出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 老刀

對市場端的體驗(yàn)認(rèn)知而言，盒馬區(qū)別于其他眾多形形色色的超市、便利店、食材專營店、線上生鮮平臺的最大差異是什么？

其一，在于定位的高端，消費(fèi)者高品質(zhì)的心智“定勢”；其二，在于非常成熟的線上線下一體化模式。這兩點(diǎn)是盒馬最重要的優(yōu)勢，也是在高度白熱化競爭的生活生鮮快消品類賽道上盒馬唯一能獲勝并持續(xù)生存下去的砝碼。

但是，似乎是迫于生存的壓力，盒馬正在自亂陣腳。

1、盒馬的難處

3月6日#盒馬被曝清貨關(guān)門#的話題登上熱搜榜，有消息稱，近段時間，全國多地盒馬撤柜關(guān)門，2月底大連盒馬中山門店就宣布停業(yè)。據(jù)稱，3月份武漢還要再關(guān)3家。除了大連和武漢外，位于廣州海珠區(qū)的盒馬家信店也于今年2月29日22:00停止對外營業(yè)，盒馬在該門店貼出公告稱，消費(fèi)者還可在盒馬APP上下單購物。

盒馬這則關(guān)店的“負(fù)面“消息被各大媒體傳播。

盒馬回應(yīng)稱，由于物業(yè)合同到期，個別商場不景氣等原因，今年上半年全國范圍內(nèi)會關(guān)閉6-7家門店，我們也正在附近尋找更優(yōu)秀的物業(yè)，承接消費(fèi)需求。今年盒馬計劃新開70家門店，同時有超過360家門店在正常運(yùn)行中。

顯而易見的是，如果一旦背后少了阿里這個金主爸爸，盒馬不得不處處”節(jié)衣縮食“。

2021年12月，阿里組織架構(gòu)大調(diào)整，盒馬被獨(dú)立為阿里巴巴體系下的一家子公司，失去阿里輸血式支持后，它要學(xué)會自己養(yǎng)活自己。

獨(dú)立之后，盒馬通過裁員、關(guān)店來緩解沉重的盈利壓力。盒馬不得不向外部資本市場尋求多元化的資金支持，2022年7月12日，據(jù)路透社報道，阿里巴巴集團(tuán)正在考慮為盒馬鮮生尋求獨(dú)立融資，尋求以約60億美元的估值籌集資金。

2023年4月，有消息稱盒馬正在與中金、摩根士丹利等投資方合作籌備上市事宜，準(zhǔn)備在2024年在香港上市，估值60億美元（約合人民幣420億元），這一估值雖然比2016年阿里對盒馬A輪融資1.5億美金時大幅縮水——當(dāng)時盒馬估值100億美金，但2023年的估值價格依然要遠(yuǎn)高于與盒馬類似的其他線上公司——每日優(yōu)鮮上市前估值只有30億美元。

今年2月份，阿里之于盒馬的壞消息繼續(xù)傳來。阿里計劃出售旗下實(shí)體零售企業(yè)，從銀泰百貨到大潤發(fā)，乃至于盒馬。

路透社在報道中指出，阿里巴巴正尋求出售旗下大潤發(fā)、銀泰、盒馬等資產(chǎn)，以便于剝離處于虧損中的非核心部門，將公司發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)“核心盈利部分”。今年2月7日的財報電話會上，蔡崇信指出，2024財年的9個月里，阿里在非核心資產(chǎn)的退出上進(jìn)展順利，已經(jīng)退出了17億美元的非核心資產(chǎn)，同時阿里也將繼續(xù)執(zhí)行對一些上市公司（非核心業(yè)務(wù)）股票的出售。

其中，蔡崇信明確指出，“阿里巴巴現(xiàn)在仍有一些傳統(tǒng)實(shí)體零售的相關(guān)業(yè)務(wù)，它們不是阿里核心聚焦的業(yè)務(wù)，阿里也在積極探索退出方式，但可能需要時間�！�

2、盒馬是否盈利？ 

是否盈利，成為盒馬無論上市還是外部尋求融資最關(guān)鍵也是最敏感的問題。迄今為止，盒馬到底是否盈利，如果盈利，規(guī)模有多大？ 

即使盒馬短時間內(nèi)不能上市，但盈利與否也決定著盒馬能否自己養(yǎng)活自己。 

2017年7月，侯毅曾對外透露，盒馬開業(yè)超過半年的門店已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)盈利。2018年和2019年盒馬便開始了高速擴(kuò)張模式，門店數(shù)量也從數(shù)十家擴(kuò)張至近200家。 

2019年4月，侯毅曾在接受采訪時談及盒馬的虧損稱，“在阿里內(nèi)部，我們從來不用虧損這兩個字，我們認(rèn)為這是投資，對創(chuàng)新要有投入�！� 彼時，對于新零售，阿里的目標(biāo)堅(jiān)定，用互聯(lián)網(wǎng)改造快消零售渠道，思考未來零售業(yè)態(tài)的重構(gòu)，這也是張勇一直的思路。張勇曾提到，盒馬這個案例，“讓客戶知道我們有創(chuàng)新的能力，可以去觸及85%的線下零售。”

但是，面對盈利能力和GMV增速遲遲不達(dá)預(yù)期，金主阿里也有點(diǎn)“兜不住”。不說虧損說投資，但投資的動力來自于項(xiàng)目未來的獲利可能性，盒馬創(chuàng)立八年，未來獲利變現(xiàn)的可能性在哪里？2019年阿里的組織部大會上，張勇給盒馬安排了一個“爛草莓獎”，也是這一年，盒馬從獨(dú)立板塊降級為事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊。 

據(jù)媒體報道，在2022年四季度和今年一季度，盒馬整體業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了全面盈利。但具體數(shù)據(jù)盒馬官方并未公布。這兩年，侯毅再也沒有透露過盒馬的盈利狀況。

分析人士認(rèn)為，盒馬近年沒有公開具體的財務(wù)數(shù)據(jù)對盈利情況做詳細(xì)說明，用含糊其辭的“大部分門店盈利”說法顯然不足以給其投資價值作背書，盒馬的上市之路，還需要詳細(xì)可信的財務(wù)數(shù)據(jù)做佐證。 

到目前為止，盒馬在全國有超過360家門店正常運(yùn)行中。從2016年至今，8年時間開了不到400家店，盒馬的速度似乎并沒有“狂飆突進(jìn)”。但在這八年中，盒馬的店態(tài)形式過于混亂，也許是為了過度追求所謂的新零售，新模式，新物種這樣的概念意義，這也很大程度上導(dǎo)致盒馬不斷試錯，消耗了大量資源

據(jù)統(tǒng)計，盒馬成為阿里巴巴體系內(nèi)戰(zhàn)略調(diào)整最頻繁、業(yè)態(tài)嘗試最多的一家公司，從最早的盒馬鮮生店到后來的盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會員店，其已經(jīng)嘗試了近10種業(yè)態(tài)。

如此多元化的門店形態(tài)，會讓消費(fèi)者對盒馬的認(rèn)知和體驗(yàn)不一致，體驗(yàn)“失焦”，也會導(dǎo)致盒馬內(nèi)部經(jīng)營戰(zhàn)略的不聚焦，不穩(wěn)定，左右搖擺。

對于盒馬這樣的“零售新物種”，如前文所述，其高品質(zhì)化的定位無疑是正確的，線上線下一體化的模式也形成了良好的消費(fèi)體驗(yàn)。這兩大戰(zhàn)略方向能夠走通，盒馬門店只需要高度聚焦，實(shí)施“穩(wěn)打穩(wěn)扎”的戰(zhàn)略，對外強(qiáng)化市場認(rèn)知和品牌形象，強(qiáng)化營銷從而不斷擴(kuò)大高凈值的目標(biāo)消費(fèi)人群，對內(nèi)通過穩(wěn)健的經(jīng)營和擴(kuò)展策略，逐步建立并優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，積累運(yùn)營優(yōu)勢，找到最適合自己的盈利模式，形成良性循環(huán)，盒馬必然能夠在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)近乎完美的成長壯大。對盒馬這樣的新物種來說，經(jīng)營效率的提升，經(jīng)驗(yàn)的積累，模式的固定塑型要遠(yuǎn)比對外開店擴(kuò)大規(guī)模更重要。

總而言之，盒馬最需要的戰(zhàn)略是“單店突破”，一家店一家店地實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健盈利。

3、盒馬有點(diǎn)“慌”

目前來看，盒馬為了生存，似乎正在偏離它既有的定位。

去年10月份，盒馬開啟了折扣化變革，將線下門店的5000多款商品價格下調(diào)，最大降價幅度達(dá)到20%。并在門店設(shè)置了“線下專享價”專區(qū)，同時SKU也進(jìn)一步精簡，從原來的5000多個縮減至2000多個。

據(jù)媒體報道，盒馬的計劃是，從盒馬鮮生線下門店開始，覆蓋全國超過350家門店。雖然這一轉(zhuǎn)型已經(jīng)為其帶來短期陣痛，但侯毅的態(tài)度尤為堅(jiān)決，他將折扣化轉(zhuǎn)型稱作“盒馬的生死問題”，認(rèn)為長痛不如短痛。

另一方面，盒馬開始逐步取消會員制，希望放大消費(fèi)人群敞口，讓更多一般消費(fèi)者“雨露均沾”。根據(jù)盒馬披露的數(shù)據(jù)，上線于2019年的付費(fèi)會員業(yè)務(wù)，有300萬會員，每年能貢獻(xiàn)5.88億元的營收。寧愿不要這近6億收入，也要把低價進(jìn)行到底，盒馬似乎不想只做少部分中產(chǎn)階層的生意。

今年二月份，盒馬宣布，免運(yùn)費(fèi)門檻從49元調(diào)整至99元，不足則需收取6元運(yùn)費(fèi)。目前在北京、南京、長沙3個城市內(nèi)試點(diǎn)實(shí)行的新舉措。此前，北京的免運(yùn)費(fèi)門檻為49元，南京、長沙兩地為39元。根據(jù)盒馬內(nèi)部人士的說法，這三座城市“零售業(yè)態(tài)豐富，各自代表了新零售繁榮的一面”。

從無論大舉降價還是取消會員，乃至于新推出的調(diào)高免運(yùn)費(fèi)門檻，盒馬的這三招看上去何其“擰巴”，一方面，它希望擴(kuò)大客群面，面向中產(chǎn)階層以下人士，但在降低目標(biāo)人群質(zhì)量的同時，卻又希望提高客單價，要中低端收入人群買得更多。所以難怪有網(wǎng)友稱，免運(yùn)費(fèi)門檻提高一倍，“考慮過獨(dú)居人群的感受嗎？”

盒馬偏移定位的另一大舉措是開奧萊折扣店。候毅在朋友圈稱，2024年，盒馬要開500家盒馬奧萊店。盒馬奧萊早前設(shè)計的盈利模式是：以目前市價的7折賣第三方品牌商品、以5折價格賣自有品牌商品、2折價格賣臨期商品。整個門店商品主要就由這三塊構(gòu)成。單店每天則要做到13萬元-15萬元的日銷，15%的綜合毛利率。

為了縮減成本，盒馬鮮生把業(yè)態(tài)瞄向了投入較低的盒馬鄰里和生鮮奧萊，借此將業(yè)態(tài)延伸到社區(qū)和城郊。其中，盒馬鄰里主要面向下沉社區(qū)，走用戶線上下單線下提貨的模式；生鮮奧萊是處理尾貨的軟折扣店，簡單而言就是低價售賣臨期商品。

而這兩種業(yè)態(tài)是采用開放加盟模式，且對加盟商要求并不高。這種極其依賴加盟商盈利的商業(yè)模式很容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。比如，在黑貓投訴上關(guān)于盒馬生鮮奧萊的投訴貼中，不少消費(fèi)者指出了在其食品中吃出異物、變質(zhì)等食品安全問題。

高定位堅(jiān)持不下去，就向低定位走，這讓人感覺盒馬方寸大亂。要知道的是，如果盒馬一旦走入低端，它跟那些普通的生鮮超市，甚至菜場，或者線上生鮮配送平臺有何區(qū)別？

筆者認(rèn)為，恰恰相反的是，盒馬應(yīng)該在高定位上加大高品質(zhì)產(chǎn)品的開發(fā)力度，嚴(yán)控內(nèi)部成本，形成高端產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢；另一方面，尤其要考慮如何通過提供更多更極致的服務(wù)，來提升高品質(zhì)消費(fèi)人群對盒馬的好感和忠誠度——這一點(diǎn)可以參考一下胖東來的服務(wù)水平。