來源/浪潮新消費(fèi)

作者/葉哲峰

過去一年，不斷下沉擴(kuò)散的零食折扣店、新茶飲、新型快餐等業(yè)態(tài)，是整個(gè)消費(fèi)市場為數(shù)不多還在高速增長的領(lǐng)域，萬店連鎖也成為新老頭部加速在實(shí)踐的目標(biāo)。

在線上紅利殆盡，大城市點(diǎn)位也接近占滿的情況下，其實(shí)更多的創(chuàng)新和增長都指向了一個(gè)龐大但容易被忽略的市場——縣域消費(fèi)。

根據(jù)縣域工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇（2023）披露的數(shù)據(jù)，縣域經(jīng)濟(jì)GDP已經(jīng)占到全國GDP的38%，市場容量非�？捎^，像是最近兩年爆火的零食很忙&趙一鳴零食、塔斯汀、霸王茶姬、袁記云餃等大半門店，都布局在縣域市場。

加之受之前疫情較小影響，物流交通的日臻完善、短視頻信息的快速滲透，以及消費(fèi)能力的穩(wěn)健增長，都讓這塊熱土的價(jià)值亟待被深度發(fā)掘。

作為最早開始關(guān)注縣域市場的投資機(jī)構(gòu)之一，黑蟻資本從2021年開始就這塊展開深度調(diào)研，通過走訪各地區(qū)數(shù)十個(gè)縣城，覆蓋近500縣域的數(shù)千份問卷，獲得了一份難得的行業(yè)洞察。圍繞此，黑蟻資本也接連投資多個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，并實(shí)現(xiàn)了非常好的增值。

在最近舉辦的第四屆新浪潮品牌大會上，黑蟻資本投資人奚逸嘉便為我們進(jìn)一步清晰展示了縣域消費(fèi)市場的機(jī)會、消費(fèi)者的差異特質(zhì)和不同品類業(yè)態(tài)的創(chuàng)新成長路徑。

不管是通過高度的標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化去替代傳統(tǒng)分銷體系，還是優(yōu)化供應(yīng)鏈的集中管理和做技術(shù)迭代，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的升級體驗(yàn)……，這次分享中所提供下沉高速增長業(yè)態(tài)中的種種解法，都給當(dāng)下在存量市場徘徊或者內(nèi)卷的創(chuàng)業(yè)者以全新的啟發(fā)、思路。

1、怎樣理解今天的縣域消費(fèi)市場？

大家好，我是來自黑蟻資本的奚逸嘉。今天想和各位創(chuàng)業(yè)者一起探討如何將縣域市場的機(jī)會做起來。

我們從2021年就開始看縣域市場，實(shí)際跑的門店超過了500家，同時(shí)也看到了一些非常好的新興業(yè)態(tài)。

大家會在各種文章和信息中看到縣域市場這個(gè)名詞，但我們今天首先需要理解它是一個(gè)什么樣的市場。

根據(jù)2020年中國人口普查數(shù)據(jù)，大家能想到的地級市和三四線城市都在最上面那一檔，占到中國人口的32%。

而縣域市場的人口和GDP也能占到中國整體的1/3，大家平時(shí)不太注意的縣域市場，其實(shí)蘊(yùn)含著中國最主要的底層消費(fèi)能力。

比如江西省贛州市，這個(gè)三線左右的城市下面有2個(gè)縣級市和13個(gè)縣，而每一個(gè)縣級市及縣下還有非常多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所有的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)就構(gòu)成了我們討論的縣域市場。

以山東東平市這個(gè)200億GDP左右的縣級市為例，這個(gè)市場只有一家肯德基，但沒有星巴克，這也是中國縣級市的平均水平。

而去到江蘇高郵，一個(gè)比較有消費(fèi)能力的縣級市，可能有7家肯德基，2家商業(yè)綜合體，還有星巴克的身影。以上就是我們看到的一些縣城市場商業(yè)業(yè)態(tài)。

2、縣域經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)藏著很多結(jié)構(gòu)性變化

我們做了很多入戶調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，其實(shí)縣城市場交通非常便捷，15分鐘的電瓶車車程就能覆蓋非常廣的范圍。

縣城的商業(yè)業(yè)態(tài)主要集中在一條街上，從頭到尾的步行時(shí)間可能在10-15分鐘左右，而由于無法支撐獨(dú)立的單一業(yè)態(tài)，其中會有很多3元店或者各種集合店的形態(tài)。

這段時(shí)間大家一直在說中國經(jīng)濟(jì)在變化，可能要進(jìn)入一個(gè)新的常態(tài)，背后其實(shí)蘊(yùn)藏著很多結(jié)構(gòu)化的機(jī)會。

中國每5年會有5個(gè)點(diǎn)的城鎮(zhèn)化率指標(biāo)，那么1年1個(gè)點(diǎn)就會帶來1700萬的城鎮(zhèn)化人口，這其中大約有700萬會進(jìn)入縣域市場的覆蓋范疇。

這兩年縣城的人口在慢慢變密，舉個(gè)例子，過去大家會說，掙了錢我回老家蓋一棟房子，而現(xiàn)在會說掙了錢我回縣城買一套房子。中國如此龐大的經(jīng)濟(jì)體中，人口的遷移和流動將帶來很多商業(yè)機(jī)會。

不論是做商業(yè)還是投資都需要理解國家政策，新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興就是這兩年一直被提及的政策，以及供給側(cè)改革要提供有效供給。

政府也實(shí)實(shí)在在地做了很多投入，比如高鐵、高速公路，目前高鐵已經(jīng)覆蓋了全國1000多個(gè)縣或縣級市，截至2023年年底有21個(gè)省份已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了縣縣通高速，基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)達(dá)進(jìn)一步促進(jìn)了人口流動的變化。

以4月30日的長沙市人口流入流出動向?yàn)槔覀儠l(fā)現(xiàn)在中國很多以人口流動內(nèi)循環(huán)為主的省份，地級市進(jìn)入縣城的人口流動變化很大。

往前推5-10年，可能在長沙打工的人一年也就回縣城一次兩次，但現(xiàn)在大家返鄉(xiāng)頻次大大提高。我們跑了很多縣城后發(fā)現(xiàn)，縣城周末時(shí)的人口比平時(shí)多很多，這些現(xiàn)象都會帶來縣城業(yè)態(tài)的變化。

舉一個(gè)最直觀的例子，以前1天5000-6000元營業(yè)額的縣城小店雖然租金很低，但不一定能貢獻(xiàn)非常好的商業(yè)業(yè)態(tài)，但現(xiàn)在1天能做到7000-8000元就是特別好的門店模型了。

這兩年高速發(fā)展的不管是一些茶飲連鎖品牌還是零食集合店品牌，我們發(fā)現(xiàn)縣城的加盟商只要拿到門店基本都覺得這是有增長前景的生意。

當(dāng)然機(jī)會在不斷變化，近期可能稍微少一些，但連鎖商業(yè)業(yè)態(tài)正在通過縣城的人口流動變化，慢慢吃掉這個(gè)中國巨大的市場。

1、下沉市場消費(fèi)者到底有何不同？

下面具體聊聊縣域的消費(fèi)者，我們自己總結(jié)了他們的消費(fèi)者畫像，和一二線消費(fèi)者有幾點(diǎn)核心不同。

第一，15分鐘的電瓶車車程。這其實(shí)能覆蓋非常遠(yuǎn)的距離，背后反映的是這些消費(fèi)者生活很悠閑，沒有特別廣的社交圈，同時(shí)他們對品牌和線下連鎖門店有相對高的忠誠度。

第二，信息的多點(diǎn)傳播。往前推20-30年，那個(gè)時(shí)代只要有渠道就能賣貨，但現(xiàn)在隨著基礎(chǔ)設(shè)施的變化，更多生意是通過抖音、快手快速滲透縣城消費(fèi)者。

我們做了很多訪談發(fā)現(xiàn)，他們一天下來真正有效工作時(shí)間是3小時(shí)，很多時(shí)間用來刷短視頻，這意味著信息傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的電視傳播變成了多點(diǎn)傳播。

所以縣城市場的消費(fèi)者對于好的商品和品牌會有更多認(rèn)知。

第三，縣域現(xiàn)在還是半熟人社會，他們可能會通過跨城市的代購去買一些山姆超市當(dāng)中的商品。這樣的商業(yè)行為背后也蘊(yùn)含了不少商業(yè)機(jī)會。

我們發(fā)現(xiàn)生活與安全相關(guān)的基礎(chǔ)消費(fèi)在縣域消費(fèi)者的花銷中占61%左右，他們對品牌和好的消費(fèi)有概念，但背后每個(gè)品類的升級邏輯上還是有優(yōu)先順序。

比如涉及嬰兒的育兒花費(fèi)比例提升速度很快，我們在很多縣城消費(fèi)者家中都看到了棉柔巾這樣的新產(chǎn)品。

總結(jié)來說，縣城市場消費(fèi)者尋求的是不升價(jià)格的消費(fèi)升級。

人口流動的宏觀趨勢下，縣城消費(fèi)者越來越多，他們需要更多商品，作為品牌方或供應(yīng)商，需要思考如何提供更好的服務(wù)，如何通過渠道效率和品牌傳播方式變化更好地觸達(dá)縣域消費(fèi)者。

中國有近3000個(gè)縣級行政區(qū)，但凡成功打動縣域消費(fèi)者，能在一個(gè)縣城開5-7家門店，那就一定是個(gè)萬店品牌。

2、成為下沉萬店連鎖的條件是什么？

我們對縣城門店進(jìn)行了總結(jié)，并根據(jù)為消費(fèi)者提供的效率和體驗(yàn)屬性程度不同進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)縣城市場這兩年有幾點(diǎn)大的變化。

第一，消費(fèi)能力增長穩(wěn)健，經(jīng)濟(jì)沒有受到太多宏觀上的沖擊。過去3年因?yàn)榉饪貛砹艘恍﹨^(qū)域性的情況，但進(jìn)入到80-90%的縣城中我們發(fā)現(xiàn)他們受到的影響非常小，整個(gè)縣城經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健性比較高。

盡管收入比不上一、二線城市，但人均可支配收入一直在穩(wěn)步增長，并且絕大部分人都有自己的房子，我們調(diào)研的縣域消費(fèi)者中不乏每個(gè)月能拿出3000-5000元用于消費(fèi)的人。

第二，縣域消費(fèi)者持續(xù)尋求更好的商品。而提供更好產(chǎn)品的關(guān)鍵在于一個(gè)能夠依賴的團(tuán)隊(duì)。

不管是便利店還是藥店、文具專賣店，它們有一個(gè)共通特點(diǎn)就是商業(yè)模型復(fù)制能力特別強(qiáng)，最終要在近3000個(gè)縣域中實(shí)現(xiàn)這樣的復(fù)制模式就需要非常強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)能力。

這里的團(tuán)隊(duì)既包含企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，也包含外部能加的杠桿，可能是加盟商也可能是經(jīng)銷商，背后一定是賺到錢、分好錢，大家做的事情足夠簡單的情況下又有充足的盈利空間。

所以類似便利店和文具專賣店這樣的線下商業(yè)業(yè)態(tài)，門店員工只需要做最簡單的補(bǔ)貨，它在所有萬店業(yè)態(tài)中也最容易出現(xiàn)。

根據(jù)我們總結(jié)的品類，從左往右門店操作復(fù)雜程度依次增加，到了正餐這個(gè)環(huán)節(jié)對于服務(wù)體驗(yàn)的要求就特別高了。比如我們?nèi)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1344.aspx target=_blank class=hotwords>海底撈不只是吃火鍋，還包含了對服務(wù)的需求。

對于創(chuàng)始人來說，越往左越容易復(fù)制，通過對商業(yè)模式的迭代把復(fù)雜的東西做簡單，那就能形成壁壘。而越往右就需要在體驗(yàn)趨同的趨勢下通過更好的服務(wù)和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者快速感知到品牌的理念和差異化。

舉例來說，如果是一家銷售零售商品的公司，常常面臨進(jìn)一步降低價(jià)格、提升效率的挑戰(zhàn)，這對初創(chuàng)企業(yè)而言相對困難。

但越往右走體驗(yàn)屬性越重，如果經(jīng)營一家夫妻老婆店或小餐館，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)或個(gè)性化關(guān)注，比如能叫出常客的名字，即使在縣城也能做成非常好的商業(yè)業(yè)態(tài)，并在縣城成為非常主力的力量。

但在這個(gè)過程中，品牌創(chuàng)始人需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)：如何把原本體驗(yàn)屬性比較重的品類做得簡單一點(diǎn)，使其更易于標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�；瘮U(kuò)張。

這意味著我們的門店天花板可能從最初的300家增長到500家甚至1000家，同時(shí)做零售品牌通過更多的產(chǎn)品觸達(dá)，找到變量化渠道，覆蓋到更廣泛的下沉的百城萬店市場中。

1、零食集合店：替代傳統(tǒng)低線多層分銷體系，提高效率、降低加價(jià)倍率

我們先來看看零食集合店的例子，這個(gè)業(yè)態(tài)是近幾年消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多增長顯著的大變量。其中趙一鳴零食截至2023年12月?lián)碛谐^2600家門店，門店數(shù)量同比增長率接近300%。

他們前兩天披露了數(shù)據(jù)，2023年上半年能做到近30億收入和超7000萬的凈利潤，展示出穩(wěn)健的運(yùn)營狀態(tài)，并且沒有依賴資本補(bǔ)貼或外部推力，而是基于商業(yè)模式底層邏輯：鏈條中的每個(gè)參與方都能盈利。

我們看到很多上市公司跟零食集合店合作后都獲得了顯著增長，他們的渠道比例中可能15%左右都來自這些門店貢獻(xiàn)，某些早期沒有布局這類渠道的品牌，可能在單個(gè)省份就要損失5000-6000萬元的銷售額。

因?yàn)榱闶臣系昵辣旧頁舸┝藘r(jià)格，一瓶500ml的礦泉水賣1.2元左右，500ml的可樂在2.3元左右，給了消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，這就是渠道變化的力量。

但這門生意背后需要品類的支持。零食本身是高頻剛需的品類，我們調(diào)研的縣域消費(fèi)者對零食的平均消費(fèi)頻次能達(dá)到每周2.4次，這樣的頻次只有線下門店能更好地覆蓋。

在縣城市場，競爭對手并非只有同品類的零食店，而是超市、夫妻店、電商渠道，而零食這個(gè)品類屬于很強(qiáng)的觸發(fā)性多品類消費(fèi)，大概50%左右的消費(fèi)者看到才會想購買。

它的屬性導(dǎo)致了特別強(qiáng)的線下消費(fèi)屬性，不易被抖音、快手、拼多多等線上渠道滲透。

在30塊錢的客單下，雖然拼多多已經(jīng)很便宜了，但到縣城的履約成本偏高，商品鏈路的傳輸成本增加。這就給零食集合店留下了廣闊的滲透空間，它們可以通過商業(yè)模式創(chuàng)新打入廣闊的縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

所以只要商業(yè)模型足夠成熟，供應(yīng)鏈足夠穩(wěn)定，門店足夠標(biāo)準(zhǔn)化，就能在一個(gè)縣城開出3-5家門店，從而支撐起全國范圍的萬店連鎖零售平臺。

而且我們深挖這些門店體系，背后有一些非常底層的商業(yè)邏輯，可能是KA市場分流，可能是夫妻老店，亦或傳統(tǒng)一、二級分銷商體系的重構(gòu)。

但不管哪種邏輯，歸根結(jié)底都是把商品價(jià)格做低了，讓消費(fèi)者看到實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。我們會發(fā)現(xiàn)這些零食集合店中有95%都與品牌方建立直采渠道，而非通過批發(fā)市場獲得低價(jià)。

實(shí)現(xiàn)95%以上的直供后，最好的門店能實(shí)現(xiàn)終端零售價(jià)是出廠價(jià)的1.3倍，帶來約20%的門店毛利和8-10%的供應(yīng)鏈毛利。

在縣域市場所有的零售終端中，不管是老牌零食集合店，還是KA直營體系還是經(jīng)銷商體系，加價(jià)倍率都低很多，背后是對行業(yè)的破壞性創(chuàng)新和對消費(fèi)者的高額讓利。

2、茶飲：圍繞核心市場門店加密+向外輻射，減少供應(yīng)鏈配送及總部管理難度

再來看新茶飲業(yè)態(tài)，在2017-2018年投資喜茶時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，它的飲品做得很好喝，但制作過程中比如水果現(xiàn)剝、芝士現(xiàn)打等環(huán)節(jié)要在門店現(xiàn)場完成，耗時(shí)較多，而近年來喜茶也攜手供應(yīng)鏈做了許多自動化設(shè)備的研發(fā)投入與生產(chǎn)。

綜觀新茶飲行業(yè)，如今能實(shí)現(xiàn)超50億GMV的頭部茶飲連鎖品牌可能自供供應(yīng)鏈成本僅有3000-4000萬，其背后的邏輯在于供應(yīng)鏈成熟帶來茶飲連鎖快速擴(kuò)張。

從2019年開始，三四線城市茶飲市場規(guī)模呈現(xiàn)顯著增長，2019年約600億左右，預(yù)計(jì)2023年全年約1400億市場規(guī)模。

這一高速增長現(xiàn)象揭示了三線及以下城市的巨大潛力。

盡管一線城市消費(fèi)者對10元至12元一杯的奶茶習(xí)以為常，但在縣城市場，消費(fèi)者光顧蜜雪冰城這樣的茶飲店卻成為一種愉悅的生活體驗(yàn)，許多中老年消費(fèi)者甚至首次嘗試茶飲品牌產(chǎn)品。

雖然一線城市購物中心內(nèi)茶飲店密度極高，往往一個(gè)購物中心內(nèi)就有8-10家茶飲店在激烈競爭，但為何仍有眾多優(yōu)質(zhì)茶飲品牌不斷涌現(xiàn)？

原因就在于城市結(jié)構(gòu)的變化為三四線城市帶來了大量機(jī)遇。這些新興品牌瞄準(zhǔn)下沉市場的消費(fèi)需求和消費(fèi)升級趨勢，成功挖掘并填補(bǔ)了空白市場空間。

圍繞供應(yīng)鏈的高度效率提升，帶來了很多連鎖化的機(jī)會。高效的配送系統(tǒng)、科學(xué)的加盟商管理體系使得品牌與加盟商之間形成緊密的合作關(guān)系。

當(dāng)加盟商在一個(gè)品牌下成功開設(shè)5-10家店或經(jīng)銷商跟隨品牌經(jīng)營多年并賺到錢時(shí)，他們會圍繞在品牌周圍并積極維護(hù)品牌聲譽(yù)。

通過優(yōu)化供應(yīng)鏈集中管理及提升加盟商效率，品牌能確保其提供的商品和服務(wù)相比周邊夫妻老婆店和個(gè)體戶更標(biāo)準(zhǔn)化。這種模式對品牌來說也意味著更大的發(fā)展機(jī)遇。

3、水餃快餐：以袁記云餃為例，通過供應(yīng)鏈升級突破傳統(tǒng)模型效率瓶頸

最后說說水餃快餐品類，以黑蟻投資的袁記云餃為例，目前門店已擴(kuò)展至3000多家。值得注意的是，其中約1000家店鋪巧妙地布局在中國約3萬家菜市場中的優(yōu)質(zhì)區(qū)域。

消費(fèi)者在購買肉品時(shí)，經(jīng)常也會順帶選購新鮮現(xiàn)包的生餃子。袁記云餃這一模式體現(xiàn)了供應(yīng)鏈的創(chuàng)新管理：

門店端是阿姨、大媽現(xiàn)場包制及現(xiàn)煮的口感，供應(yīng)鏈端則通過全國范圍內(nèi)的工廠統(tǒng)一配送餡料和皮，同時(shí)在餃子皮的技術(shù)處理上實(shí)現(xiàn)了久煮不爛的特性。

這恰恰是非常吸引用戶的特點(diǎn)，因?yàn)槿绻溩又鬆�了，消費(fèi)者不會說我煮餃子的水平不好，而會說你的餃子不好。

這種供應(yīng)鏈上的創(chuàng)新本質(zhì)是效率提高，給消費(fèi)者帶來不升價(jià)格的消費(fèi)升級體驗(yàn)。

此外，針對縣城業(yè)態(tài)袁記云餃進(jìn)行了商業(yè)模式上的第二個(gè)創(chuàng)新。

考慮到縣城消費(fèi)者的生活節(jié)奏與地級市不同，一二線城市消費(fèi)者可能沒有足夠時(shí)間購買并回家烹飪生餃子，而低線城市的消費(fèi)者都會自己包，購買包好的生餃子的需求不強(qiáng)。

因此，袁記云餃改變了“生熟一體店”的門店模型，面向下沉市場推出了熟餃子解決方案，適應(yīng)了縣城居民對于即買即食的需求，成功升級了商業(yè)業(yè)態(tài)以適應(yīng)下沉市場的變化。

所以最后我們會發(fā)現(xiàn)，縣域市場變化是一個(gè)巨大的行業(yè)趨勢，未來不管是10年也好，2035中國宏觀計(jì)劃也好，亦或鄉(xiāng)村振興、城鎮(zhèn)化率進(jìn)一步提高，大變遷下我們都能從中找到一些結(jié)構(gòu)化機(jī)會。

好的商業(yè)業(yè)態(tài)和創(chuàng)新都是在時(shí)代變遷中慢慢沉淀下來的，當(dāng)你的模式真的能讓鏈路中的每個(gè)環(huán)節(jié)——供應(yīng)商、生產(chǎn)方、經(jīng)銷商、加盟商和消費(fèi)者都獲利時(shí)，你的業(yè)態(tài)一定會成為下一個(gè)百億、千億的業(yè)態(tài)。