來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/瀝金

最近很多人問(wèn)我，農(nóng)夫山泉事件，怎么看？

先說(shuō)結(jié)論：兩水相爭(zhēng)，流量投機(jī)者得利。

任何輿情危機(jī)，誰(shuí)是最大受益者，誰(shuí)就是氣氛助燃劑。

農(nóng)夫山泉這波，誰(shuí)獲利？

顯然不是娃哈哈，宗女士顯然不會(huì)蠢到給自己埋大雷，畢竟每個(gè)企業(yè)都不是盡善盡美，炒作民族主義得來(lái)的流量，一旦反噬最后會(huì)被圍攻到連渣都不剩。

那幕后操縱者是誰(shuí)？

不好說(shuō)有沒(méi)有其他水企在吃人血饅頭，以魯迅對(duì)國(guó)人的理解，在對(duì)手摔倒時(shí)，大概率會(huì)有人使勁踩上兩腳。

但可以肯定的是，這波最大的受益人就是流量投機(jī)者，也就是餓狼般的自媒體、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)還有一些接著滔天流量快速變現(xiàn)的小商家。

畢竟當(dāng)投機(jī)者們發(fā)現(xiàn)，圍攻一個(gè)KOL只能讓自己最多登上兩天熱搜，而扒光一個(gè)知名民生企業(yè)的底褲卻能讓自己連登兩周熱榜，還能“操縱股市”做空一個(gè)上市公司時(shí)，選擇炒作誰(shuí)，發(fā)酵誰(shuí)，誰(shuí)是流量香餑餑自然不言而喻。

流量投機(jī)者，一貫是商場(chǎng)風(fēng)云、恩怨情仇的主要攪弄和傳播者。

他們的主要“作案方法”就是偷換概念、貼標(biāo)簽、制造對(duì)立來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，通過(guò)販賣(mài)情緒獲得巨額認(rèn)同流量并帶貨。

流量投機(jī)者的套路很簡(jiǎn)單：制造二元對(duì)立，煽動(dòng)情緒，而情緒=流量=銷(xiāo)量。

具體怎么做呢？

首先要有一個(gè)好人，作為輿論高地的對(duì)照參考，這時(shí)候娃哈哈以及宗老出現(xiàn)了，直接成為正義的代名詞。

而有好人了，這時(shí)就要找一個(gè)壞人當(dāng)靶子。

農(nóng)夫山泉一是直接競(jìng)品；二是媒體一直鼓吹賣(mài)爆的東方樹(shù)葉實(shí)在太貴了，一瓶渠道賣(mài)5、6塊，這定價(jià)不符合“平民水”的定位，品牌自然成為活靶子。

于是，娃哈哈=正義，農(nóng)夫山泉=壞人；而喝農(nóng)夫山泉就是喝不正義之水，買(mǎi)娃哈哈就是支持良心國(guó)貨。

成功制造對(duì)立后，消費(fèi)者的情緒被煽動(dòng)起來(lái)了，流量像潑天富貴一樣來(lái)了，投機(jī)者美美收割流量，狂帶一波娃哈哈或者其他品牌產(chǎn)品，賺得盆缽滿(mǎn)溢，又注銷(xiāo)再換個(gè)賬號(hào)，深藏功與名。

何其相似的劇情。此前白象受熱捧、今麥郎被批日資品牌，不是差不多同一個(gè)套路嗎？

利用情緒做暴利生意，是典型的短期行為，確實(shí)能快速帶來(lái)巨額收益。在電商化和信息平權(quán)的時(shí)代，這種情況顯然會(huì)越來(lái)越多。

不可否認(rèn)，流量投機(jī)者是電商時(shí)代的組成部分。

他們的確炒熱了整個(gè)生態(tài)，但這種短期行為，都是曇花一現(xiàn)，很多最開(kāi)始說(shuō)農(nóng)夫山泉七宗罪的賬號(hào)，現(xiàn)在都已經(jīng)不見(jiàn)蹤影。

投機(jī)者賺完快錢(qián)能一跑了之，那最后是誰(shuí)在為這種群體事件買(mǎi)單呢？

買(mǎi)單的，是整個(gè)中國(guó)網(wǎng)民和中國(guó)消費(fèi)者。

流量投機(jī)者一般投機(jī)的方向有兩個(gè)：一個(gè)是扎KOL，八卦私生活或者劣跡；一個(gè)是扎企業(yè)，扒企業(yè)過(guò)往污點(diǎn)。

但很顯然現(xiàn)在，扎企業(yè)比扎明星更有賣(mài)點(diǎn)，企業(yè)可以全方位，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，從渠道到市場(chǎng)，從創(chuàng)始人到股權(quán)全方位的扎，一扎扎兩個(gè)星期。

更重要的是，這些企業(yè)有著天生的“原罪”與階級(jí)對(duì)立：他們掙錢(qián)了，就變成了人民群眾的對(duì)立面；他們當(dāng)首富了，就變成了“為富不仁”；他們的企業(yè)做大了，就變成了視消費(fèi)者為魚(yú)肉的“刀俎”。

社交媒體是輿情放大器，成千上萬(wàn)的自媒體會(huì)拿著放大鏡盯著企業(yè)的各種問(wèn)題。當(dāng)然有群眾監(jiān)督是極好的，但如果對(duì)正常商業(yè)行為吹毛求疵，整個(gè)社會(huì)沒(méi)有任何容忍度，負(fù)面影響就會(huì)接踵而來(lái)。

從商業(yè)角度看，網(wǎng)傳的所謂農(nóng)夫山泉七宗罪，很難說(shuō)有什么違法行為，頂多算是道德瑕疵。而且農(nóng)夫山泉本質(zhì)上納稅也都是繳給中國(guó)政府的。

而這次事件發(fā)生后，農(nóng)夫山泉是個(gè)工作日的股價(jià)幾乎都在跌，很多渠道都不再售賣(mài)企業(yè)產(chǎn)品。

流量確實(shí)影響銷(xiāo)量了，但負(fù)面影響絕不止于股價(jià)和業(yè)績(jī)。

當(dāng)流量投機(jī)者越來(lái)越多，企業(yè)的營(yíng)商環(huán)境只會(huì)越來(lái)越差，甚至想要認(rèn)真做企業(yè)的人會(huì)越來(lái)越少。

首先，企業(yè)的自信心被嚴(yán)重打擊了，相信農(nóng)夫山泉以后在銷(xiāo)售和公關(guān)上會(huì)變得非常畏手畏腳，說(shuō)也錯(cuò)不說(shuō)也錯(cuò)，就最好啥都不說(shuō)啥都不做。

其次，道高一尺魔高一丈，問(wèn)題被放大帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與威脅越大，企業(yè)就會(huì)用更多的時(shí)間和精力去作假，去織光鮮亮麗的外衣。

某種程度上來(lái)說(shuō)，公關(guān)的投入是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的損耗，企業(yè)應(yīng)該投入更多精力去做產(chǎn)品而不是做公關(guān)。

現(xiàn)在企業(yè)精力都用在公關(guān)上了，根本沒(méi)空搞研發(fā)和創(chuàng)新。消費(fèi)者得不到好產(chǎn)品，企業(yè)得不到好收益，劣幣驅(qū)逐良幣，最終惡性循環(huán)。

而且，很多企業(yè)會(huì)不愿意再成為水上企業(yè)，不再選擇做品牌。因?yàn)樽霭着苹蛘咦鏊律怙@然賺錢(qián)更容易，還不會(huì)有公關(guān)危機(jī)。

大家都不做品牌了，都去做生意了，賺完錢(qián)就打一槍換一個(gè)地方，不做品質(zhì)，最后整個(gè)消費(fèi)行業(yè)低價(jià)低品化，消費(fèi)者只能買(mǎi)到劣質(zhì)品和次等貨。

畢竟做水上生意多難多累啊，樹(shù)越大越招風(fēng)，企業(yè)越知名越招流量投機(jī)者，那誰(shuí)還做水上�。�

更可怕的是，當(dāng)本來(lái)有能力的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)做流量和情緒生意，比做企業(yè)賺錢(qián)更容易，那誰(shuí)還做實(shí)業(yè)啊？都去做自媒體吧！

農(nóng)夫山泉出危機(jī)，哪個(gè)企業(yè)會(huì)成為贏家嗎？我認(rèn)為沒(méi)有贏家。

消費(fèi)是一盤(pán)大棋，沒(méi)人能獨(dú)善其身。

在消費(fèi)行業(yè)，不存在絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，只有唇亡齒寒，最終只有所有人一起為這場(chǎng)鬧劇買(mǎi)單，沒(méi)人是真正贏家，長(zhǎng)期看都是輸家。

這種流量投機(jī)，很顯然是用個(gè)人的短期利益，換取整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期利益，只有不知情的消費(fèi)者被情緒一波一波裹挾，成為投機(jī)主義的幫兇。

商戰(zhàn)的盡頭，不應(yīng)該是道德高地；輿論戰(zhàn)的最后，也不應(yīng)該剩下一片狼藉。

而消費(fèi)企業(yè)們能做的，就是警惕短期投機(jī)行為，報(bào)團(tuán)取暖，少說(shuō)多做，悶聲發(fā)大財(cái)。

農(nóng)夫山泉事情發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)沒(méi)有更好的收?qǐng)龇绞搅�，那封不�?yīng)該發(fā)的公關(guān)信發(fā)出后，企業(yè)再怎么公關(guān)也無(wú)力回天了。

想要過(guò)去，只能等待下一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)臨了。