利潤(rùn)型產(chǎn)品。

一元化思維容易看不起自己看不懂的打法，對(duì)方會(huì)搞流量第一反應(yīng)不是學(xué)習(xí)，而是否定，因?yàn)橹挥蟹穸ú庞凶宰稹?/p>

晚期看生態(tài)位，是你在社會(huì)層面充當(dāng)何種角色。你在社會(huì)卡位中怎么找到自己的意義，你是什么樣社會(huì)器官，這就標(biāo)志著你從生意人轉(zhuǎn)向企業(yè)家。

而一元思維總是在對(duì)立，看不起流量，看不起營(yíng)銷，看不起生態(tài)，看不起公關(guān)�？傊欢亩疾粚W(xué)。

07 

無(wú)法享受創(chuàng)業(yè)的快樂(lè)，讓自己活在痛苦與焦慮中

根本原因是貪嗔癡，想要的太多，而因緣和合的條件并不具體，卻生出妄想心。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子吧，碰到一個(gè)創(chuàng)始人，知道最大的機(jī)會(huì)是短視頻，但是逃避學(xué)習(xí)短視頻。

認(rèn)為會(huì)浪費(fèi)錢，認(rèn)為可以不經(jīng)試錯(cuò)，就可以學(xué)會(huì)新技能。

事情發(fā)生的條件并不具備，但是又在貪嗔癡妄想中想要尋求快速的結(jié)果。

一切企業(yè)的問(wèn)題，都是創(chuàng)始人的問(wèn)題。一切品牌的問(wèn)題，也都是創(chuàng)始人的問(wèn)題。員工不給力，流量太卷，都是你自己的因果業(yè)力所成。

而又無(wú)法放下，無(wú)法舍棄掉不應(yīng)該得到的東西，最后就會(huì)陷入到習(xí)慣業(yè)力里走不出來(lái)，被流量困住。

放下吧，快樂(lè)一點(diǎn)，苦創(chuàng)業(yè)時(shí)代過(guò)去了，不夠幸福，不夠快樂(lè)，找不到自我的創(chuàng)始人，都在這個(gè)大時(shí)代下很難受。

關(guān)于失敗的品牌和產(chǎn)品的5條

08 

成功的產(chǎn)品各有各的不同，失敗的產(chǎn)品都是一個(gè)樣

好的產(chǎn)品其實(shí)遵循奧卡姆剃刀原理，如無(wú)必要勿增實(shí)體。

在我的新消費(fèi)爆品戰(zhàn)略理論體系中，叫產(chǎn)品跑分策略。這其實(shí)還不夠極致。

你制造一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，你如果作為一個(gè)客體，你真正覺(jué)得產(chǎn)品到底有多好，你是否愿意真的花掉心理賬戶預(yù)算去買他，你買他的理由可不可以說(shuō)服你見(jiàn)到的身邊的陌生人？

如果你一對(duì)一都無(wú)法說(shuō)服，也不要指望群體說(shuō)服。說(shuō)服群體可比說(shuō)服個(gè)體難度大多了。

我服務(wù)的這么多案例里，如果我自己都愿意真心讓人傳播，我都無(wú)法說(shuō)服一個(gè)陌生人，大概率，我也無(wú)法說(shuō)服更多的群體。

09 

好產(chǎn)品于微觀細(xì)節(jié)處解決問(wèn)題，差產(chǎn)品總是懂很多宏觀趨勢(shì)

好產(chǎn)品著眼點(diǎn)在細(xì)節(jié)處，因?yàn)閷?duì)用戶足夠懂的多，了解的透。所以好產(chǎn)品，都是為XX解決了某個(gè)過(guò)去無(wú)法解決的問(wèn)題，并且為什么只有我能解決。

差的產(chǎn)品，總是想教育用戶，是趨勢(shì)來(lái)了，所以在這個(gè)趨勢(shì)里你作為一種個(gè)體必須迎合我的趨勢(shì)。

前者把用戶當(dāng)人，感知顆粒度細(xì)節(jié)到靈魂。后者把用戶當(dāng)工具、錢包，粗放到只知道他們是30到45歲好騙的中年男人。

10 

新時(shí)代，好產(chǎn)品價(jià)值更加可感知

生活方式敘事時(shí)代過(guò)去了，繁榮期可以享受虛無(wú)縹緲的感覺(jué)，愿意用未來(lái)預(yù)期的無(wú)限錢包去嘗鮮，而衰退期的時(shí)候，省錢不再遮遮掩掩，成為時(shí)代的最大投資主題。

產(chǎn)品的價(jià)值再不歸類，找到痛點(diǎn)，就無(wú)法在有限的心理賬戶錢包里找到位置。

性別社交消費(fèi)的衰退，讓打著愛(ài)之名義的消費(fèi)主義退散。舔狗經(jīng)濟(jì)的崩盤(pán)，讓理性消費(fèi)與情緒的口紅消費(fèi)喧囂至上。

精致小資風(fēng)，在無(wú)情的現(xiàn)實(shí)主義敘事面前，被剝離的一干二凈，因?yàn)榭傆幸环N方式讓你回歸現(xiàn)實(shí)，也許是裁員，也許是理財(cái)暴雷，也許是基金定投。

沒(méi)有了消費(fèi)增量的預(yù)期，就要回歸到生存的存量預(yù)期，過(guò)去的生存品消費(fèi)可以粗放，今天要更加實(shí)用與節(jié)約主義。在個(gè)人的經(jīng)濟(jì)安全與發(fā)展上，當(dāng)然優(yōu)先讓位于安全。

不能直接對(duì)接消費(fèi)者心里賬號(hào)，就無(wú)法生存。大量的壞產(chǎn)品死于無(wú)法對(duì)接用戶的基本需求。導(dǎo)致心理賬戶缺乏必要的預(yù)算。

11 

品牌要回歸其本來(lái)目的，而不是為了品牌而品牌

心經(jīng)有云，照見(jiàn)五蘊(yùn)皆空。除了我們的心的感受，心外無(wú)物。

不喜歡有一些流派好像把打造品牌變成一種公式，而遺忘品牌最終的目的。

品牌無(wú)非就是想讓用戶多買點(diǎn)，無(wú)非就是讓用戶記住你，只有與交易相關(guān)的品牌概念才是存在的否則多數(shù)是忽悠和偽科學(xué)。

我們一切商業(yè)，都要導(dǎo)向購(gòu)買，不能導(dǎo)向購(gòu)買的，不能稱之為有效動(dòng)作。

品牌什么目的？就是讓你記住我，買我，傳播我，買我更多。什么品牌溢價(jià)，品牌美譽(yù)度，都屬于主觀想象的思考。

你美不美譽(yù)，從不由你主觀決定，只能由客戶客觀決定，只能由他在他的眼耳鼻舌身意里自主感受，你不過(guò)是發(fā)射信號(hào)影響他對(duì)你的判斷。

能促進(jìn)客戶購(gòu)買的品牌動(dòng)作才是好動(dòng)作，我們這個(gè)時(shí)代做了太多無(wú)法產(chǎn)生購(gòu)買的廢動(dòng)作。

12 

越難的時(shí)代，越要更好的產(chǎn)品

怎么可以做出好的產(chǎn)品，要愛(ài)用戶。

聽(tīng)上去像一門玄學(xué)，但是愛(ài)用戶是有三種外顯的方式的：

第一種愛(ài)用戶的方式是，把用戶當(dāng)個(gè)人。

注意，不是當(dāng)個(gè)用戶標(biāo)簽，是當(dāng)個(gè)具體的用戶，是你的某個(gè)具體的朋友。

愛(ài)別人，不要去愛(ài)虛無(wú)縹緲，要愛(ài)一個(gè)具體的人。

你愛(ài)的用戶只能是具體的人，而不是一群人，你講的購(gòu)買理由，傳播話語(yǔ)，是不是對(duì)著具體你想象出來(lái)的某個(gè)真實(shí)的人所講的。

第二種愛(ài)用戶的方式，是要對(duì)用戶有著深深的情感投射與慈悲。

這個(gè)很難，要節(jié)制你的欲望。欲望深者天機(jī)淺。你愛(ài)用戶的口袋的錢包，你就不可能真正去愛(ài)用戶這個(gè)人，你就是把愛(ài)復(fù)雜化了。

只有深深的生出慈悲之心，知道他是具體的，可愛(ài)的，真實(shí)的，值得被愛(ài)的，你的產(chǎn)品是讓他感受到品牌創(chuàng)始人對(duì)他的一種深深的關(guān)照，愛(ài)護(hù)，他才會(huì)感受到你的品牌。

第三種愛(ài)用戶的方式，是對(duì)用戶真誠(chéng)。

這是大多數(shù)企業(yè)根本學(xué)不了胖東來(lái)的原因。因?yàn)椴粣?ài)。

用戶對(duì)你無(wú)非是賺錢的機(jī)器，營(yíng)銷的素材，傳播的案例，飯后的笑談。

在今天生意如此難做的時(shí)代，我心中總是涌動(dòng)著感動(dòng)。當(dāng)初多少用戶因?yàn)槭俏遥蜔o(wú)條件把錢給了我們，這是多大的愛(ài)啊。

但是我們總是現(xiàn)實(shí)而貪欲，我們這個(gè)時(shí)代的最大的病癥就是，愛(ài)我者我不愛(ài)之，不愛(ài)我者我來(lái)求。給我錢的我不珍惜，我卻永遠(yuǎn)索取那個(gè)看起來(lái)高高在上的女神來(lái)愛(ài)我，真實(shí)悲乎在。今天但凡還能給你一毛錢的人不是真愛(ài)都不可能啊。

消費(fèi)之趨勢(shì)思考2條

感謝大家耐心看到現(xiàn)在，但是我的文章很長(zhǎng)并沒(méi)有結(jié)束的跡象，就像周杰倫那首最長(zhǎng)的電影。因?yàn)楹镁貌灰?jiàn)大家，很想念，所以多啰嗦一點(diǎn)。

13 

消費(fèi)依然是這個(gè)時(shí)代最值得做的生意之一

是的，我感覺(jué)我成熟了，所以我加了之一，沒(méi)有使用絕對(duì)化的字眼。

所以我加了之一，并沒(méi)有否定科技。

在講所謂的大商業(yè)道理之前。我先說(shuō)幾個(gè)小故事。

去年，我去了一趟巴奴毛肚火鍋，去看了看他們的工廠和產(chǎn)品。我不想說(shuō)他們產(chǎn)品多好，因?yàn)樘嗳苏f(shuō)過(guò)了。

我只想說(shuō)一個(gè)小故事，我去參觀最讓我動(dòng)容，最讓我感動(dòng)的是他們的培訓(xùn)基地像一所社會(huì)大學(xué)可以耐心地培訓(xùn)每一個(gè)服務(wù)員，從踏上社會(huì)此刻所需要的各種技能。我喜歡這種培訓(xùn)。我進(jìn)到培訓(xùn)的大學(xué)熱淚盈眶，他們是實(shí)在給社會(huì)做認(rèn)知補(bǔ)習(xí)的兜底，而這就是我喜歡消費(fèi)行業(yè)的原因。

霸王茶姬的老板，從奶茶店學(xué)徒開(kāi)啟自己的事業(yè)。茶百道老板從一所中學(xué)旁的小店起家，蜜雪冰城老板從小推車開(kāi)始，喜茶老板中專文化，從開(kāi)手機(jī)店開(kāi)始。我講這么大段當(dāng)然不是所謂的成功學(xué)雞湯，而是想強(qiáng)調(diào)正是由消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，相比什么斯坦福耶魯?shù)木⑹娇萍紕?chuàng)業(yè)，我可能更喜歡普通中國(guó)人的奮斗。消費(fèi)產(chǎn)業(yè)是天道留給普通人，小人物相對(duì)最容易的一扇門了，我們社會(huì)努力的方向應(yīng)該是努力讓這樣的門不會(huì)關(guān)閉，你我都是普通人，保護(hù)這些故事，保護(hù)這些小人物奮斗之路，也就是在保護(hù)我們自己的夢(mèng)想。

從社會(huì)意義而言，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)依然是今天最好的創(chuàng)業(yè)之路。

14 

消費(fèi)產(chǎn)業(yè)新使命：科技與品牌之路

未來(lái)真正的中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)崛起，中國(guó)世界品牌崛起依賴要靠科技。

科技與消費(fèi)融合之路，消費(fèi)的下一波路徑，是科技產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)深度融合。

科技和消費(fèi)不是對(duì)立面，科技提升消費(fèi)產(chǎn)業(yè)效率，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)為科技找到應(yīng)用場(chǎng)景，互為表里。

過(guò)去中國(guó)消費(fèi)鮮明特征是卷價(jià)格，未來(lái)要向著科技樹(shù)上游去前進(jìn)，中國(guó)科技和消費(fèi)之路都是星辰大海。

一代品牌人有一代品牌人的使命，上一代品牌人依靠?jī)r(jià)格紅海闖出一條路，今天新一代品牌人要靠品牌溢價(jià)和科技走出新路。

你們還有什么對(duì)消費(fèi)想說(shuō)的話，思考的話，請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論區(qū)留言。