出品/餐觀局

作者/卡爾瑪

2024年第一季度，瑞幸虧損了。

CEO郭謹(jǐn)一在電話會(huì)議上表示：「受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響，利潤(rùn)有所回落」。

「有所回落」的說(shuō)法其實(shí)并不準(zhǔn)確。今年一季度營(yíng)業(yè)虧損為6510萬(wàn)，去年同期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.78億，自營(yíng)門(mén)店層面運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也從2023Q1的25.2%直線下滑到2024Q1的7%。

01

自損八百，傷敵一千

如果只看收入、門(mén)店和月交易用戶數(shù)的增長(zhǎng)，瑞幸財(cái)報(bào)還挺好的。

一季度瑞幸總凈利收入62.781億元，同比增長(zhǎng)41.5%。凈新開(kāi)門(mén)店2342家，截至報(bào)告期末門(mén)店總數(shù)達(dá)到18590家。月均交易客戶數(shù)約為5991萬(wàn)，同比增長(zhǎng)103.2%。

遺憾的是，本季度瑞幸虧損了，虧損了6510萬(wàn)，GAPP下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也為-1%。

圖｜餐觀局制作

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸曾信心滿滿，計(jì)劃9.9活動(dòng)持續(xù)兩年。郭謹(jǐn)一也稱「瑞幸咖啡具有綜合成本優(yōu)勢(shì)，有能力在控制性價(jià)比的同時(shí)并讓利潤(rùn)率保持在合理區(qū)間」。

但一季度，總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為63.433億元，同比增長(zhǎng)68.8%，超過(guò)了凈收入。

總運(yùn)用費(fèi)用占凈收入的百分比從84.7%增加到101.1%。財(cái)報(bào)中給出了解釋，這主要是店鋪?zhàn)赓U成本、勞動(dòng)力成本和材料成本占凈收入的比例上升。而這又是因?yàn)楣井a(chǎn)品的平均售價(jià)下降所導(dǎo)致的�！簿褪莾r(jià)格戰(zhàn)。

同時(shí)惡化的還有單店模型，一季度自營(yíng)門(mén)店同店銷售增長(zhǎng)率為-20.3%，自營(yíng)門(mén)店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率只有7%。

其中一方面有價(jià)格戰(zhàn)的因素，另一方面很可能和門(mén)店擴(kuò)張有關(guān)。

瑞幸的開(kāi)店策略是：加密高線城市門(mén)店數(shù)量，并通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式拓展下沉市場(chǎng)。在高線城市密集開(kāi)設(shè)自營(yíng)店，可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張，但也可能導(dǎo)致門(mén)店間的客源分流。

圖｜餐觀局制作

此前，瑞幸給出的開(kāi)店預(yù)期是2024年突破20000家，較2023年底僅凈增3752家，目標(biāo)相對(duì)保守。這種謹(jǐn)慎的增長(zhǎng)設(shè)定表明，瑞幸可能預(yù)見(jiàn)到門(mén)店擴(kuò)張將進(jìn)入「平臺(tái)期」。

盡管如此，一季度瑞幸還是凈新開(kāi)門(mén)店2342家，其中自營(yíng)店凈新增1571家。業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)：面對(duì)機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸將市場(chǎng)占有率作為公司發(fā)展的核心目標(biāo)，調(diào)整了開(kāi)店節(jié)奏，通過(guò)迅速拓店，進(jìn)一步拉開(kāi)了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。

出于戰(zhàn)略考量，哪怕自損八百，也要傷敵一千。同時(shí)管理層指出，二季度業(yè)務(wù)依然面臨諸多挑戰(zhàn)。

02

長(zhǎng)線作戰(zhàn)的準(zhǔn)備

財(cái)務(wù)發(fā)布會(huì)的第一個(gè)問(wèn)題，就是針對(duì)利潤(rùn)的顯著下降和門(mén)店擴(kuò)張戰(zhàn)略。不過(guò)，瑞幸的管理層并沒(méi)有松口。

其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)也很難結(jié)束，庫(kù)迪此前宣布將延長(zhǎng)現(xiàn)行門(mén)店補(bǔ)貼政策2年。

但一些變化也在發(fā)生，在2月份，瑞幸開(kāi)始逐漸調(diào)整優(yōu)惠活動(dòng)。縮減了9.9元優(yōu)惠券的適用范圍。相關(guān)話題還一度登上微博熱搜。

同步進(jìn)行的，其實(shí)還有對(duì)于人力成本的全方面控制。據(jù)報(bào)道，3月起，瑞幸開(kāi)始推行新的工作制度，但遭到部分員工的聲討，被稱為「瑞幸三一事變」。

在近日，廣州、深圳、成都的瑞幸開(kāi)始試用新的排班系統(tǒng)。系統(tǒng)將根據(jù)門(mén)店商品銷售情況進(jìn)行高峰期預(yù)測(cè)，再根據(jù)結(jié)果和員工效率進(jìn)行合理安排，避免出現(xiàn)排班冗余的狀況。

無(wú)論計(jì)算人時(shí)營(yíng)業(yè)額，衡量工作有效性，還是根據(jù)營(yíng)業(yè)額和來(lái)客數(shù)劃線排班，都是在提升人效的手段。只是在當(dāng)前的環(huán)境下，部分員工的不滿也是可以理解的。

他們的待遇或許沒(méi)有因此提升，或因?yàn)轭l繁的上新（季度內(nèi)上新22款產(chǎn)品）聯(lián)名和促銷活動(dòng)感到疲憊，或感覺(jué)自己成了價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。

除了門(mén)店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)外，瑞幸也在不斷加碼供應(yīng)鏈建設(shè)，

3月11日，位于云南保山的瑞幸首個(gè)鮮果處理加工廠正式進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)，4月20日江蘇烘焙基地在蘇州昆山正式投產(chǎn)，年烘焙產(chǎn)能3萬(wàn)噸。有效提升供應(yīng)鏈效率和生產(chǎn)能力，加速垂直供應(yīng)鏈的整合。

在低價(jià)策略可能持續(xù)數(shù)年的情況下，獲勝的關(guān)鍵將不僅僅是營(yíng)銷和產(chǎn)品策略，而是在成本控制方面的持續(xù)領(lǐng)先。