來源/餐觀局

作者/孟一

最近，現(xiàn)制茶飲品牌們的動(dòng)作一次次刷新人們的認(rèn)知。

一個(gè)是降價(jià)，前不久喜茶推出4元奶茶，最近古茗也出了4元的檸檬茶，書亦燒仙草從15元價(jià)格帶降低到10元以下的價(jià)格帶。

一個(gè)是不斷降低加盟門檻，短短一兩年的時(shí)間，現(xiàn)制茶飲品牌從以前的高高在上到降低加盟門檻，甚至“0加盟費(fèi)”，還推出了給加盟商補(bǔ)貼和返點(diǎn)的政策。

甚至，在去年的合作伙伴大會(huì)上，甜啦啦公布了“2024新一線城市百萬房租”合作政策。

這些動(dòng)作的背后，我們看到，新茶飲的廝殺愈發(fā)慘烈。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年6月10日的一年內(nèi)，新開店165388家，凈增長(zhǎng)45825家，全國奶茶飲品門店總數(shù)為427306家，也就是說，近一年將近12萬家奶茶店“消失”，茶飲總店數(shù)一年砍了1/3。

無論是降低加盟門檻，還是降價(jià)，連鎖茶飲品牌們動(dòng)作頻頻，看起來也誠意滿滿，連鎖茶飲品牌這些動(dòng)作的背后，真的是所謂的和加盟商“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”，還只是為了自己？

01

加盟門檻“降了又降”

2024年3月29日起，古茗實(shí)行首年“0加盟費(fèi)”政策，加盟費(fèi)共計(jì)9.88萬，加盟費(fèi)可分?jǐn)?年支付。如果中途離場(chǎng)，無需補(bǔ)繳加盟費(fèi)，不再收取剩余未繳納的加盟費(fèi)。官方給出的前期總預(yù)算23萬起，不包含租金、轉(zhuǎn)讓費(fèi)、加盟費(fèi)。

古茗加盟政策，圖 ｜古茗公眾號(hào)

書亦燒仙草也發(fā)布了新版加盟政策，除0品牌費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)，新老加盟商均可申請(qǐng)?jiān)O(shè)備費(fèi)分期支付，分期額度最高可申請(qǐng)至3萬元，官方給出的前期總預(yù)算14萬起，不包含租金和進(jìn)貨等費(fèi)用。

書亦加盟政策，圖 ｜書亦官網(wǎng)

茶百道的加盟政策是，新加盟商簽1家門店，可減免4萬元；簽2間門店，可累計(jì)減免18萬元。老加盟商簽1家門店，可減免9萬元；簽2間及以上門店，可累計(jì)減免18萬元。

茶百道加盟政策，截止到6.10 

圖 ｜茶百道微信公眾號(hào)

滬上阿姨加盟費(fèi)為4.98萬元，也是分三年付清，每年1.66萬元。

可以看出，這幾個(gè)茶飲品牌降低加盟門檻的方式主要包括直接減免加盟費(fèi)、分期付款等。

除了這些，還可以通過把店型變小的方式降低加盟門檻 ，比如奈雪從90平降到40平，投資預(yù)算從98萬起調(diào)整到58萬起；樂樂茶60平降低30平，投資預(yù)算從40萬降到 29萬。

此外，補(bǔ)貼、返點(diǎn)等常見的銷售方式也被運(yùn)用在了茶飲加盟商上。

奈雪，加盟商在今年6月前完成簽約，可享受單店6萬元營銷補(bǔ)貼；喜茶承諾上半年簽約并開業(yè)的合伙人，每開滿3家門店獲得6.6萬元裝修補(bǔ)貼等；

茶百道，新加盟商新簽3家，老加盟商新簽兩家，可申請(qǐng)?jiān)�物料年度進(jìn)貨總額的 2%一5%不等的返點(diǎn)。高租金也可以拿3%的物料返點(diǎn)。而且加盟伙伴推薦新客戶成功開店的，加盟伙伴可享原物料返點(diǎn)5000元。

茶飲品牌們打著“品牌連鎖、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、做大規(guī)�！钡拿�義吸引著加盟商。看起來，這些茶飲品牌的誠意十足，比如，古茗的中途離場(chǎng)也無需補(bǔ)繳加盟費(fèi)。

但仔細(xì)看，茶飲品牌們“減免和獎(jiǎng)勵(lì)”的目的都只有一個(gè)，那就是開店。

茶飲品牌們的這些減免，都只是“小恩小惠”。根據(jù)茶百道的招股書，貨品以及設(shè)備銷售是茶百道最核心的收入來源，占營收的95%左右，特許權(quán)使用費(fèi)和加盟費(fèi)僅占4%左右。其他茶飲 品牌也是類似的模式。

近一年內(nèi)新茶飲新開店近16.5萬家，閉店近12萬家的數(shù)據(jù)，仍然讓人不寒而栗。也就是說近一年內(nèi)72%的茶飲店都成了炮灰。

之前也有北京餐飲二手設(shè)備回收商稱，奶茶店倒閉的太多了，倉庫里堆積了好多，已經(jīng)不想再收了，不少加盟商稱今年是新茶飲最難的一年。

茶飲店倒閉的倒閉，轉(zhuǎn)讓的轉(zhuǎn)讓。在這種情況下，新茶飲品牌們放棄過去高高在上的定位，陸續(xù)出臺(tái)優(yōu)惠政策，不斷“下探”價(jià)格和加盟費(fèi)用，“刺激”加盟商開店。新茶飲品牌們似乎“急”了。

02

“加盟茶飲 ，只有20%能賺錢”

在快餐領(lǐng)域，麥當(dāng)勞的加盟金高達(dá)250萬元，而德克士則為180萬元。海底撈為千萬級(jí)。在餐飲行業(yè)，成熟的餐飲品類和餐飲品牌一般都不會(huì)輕易降門檻，有的甚至還會(huì)不斷提高加盟門檻。

雖然在降低門檻，但這些茶飲品牌的門店數(shù)增長(zhǎng)不及預(yù)期。

書亦燒仙草的門店數(shù)不升反降，截止2024年6月，窄門餐眼顯示，門店數(shù)6220家。2022年這個(gè)數(shù)字還是7000家。也就是說，書亦燒仙草反而在不斷閉店。

古茗2023年就喊出破萬店。截止2024年6月，窄門餐眼顯示，古茗門店數(shù)為9408家，仍未達(dá)到目標(biāo)。

茶百道的開店規(guī)模放緩了。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年，茶百道每年新增門店數(shù)都超過2000家；2022年、2023年新增門店1000多家，2024上半年，新增門店592家。

不僅門店數(shù)上不去，單店的賺錢能力也變差了。

茶百道單個(gè)門店的年均收入也在同步下滑，該項(xiàng)指標(biāo)在2021年突破71萬之后，2022年迅速回落至66萬。

不少加盟商都在懷念2019年之前的日子，有連鎖茶飲品牌的加盟商告訴餐觀局：“經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候閉著眼睛掙錢；現(xiàn)在我已經(jīng)熬死了兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，但我的日子也沒有好過�！�

書亦燒仙草把植脂末改為植物基，也進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)激烈的水果茶賽道，新產(chǎn)品不被消費(fèi)者接受，成本提高了，再加上持續(xù)的降價(jià)策略，老加盟商叫苦連連。因?yàn)闀�亦的加盟費(fèi)用比其他品牌低，也吸引了不少小白，這樣的后果就是，不斷關(guān)店。

餐觀局周末晚上10點(diǎn)40左右，去探訪某大學(xué)的奶茶店，這里有滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草，而書亦燒仙草的墻上已貼出了轉(zhuǎn)讓的告示。

圖｜餐觀局制作

這家轉(zhuǎn)讓的書亦旁邊就是古茗的門店。古茗仍有堂食顧客在等待，外賣訂單的提示音也一直在響“您有新的餓了么外賣訂單……”電子展示屏上也仍有不少單子，可能因?yàn)槠渌�品牌門店都已打烊，只有古茗一家還在營業(yè)。

可能也正因如此，內(nèi)卷之下，有些茶飲品牌甚至要求門店把營業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)到凌晨3-4點(diǎn)了，值班的門店員工頗為絕望。

圖｜餐觀局制作

當(dāng)供給飽和，市場(chǎng)越來越難做，茶飲品牌內(nèi)部問題頻出，對(duì)加盟商越來越苛刻時(shí)，就會(huì)不斷“加速”老加盟商“出逃”。

有古茗的加盟商透露，古茗要求門店加密，可能相隔200米的兩家古茗都是一個(gè)老板。曾有老板稱其中一家生意不好，想關(guān)掉這家，但古茗要求要關(guān)就兩家店一起關(guān)。賣店的定價(jià)權(quán)由品牌決定，而不是門店加盟商。

而這并不是古茗一家的問題，不少茶飲品牌為了拓店，都開始瘋狂加密，不在乎單店盈利，只在乎區(qū)域盈利。加盟商旁邊的店，如果你不開，就會(huì)讓別的加盟商開。

而加盟商和品牌方打交道的過程中，也會(huì)產(chǎn)生更多內(nèi)耗矛盾。一個(gè)業(yè)績(jī)尚可的茶百道加盟商在轉(zhuǎn)讓自己的店面，其告訴餐觀局：“茶百道市場(chǎng)紅利過去了，卷也卷不過別的品牌，品牌內(nèi)部的原因折磨得我很難有時(shí)間去做利潤(rùn)更高的項(xiàng)目，只能轉(zhuǎn)讓了�！�

而今年315，茶飲界地震，書亦燒仙草、古茗、茶百道被曝出更改食材效期、使用隔夜食材、甚至用嘴嘗食材來判斷是否“壞了“的現(xiàn)象，問題不斷。

“現(xiàn)在加盟都是割韭菜，只有20%的店能掙錢。而掙錢的基本都是位置和運(yùn)氣都特別好的�！币粋�(gè)茶飲品牌的老加盟商告訴餐觀局。

03

茶飲品牌在急什么？

新茶飲的卷，從未減弱分毫。

卷聯(lián)名，卷新品，卷爆品，卷供應(yīng)鏈，卷上市。目前則是在瘋狂卷“拓店”和“降價(jià)”。

而且其實(shí)茶飲品牌們的一些內(nèi)卷也是正向的，比如“植脂末”基本被“鮮果”、“真奶”取代，員工們現(xiàn)場(chǎng)“搗水果”，只為保證消費(fèi)者嘗到口的新鮮。不少茶飲品牌對(duì)門店水果等原材料的監(jiān)管也都比較嚴(yán)格，當(dāng)然這仍然阻擋不了315一眾品牌加盟店食材不新鮮“被曝光”，但起碼茶飲品牌們主觀上是在努力保證新鮮。

成本上漲，單價(jià)下探，單量也不見增長(zhǎng)，加盟商的日子“難捱”。

茶飲品牌們也并非不知道加盟商的真實(shí)情況，但絕大部分仍然選擇了以價(jià)換量，以“量”燒規(guī)模。

而且，退一步講，茶飲品牌主要賺的就是加盟商的原材料費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、裝修費(fèi)。不斷開店，才能不斷有進(jìn)項(xiàng)。

以價(jià)換量，像古茗、喜茶推出4元一杯的茶飲，書亦燒仙草價(jià)格下探到10元以下，恐怕也是想搶奪蜜雪冰城的市場(chǎng)，畢竟蜜雪冰城全國門店數(shù)已有3萬家。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

新茶飲行業(yè)雖然內(nèi)卷嚴(yán)重，仍然是餐飲行業(yè)里增長(zhǎng)較好的品類，行業(yè)里也還沒出現(xiàn)壟斷。

市場(chǎng)格局一直在生變，從此前的奈雪喜茶的輝煌到落寞，到中端茶飲品牌的崛起，“雪王”的出現(xiàn)，半路還殺出來個(gè)“霸王茶姬”，新茶飲一直有“勵(lì)志故事”出現(xiàn)。這讓各個(gè)茶飲品牌都躍躍欲試。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3333.8億元，同比增長(zhǎng)13.5%。但行業(yè)規(guī)模增速預(yù)計(jì)下滑降低至個(gè)位數(shù)，預(yù)計(jì)2024、2025年的增速僅為6.4%和5.7%。

雖然增速下滑，下沉市場(chǎng)仍有大量空間。茶飲品牌們沒有理由不“瘋狂”開店，于是寄希望“降價(jià)”、“降低加盟門檻”，以“刺激”消費(fèi)者和加盟商。

開店不僅僅是意味著門店數(shù)字本身，它還意味著優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源和品牌影響力。你不開，就是把市場(chǎng)拱手讓給其他品牌。

在工作前途蒙塵、房地產(chǎn)不景氣的情況下，很多人沒有更好的資產(chǎn)配置方式，有創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的人仍不在少數(shù)，部分人的心理是“試了會(huì)后悔一次，不嘗試會(huì)后悔一輩子”。而標(biāo)準(zhǔn)化程度高、品牌成熟的新茶飲行業(yè)仍然是很多創(chuàng)業(yè)小白的首選，就看選擇加盟哪個(gè)品牌了。

所以，一眾茶飲品牌們?nèi)匀粫?huì)堅(jiān)持拓店。只不過，它們的動(dòng)作未必有效。

喜茶屬于較早降價(jià)的品牌，但它卻失去了高增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，2018年，喜茶銷售額為16億元，2019年為35億元，2020年和2021年漲到42億元和53.53億元。2021年降價(jià)后，其2022年銷售額約為47億元，相比前一年還下滑了。

而，在一些茶飲品牌降價(jià)的時(shí)候，下沉市場(chǎng)之王蜜雪冰城反而開始漲價(jià)了，3月，蜜雪冰城在上海部分區(qū)域的門店飲品全線上漲了1元。

圖｜餐觀局制作

此前，書亦燒仙草轉(zhuǎn)換為植物基，和推新品的大動(dòng)作，不僅沒能自救，反而讓消費(fèi)者摸不到頭腦，加盟商也直呼賺得越來越少。 

而且，除了這些全國連鎖茶飲品牌，一些新興品牌開始在各個(gè)區(qū)域“嶄露頭角”，甚至不少品牌的生意要遠(yuǎn)超這些全國連鎖茶飲品牌。

一個(gè)共識(shí)是，茶飲行業(yè)已經(jīng)不像5年前是個(gè)好生意了。而這些茶飲品牌們“略顯著急”的激進(jìn)動(dòng)作，尚不知能發(fā)揮多少作用。

不管是消費(fèi)者，還是加盟商，在奶茶這個(gè)事上，都有太多的選擇。

甚至，不少城市下沉市場(chǎng)的紅利已見頂了，大部分茶飲品牌跑馬圈地完成后，茶飲可能就不再是一個(gè)增量市場(chǎng)，而是存量市場(chǎng)。而存量市場(chǎng)，就意味著更慘烈的廝殺。

茶飲行業(yè)可能會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，茶飲行業(yè)的格局可能也會(huì)再發(fā)生變動(dòng)。

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