來源/中國商報

撰文/于佳鑫

4月2日，森馬服飾公布2023年年度報告。

這是森馬服飾創(chuàng)始人邱光和之子邱堅強(qiáng)掌舵公司的首年，從業(yè)績表現(xiàn)來看，森馬的營收和歸母凈利潤均實現(xiàn)增長。

此外，童裝板塊的加碼也成為森馬2023年的發(fā)力重點。但同時，休閑服裝板塊收縮、童裝運(yùn)動賽道日趨激烈，也成為森馬未來不容忽視的挑戰(zhàn)。

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加速發(fā)展童裝運(yùn)動賽道

2023年年度報告顯示，森馬服飾2023年實現(xiàn)營收136.61億元，同比增長2.47%；實現(xiàn)歸母凈利潤11.22億元，同比增長76.06%；實現(xiàn)扣非凈利潤10.21億元，同比增長105.29%。

綜合公司往年財報，中國商報記者看到，森馬服飾的營收在2022年下滑到了自2018年以后的最低點，而2023年的營收雖然較2022年略有回升，但仍比2021年減少11.41%。

分業(yè)務(wù)來看，森馬服飾旗下共有以森馬品牌為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群，分處于服飾行業(yè)不同的細(xì)分市場。

其中，童裝業(yè)務(wù)構(gòu)成了森馬服飾的營收主力，并且該板塊貢獻(xiàn)的營收比例近年來還在持續(xù)擴(kuò)大。2023年，森馬兒童服飾板塊實現(xiàn)營收93.73億元，同比增長4.92%，占總營收的68.61%，比上年同期增長了1.6個百分點。

森馬服飾在報告中提出，巴拉巴拉品牌當(dāng)前在國內(nèi)童裝市場占有絕對優(yōu)勢，已連續(xù)多年市場份額位居第一。2023年，為進(jìn)一步鞏固童裝業(yè)務(wù)優(yōu)勢，森馬將發(fā)力重點放在了兒童運(yùn)動服飾方面。

具體來看，在產(chǎn)品線拓展方面，自有品牌巴拉巴拉加快了對運(yùn)動戶外產(chǎn)品線的孵化速度，代理的亞瑟士和彪馬兒童品牌業(yè)務(wù)也取得新進(jìn)展，彪馬兒童品牌業(yè)務(wù)實現(xiàn)服裝產(chǎn)品自主開發(fā)。在運(yùn)營模式方面，森馬在2023年新成立了兒童運(yùn)動商品項目組，共享各品牌材料規(guī)劃、供應(yīng)鏈資源。此外，公司還在探索推出運(yùn)動集合店，希望對零售模式形成創(chuàng)新。

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挑戰(zhàn)不容忽視

雖然實現(xiàn)營收利潤雙增長，但森馬面臨的挑戰(zhàn)同樣不容忽視。一方面的原因是，在森馬童裝業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大的同時，其休閑服飾板塊的業(yè)績卻相對遜色。

圍繞森馬品牌，公司2023年同樣展開了一系列行動：其一是品牌形象的升級，圍繞“舒服、百搭、國民”理念，提升跨場景、跨年齡層的百搭產(chǎn)品占比，將品牌升級為大眾家庭品牌；其二，森馬也在品牌內(nèi)部進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高組織經(jīng)營的效率。但從最終的數(shù)據(jù)來看，森馬休閑服飾板塊2023年的營收為41.71億元，占比30.54%，同比下降2.58%。

另一方面，正如森馬服飾此次在報告中提到的，童裝行業(yè)目前正處于景氣發(fā)展階段，是服裝領(lǐng)域增長最快的賽道之一。而將童裝業(yè)務(wù)與戶外運(yùn)動結(jié)合，更是眾多品牌近年來的增長點。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶、天貓平臺兒童戶外服飾市場規(guī)模達(dá)9.2億元，同比增長69.1%，增長速度驚人。

選擇在這個節(jié)點大力加碼童裝運(yùn)動賽道，森馬服飾的競爭對手不少。2022年，361°宣布將童裝業(yè)務(wù)作為品牌第二增長曲線。2023年，361°童裝產(chǎn)品收益同比增長35.7%。今年1月，安踏收購的中高端戶外運(yùn)動品牌迪桑特也進(jìn)軍童裝領(lǐng)域。除此之外，李寧YOUNG、特步兒童、北面兒童等運(yùn)動品牌，以及同樣進(jìn)軍戶外賽道的安奈兒童裝，對森馬來說都是不容輕視的對手。

森馬服飾需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)還不僅限于此。從銷售渠道來看，線下門店目前仍是森馬的主要營收來源，且其線上渠道的營收占比還在2023年下降2.83個百分點。但在去年，森馬服飾共計關(guān)閉了1207家線下門店，新開1004家，門店總量凈減少203家，并未達(dá)到公司在去年年初設(shè)立的凈開店200至300家的目標(biāo)。

好在，針對線下渠道，森馬去年也對其直營及加盟門店進(jìn)行了深度調(diào)整，截至2023年年底，超過4000家門店完成了數(shù)字化升級，進(jìn)一步提升了運(yùn)營效率。

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“少東家”接棒首年

值得一提的是，去年初，森馬服飾剛剛經(jīng)歷了“一代退位、二代接棒”。

2023年2月，森馬服飾創(chuàng)始人邱光和卸任法定代表人、董事長，并由其子邱堅強(qiáng)接任。公開資料顯示，邱堅強(qiáng)出生于1974年，畢業(yè)于中歐國際工商學(xué)院EMBA。在上任森馬服飾董事長前，其擔(dān)任過森馬集團(tuán)有限公司副董事長兼副總經(jīng)理、浙江森馬服飾股份有限公司總經(jīng)理、副董事長。

在2023年的新春致辭摘要中，邱堅強(qiáng)表示，森馬服飾2023年最關(guān)注的幾件事分別是調(diào)整組織架構(gòu)、提升決策速度、進(jìn)行運(yùn)營體制改革、發(fā)展海外業(yè)務(wù)，以及進(jìn)行數(shù)字化升級。根據(jù)本次年度報告，森馬在內(nèi)部運(yùn)營改革與數(shù)字化發(fā)展方面的確有所行動，海外板塊也有所增長，去年4月公司設(shè)立了海外事業(yè)部，截至去年底已開拓70家海外及中國香港地區(qū)店鋪。

對于未來發(fā)展，上任第二年的邱堅強(qiáng)似乎充滿信心。年度報告提出，2024年，森馬公司將著重優(yōu)化產(chǎn)品運(yùn)營機(jī)制，同時加速渠道構(gòu)建、提升數(shù)字化運(yùn)營能力，并繼續(xù)加速發(fā)展海外業(yè)務(wù)，探索業(yè)績新增長點。針對休閑服飾板塊，森馬將繼續(xù)強(qiáng)化其“新森馬”的大眾家庭品牌定位；針對童裝板塊，則將把握住今年的新中式、防曬等新機(jī)會。

浙商證券認(rèn)為，雖然森馬在休閑服飾板塊面臨壓力，但隨著產(chǎn)品經(jīng)理制的組織變革和商品運(yùn)營效率的提升，該業(yè)務(wù)未來有望成為公司的新增長點。

在邱堅強(qiáng)的帶領(lǐng)下，迎來品牌整體升級的森馬休閑服裝能否扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢，拓展了產(chǎn)品線的巴拉巴拉能否從賽道中突圍，并把握住新機(jī)會，其表現(xiàn)值得期待。