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農(nóng)夫山泉跌倒,誰吃飽?

來源: 聯(lián)商專欄 瀝金 2024-03-14 09:24

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來源/聯(lián)商專欄

撰文/瀝金

最近很多人問我,農(nóng)夫山泉事件,怎么看?

先說結(jié)論:兩水相爭,流量投機者得利。

任何輿情危機,誰是最大受益者,誰就是氣氛助燃劑。

農(nóng)夫山泉這波,誰獲利?

顯然不是娃哈哈,宗女士顯然不會蠢到給自己埋大雷,畢竟每個企業(yè)都不是盡善盡美,炒作民族主義得來的流量,一旦反噬最后會被圍攻到連渣都不剩。

那幕后操縱者是誰?

不好說有沒有其他水企在吃人血饅頭,以魯迅對國人的理解,在對手摔倒時,大概率會有人使勁踩上兩腳。

但可以肯定的是,這波最大的受益人就是流量投機者,也就是餓狼般的自媒體、營銷號還有一些接著滔天流量快速變現(xiàn)的小商家。

畢竟當投機者們發(fā)現(xiàn),圍攻一個KOL只能讓自己最多登上兩天熱搜,而扒光一個知名民生企業(yè)的底褲卻能讓自己連登兩周熱榜,還能“操縱股市”做空一個上市公司時,選擇炒作誰,發(fā)酵誰,誰是流量香餑餑自然不言而喻。

流量投機者,一貫是商場風云、恩怨情仇的主要攪弄和傳播者。

他們的主要“作案方法”就是偷換概念、貼標簽、制造對立來進行營銷傳播,通過販賣情緒獲得巨額認同流量并帶貨。

流量投機者的套路很簡單:制造二元對立,煽動情緒,而情緒=流量=銷量。

具體怎么做呢?

首先要有一個好人,作為輿論高地的對照參考,這時候娃哈哈以及宗老出現(xiàn)了,直接成為正義的代名詞。

而有好人了,這時就要找一個壞人當靶子。

農(nóng)夫山泉一是直接競品;二是媒體一直鼓吹賣爆的東方樹葉實在太貴了,一瓶渠道賣5、6塊,這定價不符合“平民水”的定位,品牌自然成為活靶子。

于是,娃哈哈=正義,農(nóng)夫山泉=壞人;而喝農(nóng)夫山泉就是喝不正義之水,買娃哈哈就是支持良心國貨。

成功制造對立后,消費者的情緒被煽動起來了,流量像潑天富貴一樣來了,投機者美美收割流量,狂帶一波娃哈哈或者其他品牌產(chǎn)品,賺得盆缽滿溢,又注銷再換個賬號,深藏功與名。

何其相似的劇情。此前白象受熱捧、今麥郎被批日資品牌,不是差不多同一個套路嗎?

利用情緒做暴利生意,是典型的短期行為,確實能快速帶來巨額收益。在電商化和信息平權(quán)的時代,這種情況顯然會越來越多。

不可否認,流量投機者是電商時代的組成部分。

他們的確炒熱了整個生態(tài),但這種短期行為,都是曇花一現(xiàn),很多最開始說農(nóng)夫山泉七宗罪的賬號,現(xiàn)在都已經(jīng)不見蹤影。

投機者賺完快錢能一跑了之,那最后是誰在為這種群體事件買單呢?

買單的,是整個中國網(wǎng)民和中國消費者。

流量投機者一般投機的方向有兩個:一個是扎KOL,八卦私生活或者劣跡;一個是扎企業(yè),扒企業(yè)過往污點。

但很顯然現(xiàn)在,扎企業(yè)比扎明星更有賣點,企業(yè)可以全方位,從產(chǎn)品到營銷,從渠道到市場,從創(chuàng)始人到股權(quán)全方位的扎,一扎扎兩個星期。

更重要的是,這些企業(yè)有著天生的“原罪”與階級對立:他們掙錢了,就變成了人民群眾的對立面;他們當首富了,就變成了“為富不仁”;他們的企業(yè)做大了,就變成了視消費者為魚肉的“刀俎”。

社交媒體是輿情放大器,成千上萬的自媒體會拿著放大鏡盯著企業(yè)的各種問題。當然有群眾監(jiān)督是極好的,但如果對正常商業(yè)行為吹毛求疵,整個社會沒有任何容忍度,負面影響就會接踵而來。

從商業(yè)角度看,網(wǎng)傳的所謂農(nóng)夫山泉七宗罪,很難說有什么違法行為,頂多算是道德瑕疵。而且農(nóng)夫山泉本質(zhì)上納稅也都是繳給中國政府的。

而這次事件發(fā)生后,農(nóng)夫山泉是個工作日的股價幾乎都在跌,很多渠道都不再售賣企業(yè)產(chǎn)品。

流量確實影響銷量了,但負面影響絕不止于股價和業(yè)績。

當流量投機者越來越多,企業(yè)的營商環(huán)境只會越來越差,甚至想要認真做企業(yè)的人會越來越少。

首先,企業(yè)的自信心被嚴重打擊了,相信農(nóng)夫山泉以后在銷售和公關(guān)上會變得非常畏手畏腳,說也錯不說也錯,就最好啥都不說啥都不做。

其次,道高一尺魔高一丈,問題被放大帶來的風險與威脅越大,企業(yè)就會用更多的時間和精力去作假,去織光鮮亮麗的外衣。

某種程度上來說,公關(guān)的投入是企業(yè)經(jīng)營的損耗,企業(yè)應(yīng)該投入更多精力去做產(chǎn)品而不是做公關(guān)。

現(xiàn)在企業(yè)精力都用在公關(guān)上了,根本沒空搞研發(fā)和創(chuàng)新。消費者得不到好產(chǎn)品,企業(yè)得不到好收益,劣幣驅(qū)逐良幣,最終惡性循環(huán)。

而且,很多企業(yè)會不愿意再成為水上企業(yè),不再選擇做品牌。因為做白牌或者做水下生意顯然賺錢更容易,還不會有公關(guān)危機。

大家都不做品牌了,都去做生意了,賺完錢就打一槍換一個地方,不做品質(zhì),最后整個消費行業(yè)低價低品化,消費者只能買到劣質(zhì)品和次等貨。

畢竟做水上生意多難多累啊,樹越大越招風,企業(yè)越知名越招流量投機者,那誰還做水上?

更可怕的是,當本來有能力的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)做流量和情緒生意,比做企業(yè)賺錢更容易,那誰還做實業(yè)。慷既プ鲎悦襟w吧!

農(nóng)夫山泉出危機,哪個企業(yè)會成為贏家嗎?我認為沒有贏家。

消費是一盤大棋,沒人能獨善其身。

在消費行業(yè),不存在絕對競爭,只有唇亡齒寒,最終只有所有人一起為這場鬧劇買單,沒人是真正贏家,長期看都是輸家。

這種流量投機,很顯然是用個人的短期利益,換取整個行業(yè)的長期利益,只有不知情的消費者被情緒一波一波裹挾,成為投機主義的幫兇。

商戰(zhàn)的盡頭,不應(yīng)該是道德高地;輿論戰(zhàn)的最后,也不應(yīng)該剩下一片狼藉。

而消費企業(yè)們能做的,就是警惕短期投機行為,報團取暖,少說多做,悶聲發(fā)大財。

農(nóng)夫山泉事情發(fā)展到現(xiàn)在,已經(jīng)沒有更好的收場方式了,那封不應(yīng)該發(fā)的公關(guān)信發(fā)出后,企業(yè)再怎么公關(guān)也無力回天了。

想要過去,只能等待下一個社會熱點來臨了。

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