出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇

編輯/娜娜

信任，首先源于立場(chǎng)，然后是一線服務(wù)。可見(jiàn)，這既是一個(gè)基于正確立場(chǎng)的戰(zhàn)略導(dǎo)向問(wèn)題，更是一個(gè)全員精神狀態(tài)問(wèn)題。

前不久，我在聯(lián)商網(wǎng)發(fā)過(guò)一篇題為《零售未來(lái)：建立信任是關(guān)鍵》的短文。實(shí)際上，這只是一個(gè)美好的期盼，離現(xiàn)實(shí)還很遙遠(yuǎn)。

一、信任消費(fèi)彌足珍貴

為應(yīng)對(duì)互不信任而用于防范的耗費(fèi)，估計(jì)會(huì)超過(guò)每年全球所創(chuàng)造的總財(cái)富的三分之一。大到國(guó)防軍備開(kāi)支，中到市場(chǎng)監(jiān)管，小到家庭防盜窗門、學(xué)校防跳攔網(wǎng)，各個(gè)層面的安全防范耗費(fèi)都在重重加碼。如今更是一個(gè)“泛安全化（pan-securitization）”的世界，如果一方追求絕對(duì)安全，那另一方就會(huì)絕對(duì)不安全。

就零售而言，當(dāng)我們只需憑自己的“喜好”選購(gòu)商品，而無(wú)須用感官鑒別商品質(zhì)量或比較商品價(jià)格時(shí)，就意味著對(duì)品牌建立了一定的信任。“信任消費(fèi)”，不僅能促進(jìn)銷售，更能節(jié)省交易成本，提高流通效率，生產(chǎn)效率是局部效率，流通效率是綜合效率。流通效率的提升，也是現(xiàn)代化與文明的重要標(biāo)志。

但令人遺憾的是——在生活消費(fèi)與商業(yè)活動(dòng)中，尚未普遍實(shí)現(xiàn)“信任消費(fèi)”，消費(fèi)者偶爾發(fā)現(xiàn)有些商家“善待顧客”，就受寵若驚，感恩戴德，成為商家的“死忠粉”�？梢�(jiàn)，信任雖然遙不可及，但彌足珍貴。所以，重新獲得消費(fèi)者的信任，是零售商轉(zhuǎn)型發(fā)展的不二選擇。

二、零售面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)

零售業(yè)的危機(jī)不僅來(lái)自外部，更來(lái)自內(nèi)部，其中最大的問(wèn)題是對(duì)消費(fèi)者了解不夠、關(guān)注不夠、服務(wù)不夠，從而背離了消費(fèi)者的期盼，失去了消費(fèi)者的信任。如何重新贏得消費(fèi)者的信任？這是值得業(yè)界嚴(yán)重關(guān)注與徹底反省的問(wèn)題。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大風(fēng)大浪沖擊下，商業(yè)倫理的退化已經(jīng)不是個(gè)別現(xiàn)象，從城市到農(nóng)村，從個(gè)體到企業(yè)，從小商戶到大集團(tuán)，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，凡是有利益的地方就有可能存在欺騙，而且騙人的花樣不斷翻新，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不斷下降，整個(gè)社會(huì)陷入了誠(chéng)信危機(jī)的汪洋大海。

零售也在惡性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中出現(xiàn)了種種惡劣的或不良的行為，如涂改標(biāo)簽，銷售過(guò)期商品，缺乏質(zhì)量保護(hù)措施，降低環(huán)境質(zhì)量水平等等。圍繞一個(gè)中心就是“利”字當(dāng)頭，良心與道德在金錢與利益面前表現(xiàn)得十分脆弱。商業(yè)精神、商業(yè)倫理與商業(yè)道德缺損，不實(shí)宣傳，不良誘導(dǎo)，以次充好，甚至制假販假，謀財(cái)害命，消費(fèi)者受騙上當(dāng)，不僅破壞社會(huì)和諧，也使零售形象一降再降。

特別是“瘦肉精”“劣質(zhì)奶粉”“蘇丹紅”“回收奶”“多寶魚(yú)”“毒口紅”“藥蔬菜”“藥水果”“糟心肉”“聽(tīng)花酒”“套路貸”等安全事件或服務(wù)忽悠連連曝光，使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品與商家的信任度持續(xù)下降。更為嚴(yán)重的是：對(duì)所謂的“科學(xué)”與“專家”也越來(lái)越持懷疑態(tài)度，曾經(jīng)說(shuō)味精不能吃，如今才知道味精是天然合成的安全調(diào)味劑，曾經(jīng)說(shuō)豬油不能吃，如今才知道豬油才是好物。我堅(jiān)持自己的判斷，始終堅(jiān)持自己熬豬油吃豬油。

盡管政府頒布了一些列有關(guān)促銷、定價(jià)、廣告等方面懲處商業(yè)欺詐行為的法律法規(guī)，但坑害、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為在商業(yè)活動(dòng)中仍然很普遍，顧客購(gòu)物常常有“買時(shí)開(kāi)心買后懊悔”的感覺(jué)。如今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更像是開(kāi)“盲盒”，“所得”不一定是“所見(jiàn)”，今年上半年，大型連鎖公司普遍反映線下銷售有明顯提升，這是不是與網(wǎng)購(gòu)的不確定性提高有關(guān)，還需要進(jìn)一步調(diào)查分析判斷。但有一點(diǎn)是肯定的——靠大忽悠賺錢的時(shí)代正在漸漸遠(yuǎn)去，商家得考慮重新起錨、啟航的立場(chǎng)和方向。

生產(chǎn)商與零售商總是跟著消費(fèi)者走，當(dāng)下的消費(fèi)者特別關(guān)注商品的外觀，實(shí)物商品或服務(wù)場(chǎng)景都出現(xiàn)了過(guò)度的“表演”。如售賣的香腸，都紅色透亮，這不是香腸的本色。沒(méi)有添加顏色的自制香腸，暗淡無(wú)光澤，但口感鮮美。一根簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的香腸也非要去“美顏”，這也不能都怪生產(chǎn)企業(yè)，是消費(fèi)者喜歡“被糊弄”，然后商家就真的糊弄你。從包裝食品到生鮮農(nóng)產(chǎn)品，個(gè)頭變大、外表光澤、顏色鮮艷、水靈鮮活，大部分都不會(huì)是自然的狀態(tài)。

但事在人為，仍有不少零售企業(yè)堅(jiān)守著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的底線，勤勤懇懇，源頭把關(guān)，過(guò)程監(jiān)控，改善環(huán)境條件，加強(qiáng)過(guò)程服務(wù)，持之以恒地教育和訓(xùn)練全體員工，嚴(yán)格執(zhí)行食品安全有關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與操作規(guī)范，以建立良好的信譽(yù)，提升消費(fèi)者的信任度和安全保障�？梢�(jiàn)，在大環(huán)境缺乏誠(chéng)信的情況下，還是可以追求小環(huán)境的誠(chéng)信，這與行業(yè)特點(diǎn)也有關(guān)系。

規(guī)�；�公司，5年10年50年一直要做下去，是做長(zhǎng)，你騙得了今天，騙不了明天，顧客的眼睛是雪亮的。然而，在具體的執(zhí)行過(guò)程中即使是大公司也難免會(huì)出現(xiàn)不良狀況，因?yàn)檫@些公司無(wú)法保證員工與管理人員也有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算、良好的職業(yè)修養(yǎng)以及對(duì)本職工作的熱愛(ài)。所以，盡管是大公司甚至是國(guó)際著名的公司，問(wèn)題仍然不少�？梢�(jiàn)，一切問(wèn)題歸根到底是人的問(wèn)題。

三、零售全員的人性回歸才是關(guān)鍵

消費(fèi)者根本不在乎零售商的戰(zhàn)略是什么，也不會(huì)在乎你是怎么說(shuō)的，關(guān)鍵是看你怎么做的，是消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)積累起對(duì)商家的信任。公司的立場(chǎng)、觀念、戰(zhàn)略、策略體現(xiàn)在組織、制度、服務(wù)規(guī)則、服務(wù)過(guò)程、服務(wù)環(huán)境等各個(gè)方面，但直接面對(duì)消費(fèi)者的則是一線服務(wù)人員。

（1）零售服務(wù)不能光靠缺乏彈性的標(biāo)準(zhǔn)。零售是一個(gè)漏斗型產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者正常的或不正常的情緒，都會(huì)在零售終端呈現(xiàn)出來(lái)，無(wú)論在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期還是在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)期，消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程始終存在情緒變化，買與不買，復(fù)購(gòu)還是拒絕，常常是一念之差。所以，一線服務(wù)面對(duì)的是消費(fèi)者的情緒，任何一套標(biāo)準(zhǔn)都難以涵蓋消費(fèi)者的情緒變化。尤其是在當(dāng)下，一首歌、一碗粉、一串肉，能使消費(fèi)者蜂擁而至，一句不中聽(tīng)的話、一個(gè)怠慢與傲慢的表情、一種不敬的體態(tài)，則會(huì)使消費(fèi)者永遠(yuǎn)離開(kāi)商家，我自己就有這樣的體驗(yàn)。當(dāng)前的消費(fèi)者像干柴烈火，內(nèi)心很脆弱，極度缺乏信任與尊重，對(duì)消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)自內(nèi)心的關(guān)愛(ài)，就會(huì)讓消費(fèi)者有所感悟有所感動(dòng)。一線服務(wù)的提升空間真的很大。

（2）除了給錢，還得接上“天線”與“地線”。前不久我問(wèn)開(kāi)播“消費(fèi)者情緒價(jià)值”的老師：怎么才能讓公司上下人人都能考慮到顧客的情緒？主播回答，加錢！給錢，給高于行業(yè)的錢，確實(shí)非常重要，因?yàn)楦哂谛袠I(yè)平均工資的職位，會(huì)對(duì)從業(yè)者形成一種“自我約束機(jī)制”。但這種自我約束機(jī)制植根于整個(gè)公司的約束機(jī)制，這就是要給員工加上一根“天線”，誰(shuí)也不能碰這根高壓天線，一旦觸碰就會(huì)失去一切。這就是給錢與加錢背后的約束�！耙扇瞬挥�，用人不疑”之所以危害極大，就是缺乏約束。因此，“疑人照用，用人照疑”才是符合人性的做法。另一方面，還得給一線員工接上一根解壓的“地線”，以平復(fù)心情。如果沒(méi)有這兩線，給錢、加錢，結(jié)果會(huì)使當(dāng)家人很傷心。

（3）要厘清消費(fèi)者的購(gòu)物邏輯。你對(duì)消費(fèi)者好，對(duì)消費(fèi)者有情緒價(jià)值，有時(shí)候也不一定會(huì)有復(fù)購(gòu)。有一年夏天，我在菜場(chǎng)高價(jià)豬肉專柜買了點(diǎn)肉，柜主居然給我一瓶?jī)鏊�保鮮。當(dāng)時(shí)我有點(diǎn)感動(dòng)，但此后沒(méi)有復(fù)購(gòu)，不是因?yàn)閮r(jià)格高。我在想：價(jià)格貴，買的人少，可能有當(dāng)天賣不完的肉。但在菜場(chǎng)的牛肉專柜，牛腱子都是80多元一斤，我從來(lái)就沒(méi)有此類擔(dān)心。為什么？經(jīng)過(guò)多次體驗(yàn)，肉品質(zhì)量穩(wěn)定可靠。做零售，商品是第一生產(chǎn)力，服務(wù)是第二生產(chǎn)力，營(yíng)運(yùn)是第三生產(chǎn)力。如果商品不好，其它再好，也都?xì)w零。全網(wǎng)大數(shù)據(jù)所得出的結(jié)論，有不少是被扭曲的消費(fèi)，零售從業(yè)者要用心去體察消費(fèi)者內(nèi)心的訴求與邏輯。

（4）立信需要改變立場(chǎng)。失信是走向毀滅的前奏：一旦失信，一再失信，一路失信，最終的結(jié)局一定是毀滅。信任是一次次守信的疊加：每一次守信，都為信任加分，每一次失信，都是危機(jī)。要改掉忘恩負(fù)義的惡習(xí)：要知恩圖報(bào)，絕不能以怨報(bào)德！要始終堅(jiān)守第一性原則：不搞雙重標(biāo)準(zhǔn)，不搞陰陽(yáng)規(guī)則。要保持契約精神：這是現(xiàn)代文明的基礎(chǔ)，哪怕你的權(quán)力再大，也沒(méi)有法律與契約大，這是文明社會(huì)的基石。

信任可能也來(lái)源于忽悠，但被忽悠者最終將會(huì)醒悟：一旦醒悟，就會(huì)徹底拋棄被信任者。信任還會(huì)源于權(quán)威，但權(quán)威只有符合人性才是合理的：職權(quán)、權(quán)力、權(quán)威，應(yīng)該被用來(lái)造福眾人，而不是服務(wù)于極小部分人。信任也有可能源于崇拜與單純的迷信：總有人執(zhí)迷不悟，但大多數(shù)人的眼睛是雪亮的。

總之，信任需要改變立場(chǎng)：站位是履行自己的職責(zé)，站隊(duì)是分清合作的團(tuán)隊(duì)，立場(chǎng)則是對(duì)服務(wù)本質(zhì)的認(rèn)知。在失信的大背景下，信任顯得尤為可貴。但也正是因?yàn)槭�信成為新常態(tài)，立信顯得更為艱辛。實(shí)際上，失信由來(lái)已久。消費(fèi)者已經(jīng)“上當(dāng)”無(wú)數(shù)次，才會(huì)有如今的“不信”。

要改善自己的形象，才能重新贏得消費(fèi)者的信任。而這項(xiàng)工作需要廣大員工來(lái)完成，光有戰(zhàn)略與策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，零售業(yè)重新贏得消費(fèi)者信任的根本出路在于經(jīng)營(yíng)者確立新的商業(yè)倫理，用人性的方法來(lái)培育人性的員工，只有這樣才能使商業(yè)重新回歸到人性。

企業(yè)好比一個(gè)人體，頭部有七竅，錨定未來(lái)，手臂是營(yíng)運(yùn)，服務(wù)顧客，雙腳踏在供應(yīng)鏈上，動(dòng)脈輸送能量與動(dòng)力，靜脈回流平衡，毛細(xì)血管觸達(dá)用戶需求。這一切都平衡了，肚子里的利潤(rùn)就持續(xù)增長(zhǎng)。

6月27日-28日，2024聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)將于長(zhǎng)沙舉辦，本次大會(huì)主題錨定“信任”這個(gè)唯一的人心紐帶，一起探討思考美好企業(yè)的初心、愿景、戰(zhàn)略、策略和方法。誠(chéng)邀您報(bào)名參會(huì)！

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李丹英：15990097116（百貨、專業(yè)店、時(shí)尚連鎖品牌）

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