出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 王國平

編輯/娜娜

一邊是商超渠道越來越便宜的雪糕，一邊是高價(jià)Gelato（“意大利語”冰淇淋）瘋狂熱賣，雪糕市場出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象？難道雪糕冰激凌真的只分Gelato和其它雪糕嗎？

這是基于消費(fèi)分級以及不同場景下對于不同商品的適配。

消費(fèi)分級下，有的消費(fèi)者會注重商品屬性選擇性價(jià)比高的商品，有的消費(fèi)者會選擇適合自己生活消費(fèi)理念的商品而忽略價(jià)格因素。大眾消費(fèi)者通常并不愿意為雪糕冰激凌付出太高溢價(jià)，幾元一支的雪糕剛剛好，親和力最強(qiáng)。過高的定價(jià)并不適合直接觸達(dá)普通消費(fèi)受眾，進(jìn)行割韭菜行為。愿意為生活消費(fèi)理念付出溢價(jià)的，通常是閑來無事喜歡刷小紅書之類的受眾。平臺為了建立一個(gè)虛擬的想象空間，會不斷鼓勵營造幻境，來提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，讓受眾心甘情愿為夢想買單。你想要在幻境中獲得自己想要的精神碰撞，找到自己的族群，會通過消費(fèi)來形成共振。

消費(fèi)者在不同場景也會選擇不同的商品來進(jìn)行消費(fèi)，比如在商超渠道通常會選擇功能性的性價(jià)比雪糕，推個(gè)購物車，一整盒一整盒往購物車放，量販感強(qiáng)，精致性弱。當(dāng)人們到文商旅渠道，會選擇社交功能更強(qiáng)的gelato，拍照、出片、社交是核心，可以營造滿滿的精致人設(shè)。

大家會覺得鐘薛糕貴，但不認(rèn)為gelato貴，這也是因其社交屬性強(qiáng)，弱化了價(jià)格因素。

鐘薛高線上打卡屬性基本消失，沒有炫耀感；線下商超渠道又不適配，撐不起鐘薛高的價(jià)格和形象。早幾年，鐘薛高熱賣時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)狂飆效果，強(qiáng)行駛?cè)刖�下商超渠道。在前期受網(wǎng)紅概念帶動，能夠助力一定程度的動銷，后期產(chǎn)品與渠道的錯配問題越發(fā)嚴(yán)重，而企業(yè)卻無暇顧及。

大賣場渠道是量販型，商品溢價(jià)率不會太高；便利店渠道是便捷型，可以獲得比大賣場略高的溢價(jià)，同樣無法賣出高價(jià)。大眾是功能化消費(fèi)，所謂的“新中產(chǎn)”是美學(xué)化、精致化、健康化消費(fèi)。產(chǎn)品需要放在場景中去展示體現(xiàn)情感及生活意義。把產(chǎn)品投入到功能定位的銷售渠道，體現(xiàn)了鐘薛高對新人類、新需求的洞察能力弱，沒有深度分銷能力，沒有心智固化能力，更是鐘薛高為了追求速度又沒有資金去鋪設(shè)文商旅渠道的一種妥協(xié)。

因?yàn)榍厘e配，鐘薛高帶動商超雪糕價(jià)格整體上漲，被貼上雪糕刺客的首惡標(biāo)簽，遭到消費(fèi)者反感，被消費(fèi)者拋棄。源源不斷的負(fù)面新聞，是民意的爆發(fā)，被剝奪的雪糕自由權(quán)，責(zé)任基本都算在了鐘薛高頭上。鐘薛高沒搞清楚商超渠道是流量市場，沒駕馭好，會被流量反噬吞沒。

文商旅項(xiàng)目是針對性目標(biāo)細(xì)分市場，來的客群習(xí)慣會給出溢價(jià)，只要出片率高。甚至部分消費(fèi)力不高的受眾，她們到文商旅項(xiàng)目刷體驗(yàn)感、存在感，就為了在那一刻實(shí)現(xiàn)自己角色的時(shí)間、空間上的社會性重構(gòu)，短期脫離于現(xiàn)實(shí)世界。被架在上面炙烤的鐘薛高逐步淪陷，又錯失了變革的時(shí)間窗口。

Gelato在線上營造的精致美學(xué)風(fēng)、健康風(fēng)，在不同程度上擊中了年輕一代的喜好。在平臺的助推下，成為消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。線下文商旅項(xiàng)目的不少gelato門店?duì)I造的美學(xué)氛圍感拉滿，成為年輕人社交屬性場地，掀起打卡熱潮。線上線下的共振，反復(fù)推動gelato熱度。Gelato制作相對簡單，便于復(fù)制，很多投資人開啟自己的小門店，并不斷下沉至低線城市。

Gelato作為一種產(chǎn)品的升級與鐘薛高作為一個(gè)品牌不同，gelato的熱度是眾多玩家一起花錢捧起來的，其標(biāo)簽化獲得市場的認(rèn)可。渠道選擇適配于產(chǎn)品屬性，能夠放大產(chǎn)品場景及內(nèi)容，用更強(qiáng)的文化屬性來擁抱消費(fèi)者。所以其適配的高消費(fèi)力客群愿意花更高的價(jià)格來購買gelato，而不愿意去商超量販渠道購買高價(jià)的鐘薛高。

消費(fèi)者愿意為代表一種獨(dú)特生活方式，一種獨(dú)特文化現(xiàn)象的產(chǎn)品付出溢價(jià)。商超場景提供的是量販或便捷，通過流量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快進(jìn)快出，就算放個(gè)冰柜也沒有美感，難以有效營造出效果。文商旅項(xiàng)目的社交屬性更適配于能夠有較高利潤的雪糕冰激凌，效果值可以直接拉滿。渠道功能定位不同，產(chǎn)品進(jìn)入到不同渠道有不同的打法，短期市場上真的會存在gelato和其它雪糕冰激凌之分。