來(lái)源/雪豹財(cái)經(jīng)社

作者/李楠

飲品行業(yè)的冬天不好過(guò)，檸檬茶尤其如此——這件“壞事”，被檸季創(chuàng)始人汪潔當(dāng)成了品牌的生存紅線。

2021年2月，檸季的第一家店就開(kāi)在疫情里的一個(gè)冬天，位于湖南長(zhǎng)沙，比檸檬茶的老家廣東還要再往北600多公里。汪潔記得一個(gè)理論：雪糕一定要從冬天開(kāi)始賣，冬天都能賺錢，夏天更沒(méi)問(wèn)題。

夏天把錢賺夠，冬天好好過(guò)冬。做過(guò)投資人、加盟商和瑞幸顧問(wèn)的汪潔，習(xí)慣做好準(zhǔn)備再打仗。

加盟連鎖品牌的標(biāo)準(zhǔn)用人比例是1:10，也就是開(kāi)1000家店時(shí)總部人數(shù)是100，檸季最高時(shí)達(dá)到過(guò)1:1，500多家店配了500多個(gè)人，一定要“超配和多配”。

新茶飲紛紛出海，汪潔在2023年春節(jié)時(shí)帶高管團(tuán)隊(duì)考察了一圈東南亞市場(chǎng)后，決定暫緩計(jì)劃，“因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)沒(méi)準(zhǔn)備好”。

開(kāi)拓新的區(qū)域市場(chǎng)，她一定要用合作穩(wěn)定的老加盟商。花上億做數(shù)智化建設(shè)，也是未雨綢繆先修護(hù)城河，以防“三五年之后被時(shí)代拋棄”。

這也是汪潔定義的克制，“做能力范圍內(nèi)的事”。

汪潔告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，如果不克制，檸季的開(kāi)店節(jié)奏可能不是3年2200家，而是5000家，但“那就會(huì)伴隨著兩三千家店關(guān)閉”。

在檸季，做什么和不做什么，被劃分得很明確。

融資、出海、上市、收購(gòu)更多品牌，甚至成為一家像“并購(gòu)之王”丹納赫那樣的公司，這些都在汪潔的野心清單上。它們最終能實(shí)現(xiàn)嗎？答案在眼下可能并不重要。重要的是，不被這個(gè)加速狂飆又極度內(nèi)卷的市場(chǎng)甩掉。

到目前為止，檸季做得還不錯(cuò)。汪潔說(shuō)，吸引加盟商的唯一秘訣是帶著他們賺錢。公司將北極星指標(biāo)定為門店盈利，成立以來(lái)，門店也一直盈利。2023年2月起，就實(shí)現(xiàn)了公司整體盈利。

做好數(shù)學(xué)題，讓大家都有的賺。

近日，汪潔在北京接受了雪豹財(cái)經(jīng)社的獨(dú)家訪談，以下為對(duì)話實(shí)錄（經(jīng)編輯）：

檸季創(chuàng)始人汪潔

01

克制的疾奔

雪豹財(cái)經(jīng)社：你曾說(shuō)檸季做好加盟的關(guān)鍵詞是“克制”，這和快速擴(kuò)張是矛盾的嗎？

汪潔：克制是相對(duì)的，如果不克制就開(kāi)到5000家了，但那就會(huì)伴隨著兩三千家店關(guān)閉。很多人覺(jué)得3年開(kāi)到2000家已經(jīng)很快，但其實(shí)我們是把控住了節(jié)奏的，沒(méi)有使勁開(kāi)。正常到這個(gè)體量，應(yīng)該把全國(guó)都打開(kāi)，但我們?cè)?024年前，河南以北沒(méi)有開(kāi)。2024年1月才會(huì)去北京，香港是2023年12月剛開(kāi)的�？酥剖亲瞿芰Ψ秶畠�(nèi)的事，做不了就先不做，等資源和人才都儲(chǔ)備好了再說(shuō)。

雪豹財(cái)經(jīng)社：相比其他品牌，檸季的擴(kuò)張速度仍然算快的。

汪潔：超配和多配是我們走得快的原因。公司現(xiàn)在有近600名員工，最多的是營(yíng)運(yùn)，有280人。隨著門店變多，這個(gè)數(shù)字還在漲，因?yàn)橐N地打。數(shù)智化有80多人，但中后臺(tái)不會(huì)漲得特別多。加盟連鎖品牌的標(biāo)準(zhǔn)用人比例是1:10，開(kāi)1000家店時(shí)總部人數(shù)應(yīng)該是100。檸季做到過(guò)1:1，2022年5月才500多家店就500多人了，每到一個(gè)新區(qū)域，人才儲(chǔ)備不夠我是不會(huì)開(kāi)的。

雪豹財(cái)經(jīng)社：從南往北的擴(kuò)張是一場(chǎng)硬仗，你們想怎么打？

汪潔：我們會(huì)以洋蔥圈式打法，先把北京市場(chǎng)做好再輻射，比如河北、山東、河南等區(qū)域，但對(duì)再往北也沒(méi)有那么強(qiáng)的訴求。更多地是想用北京市場(chǎng)做據(jù)點(diǎn)，1月會(huì)先簽100家店，但過(guò)了春節(jié)才會(huì)大面積開(kāi)店。

開(kāi)新城一定是用老將。我們沒(méi)有做任何招商宣傳，用的都是跟著我們穩(wěn)定賺錢的超級(jí)加盟商和職業(yè)加盟商。從已開(kāi)的店看，實(shí)力最強(qiáng)的加盟商在江浙。其他地方的加盟商一般加盟三五家店，江浙的加盟商一加盟就是10家、20家。

雪豹財(cái)經(jīng)社：檸季的一家加盟商能開(kāi)多少店？

汪潔：之前的比例是1:2.7，平均一個(gè)加盟商開(kāi)2.7家店，現(xiàn)在應(yīng)該超過(guò)3了。我覺(jué)得加盟是非常偉大的商業(yè)模式，麥當(dāng)勞、肯德基這些萬(wàn)億級(jí)的企業(yè)，都是非常好的學(xué)習(xí)對(duì)象。

雪豹財(cái)經(jīng)社：市面上開(kāi)放加盟的品牌越來(lái)越多，你們?nèi)绾挝齼?yōu)質(zhì)加盟商？

汪潔：我們有60.4%的加盟商是老帶新，24%是C端用戶，剩下14%是投流來(lái)的。為什么要投流？是怕別人截我們的流�？赡茉谒阉鳈诖虺鰜�(lái)“檸季”兩個(gè)字，跳出來(lái)的都是別人。優(yōu)質(zhì)加盟商怎么搶？沒(méi)有訣竅，帶著他們賺錢就行了。我們是第一個(gè)開(kāi)在廣東省外的檸檬茶品牌，第一家門店3平方，業(yè)績(jī)最好的一天營(yíng)收一萬(wàn)五。當(dāng)然這是個(gè)案，不具備代表性，但總體日均營(yíng)收還是超出行業(yè)平均水平的。

雪豹財(cái)經(jīng)社：淡旺季的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相差多少？檸季怎么過(guò)冬？

汪潔：這是我被問(wèn)到最多的一個(gè)問(wèn)題了，檸季在長(zhǎng)沙的第一家店是2月開(kāi)的，也是冬天。夏天把錢賺夠，冬天好好過(guò)冬。有個(gè)理論說(shuō)，雪糕一定要從冬天開(kāi)始賣，冬天都能賺錢，夏天更沒(méi)問(wèn)題。

02

做中國(guó)的“賦能式”并購(gòu)之王

雪豹財(cái)經(jīng)社：檸季過(guò)去兩年投入1億做數(shù)智化建設(shè)，茶飲品牌都在做這件事，怎么拉開(kāi)差距？

汪潔：最近有一家2016年開(kāi)始做的品牌聯(lián)系我，現(xiàn)在有800多家店，但是發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)了。不管數(shù)智化還是人才組織，它肯定是該建立的時(shí)候沒(méi)有建立。很多人問(wèn)我為什么在數(shù)智化上花這么多錢，如果我當(dāng)時(shí)不做，3年、5年后就會(huì)像它一樣。

有的品牌做數(shù)智化，更多體現(xiàn)在供應(yīng)鏈效率的優(yōu)化上。我們要的是管理效率，怎么作出更科學(xué)的決策。這個(gè)系統(tǒng)也在慢慢迭代。我們要做的是平臺(tái)，最終想做成丹納赫那樣的公司，收購(gòu)一些品牌，讓它們借助檸季的中臺(tái)管理體系提高效率和利潤(rùn)，吸引優(yōu)秀人才，形成良性循環(huán)。

編者注：丹納赫集團(tuán)是美國(guó)的一家實(shí)業(yè)型并購(gòu)公司，1984年成立至今，在健康、環(huán)境和工業(yè)應(yīng)用等領(lǐng)域完成超過(guò)400項(xiàng)并購(gòu)，被稱為“賦能式”并購(gòu)之王。

雪豹財(cái)經(jīng)社：如何作出更科學(xué)的決策，能舉個(gè)具體例子嗎？

汪潔：比如選址，行業(yè)里有一些選址口訣，也有人給我推薦第三方系統(tǒng)，但他們更多是基于全行業(yè)的分析。檸檬茶跟重慶小面、火鍋的選址邏輯能一樣嗎？我們用美團(tuán)、高德的平臺(tái)數(shù)據(jù)，結(jié)合自身的歷史經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，分析后再做決策。日常營(yíng)業(yè)額能有多少、房租占營(yíng)收的比重能不能維持在15%以內(nèi)？如果不能，那建議你不要拿這個(gè)地方。當(dāng)然也要加入人工的經(jīng)驗(yàn)和判斷。有時(shí)去選好的地址一看，發(fā)現(xiàn)要修路，可能會(huì)封路一年，那就別冒這個(gè)險(xiǎn)了。

雪豹財(cái)經(jīng)社：按照規(guī)劃，檸季將在2024年進(jìn)入“N品牌戰(zhàn)略期”，推進(jìn)情況如何？

汪潔：就是在看項(xiàng)目，飲品相關(guān)的都會(huì)看，比如椰子水、酸奶、輕乳茶。也有主動(dòng)找過(guò)來(lái)要給股份的，我們也不是誰(shuí)便宜就收誰(shuí)，還是看成長(zhǎng)性。我們最近也在看一些供應(yīng)鏈企業(yè)，比如糖、茶、包材廠，會(huì)有一些收購(gòu)的動(dòng)作。

雪豹財(cái)經(jīng)社：收什么、不收什么，有標(biāo)準(zhǔn)嗎？

汪潔：首先是和水相關(guān)。其次是從0到1跑完，基本模型是對(duì)的，產(chǎn)品受客戶認(rèn)可。最后是估值在5億元以內(nèi)，再高就買不起了。

雪豹財(cái)經(jīng)社：被收購(gòu)的品牌，你們會(huì)在哪些方面提供幫助？去年收購(gòu)的咖啡品牌RUU似乎沒(méi)有大動(dòng)作。

汪潔：其一是供應(yīng)鏈，包括茶、糖等采購(gòu)優(yōu)勢(shì)；其二是管理體系、人才組織，第三是加盟商資源。檸季現(xiàn)在有1000多個(gè)加盟商在排隊(duì)，比如我們?cè)诤祥L(zhǎng)沙有524家店，已經(jīng)不再開(kāi)了，那怎么辦？可以開(kāi)第二品牌。我們正在持續(xù)測(cè)試和優(yōu)化RUU的盈利模型，沒(méi)有大動(dòng)作是因?yàn)榭Х刃袠I(yè)現(xiàn)在在“打架”，我們不太想湊熱鬧。

雪豹財(cái)經(jīng)社：你們2021年提出要做零售，計(jì)劃改變了嗎？

汪潔：還是會(huì)做的，但要等到上市之后。零售是另一個(gè)領(lǐng)域，而且在我看來(lái)比餐飲高階，現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)打不了那個(gè)仗。等上市以后，我可能會(huì)拿5億、10億去做，也要重新組一隊(duì)人馬。

03

學(xué)習(xí)瑞幸好榜樣

雪豹財(cái)經(jīng)社：經(jīng)營(yíng)一家公司，最重要的是什么？

汪潔：組織建設(shè)。我之前做過(guò)投資，做過(guò)七八個(gè)品牌的加盟商，開(kāi)了50多家店，也做過(guò)瑞幸的顧問(wèn)，會(huì)站在各種角度看一個(gè)好品牌應(yīng)該具備什么。瑞幸給我的幫助特別大，我近距離看到了這個(gè)團(tuán)隊(duì)是怎么成長(zhǎng)、打仗、協(xié)同的，所以我一開(kāi)始就把組織建設(shè)放在最重要的地方。

雪豹財(cái)經(jīng)社：檸季的高管團(tuán)隊(duì)都是跨行業(yè)的，也引入了很多互聯(lián)網(wǎng)人才，這點(diǎn)也是受瑞幸啟發(fā)嗎？

汪潔：一部分是。我們招過(guò)傳統(tǒng)餐飲出身的CXO，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)高增長(zhǎng)，沒(méi)見(jiàn)過(guò)的東西就想象不到。比如我的目標(biāo)是2000家店，他覺(jué)得做不到也不敢說(shuō)，執(zhí)行時(shí)就會(huì)打折扣，不是能力不行，是被框住了。我更喜歡用互聯(lián)網(wǎng)人和跨界的人，就是因?yàn)樗麄儧](méi)被框住，會(huì)從目標(biāo)開(kāi)始拆解。

雪豹財(cái)經(jīng)社：你們?cè)趺醋鰬?zhàn)略？

汪潔：戰(zhàn)略看起來(lái)很龐大，摘出來(lái)就兩點(diǎn)：做什么和不做什么。很多老板要做這個(gè)做那個(gè)，但沒(méi)有想清楚不做什么。我會(huì)跟團(tuán)隊(duì)講，檸季的北極星指標(biāo)是門店盈利（編者注：北極星指標(biāo)是指唯一關(guān)鍵性指標(biāo)），也會(huì)告訴他們河南以北不做以及為什么不做。這會(huì)讓團(tuán)隊(duì)的心定下來(lái)，奔著一個(gè)目標(biāo)去。

雪豹財(cái)經(jīng)社：要成為“中國(guó)的并購(gòu)之王”，檸季現(xiàn)在最缺的是什么？

汪潔：缺時(shí)間。但我不著急，我有生之年就做這件事，30年還不夠嗎？我在瑞幸學(xué)到的一個(gè)東西是“以終為始”，把目標(biāo)定好，然后倒拆，每次實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)。

雪豹財(cái)經(jīng)社：現(xiàn)在業(yè)績(jī)?nèi)绾危?/strong>

汪潔：我們?cè)?023年2月實(shí)現(xiàn)了公司整體盈利。加盟模式開(kāi)到一定體量后，利潤(rùn)會(huì)開(kāi)始轉(zhuǎn)正。我們前兩年不盈利，是因?yàn)閷?duì)數(shù)智化的投入很大。

雪豹財(cái)經(jīng)社：檸季上一次融資是2022年1月，為什么融資節(jié)奏變慢了？

汪潔：檸季是藍(lán)圖式創(chuàng)業(yè)，融資也一樣，意味著是以終為始，將理性和市場(chǎng)相結(jié)合的融資方式。經(jīng)營(yíng)是算數(shù)，不正常的估值和不健康的融資可能會(huì)導(dǎo)致投資者過(guò)高的期望，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)動(dòng)作的扭曲。我們的目標(biāo)是確保每一輪投資都能使投資者獲得1.5-2倍的回報(bào)。所以，將其倒推就能看出，當(dāng)我們計(jì)劃在2026年報(bào)表(IPO)，推算出對(duì)應(yīng)的市值，再倒算每一輪的估值。

我做過(guò)投資，知道每一輪應(yīng)該找什么樣的投資人。下一輪不一定是互聯(lián)網(wǎng)資本，會(huì)看對(duì)方能不能給我們的業(yè)務(wù)帶來(lái)一些增長(zhǎng)。檸季未來(lái)會(huì)出海，所以和中東的投資人也有接觸。

04

茶飲沒(méi)有護(hù)城河，茶飲企業(yè)有

雪豹財(cái)經(jīng)社：茶飲品牌的爆品相似度很高，一款產(chǎn)品賣爆了，其它品牌會(huì)迅速效仿，這個(gè)問(wèn)題有解嗎？

汪潔：在飲品行業(yè)，滲透率達(dá)到20%就是爆品。我對(duì)爆品沒(méi)有執(zhí)念，還是要看成本，我指的不是產(chǎn)品成本，是拉新成本。在我們的研發(fā)思路里，像鴨屎香、茉莉這類王牌產(chǎn)品是做復(fù)購(gòu)的，還有拉新、打品牌和節(jié)日用的，四個(gè)點(diǎn)都要照顧到。經(jīng)營(yíng)是數(shù)學(xué)題，算好賬就行。

雪豹財(cái)經(jīng)社：你們?cè)趺醋鰟?chuàng)新？

汪潔：我其實(shí)挺害怕所謂“突破性嘗試”的。有些茶飲品牌會(huì)往產(chǎn)品里加各種奇奇怪怪的東西，還有放皮蛋、活章魚的，這些我不能接受。供應(yīng)鏈最關(guān)鍵的兩個(gè)點(diǎn)，第一是不斷貨，第二是不積壓。加盟商接到這樣的新品，會(huì)思考到底要做多少儲(chǔ)備、能賣多少、明天不賣了怎么辦。但凡出這種亂七八糟產(chǎn)品的，門店數(shù)一定不超過(guò)百家。

雪豹財(cái)經(jīng)社：在檸檬茶這個(gè)品類，有機(jī)會(huì)跑出萬(wàn)店品牌嗎？之前有從業(yè)者預(yù)判，萬(wàn)店品牌出現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2027年。

汪潔：檸季可能做不到萬(wàn)店，但三發(fā)集團(tuán)肯定能�！叭l(fā)”是我們集團(tuán)公司的名字，意思是發(fā)心、發(fā)現(xiàn)、發(fā)展，要找到發(fā)心很正的企業(yè)，幫助他們發(fā)展。所有品類里永遠(yuǎn)都有第一名和最后一名，要有決心做前面的那個(gè)人。關(guān)于品類選擇我有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——前十年存在，后十年不會(huì)消亡。檸檬茶是從港式凍檸茶發(fā)展來(lái)的，維他、康師傅、統(tǒng)一的檸檬茶賣得很好，廣東一些現(xiàn)制檸檬茶品牌也做了十來(lái)年，檸檬茶這個(gè)品類是穿越過(guò)大周期的。

雪豹財(cái)經(jīng)社：有人認(rèn)為5年后是茶飲品牌拼供應(yīng)鏈的時(shí)代，你的判斷是？

汪潔：不是未來(lái)要拼，而是一開(kāi)始就應(yīng)該拼。所有能開(kāi)到上千家的連鎖品牌都有供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈?zhǔn)恰八牧骱弦弧保含F(xiàn)金流、信息流、物流、商流。比如，我們的門店只有20~30平方米，如何用最低的經(jīng)營(yíng)面積實(shí)現(xiàn)最大的銷售額？如何做到保障產(chǎn)品供應(yīng)且不占用很大的庫(kù)存？這些東西都解決了，才是供應(yīng)鏈。

雪豹財(cái)經(jīng)社：國(guó)際市場(chǎng)怎么布局？你帶隊(duì)去東南亞考察過(guò)，為什么回來(lái)后決定暫緩出海了？

汪潔：還是希望做到內(nèi)外平衡�！皟�(nèi)”是指團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有準(zhǔn)備好，“外”是指當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)貞B(tài)勢(shì)如何，都要做一些評(píng)估。我們2024年要在香港開(kāi)50家店，也是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備好了，想把香港作為支點(diǎn)，打爆之后再去東南亞。也有考慮美國(guó)和中東，2024年2月我會(huì)去美國(guó)考察，但即使做也要到2025年了。

雪豹財(cái)經(jīng)社：對(duì)“新茶飲沒(méi)有護(hù)城河”的說(shuō)法，你怎么看？檸季的護(hù)城河是什么？

汪潔：茶飲沒(méi)有護(hù)城河，但是茶飲企業(yè)有。淘寶、抖音上九塊九就能買到知名奶茶品牌的配方，這不是壁壘，但真正的好企業(yè)有護(hù)城河。人才儲(chǔ)備，組織建設(shè)視被我視作對(duì)外最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，我們團(tuán)隊(duì)成員是各個(gè)領(lǐng)域的頂尖人才，有麻省理工、清華等名校畢業(yè)的人，也有很多出自外企，還有十幾個(gè)都有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。此外，如果我現(xiàn)在不做數(shù)智化、供應(yīng)鏈這些比較重的建設(shè)，三到五年之后就會(huì)被時(shí)代拋棄，這都是檸季的護(hù)城河。我始終相信長(zhǎng)期主義不是三五年，而是有生之年。