來源/伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者/漫步恒天

農(nóng)歷新年將至，各大商超為年終大促而動作不斷，打響第一槍的則是盒馬。

近日，有不少消費者反映，在盒馬App已經(jīng)無法開通或續(xù)費會員。此后，隨著盒馬官方一則公告，也證實了這一消息，稱因業(yè)務(wù)調(diào)整，從12月13日起，不支持開通或續(xù)費盒馬X會員，這意味著盒馬于2019年上線的付費會員業(yè)務(wù)儼然畫上句點。

這也是繼此前盒馬開啟轟轟烈烈的“折扣化變革”之后，又一次大動作。

剛剛過去四年中，會員模式一直是盒馬對標外資商超巨頭實行的重要策略。盒馬CEO侯毅也曾公開談到，盒馬倉儲式X會員店是中國第一家對標Costco和山姆會員店的項目，可見會員制曾在盒馬戰(zhàn)略規(guī)劃當中被寄予了厚望且是會長期執(zhí)行的計劃。

短短幾年時間，隨著折扣化變革的持續(xù)推進，盒馬就迅速將會員制取消掉，到底有何考量？

商業(yè)模式反復(fù)橫跳下，盒馬成效幾何？

加筑盒馬發(fā)展韌性的是其對新零售業(yè)態(tài)模式的孜孜追求，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，線上、線下與現(xiàn)代物流完全融合的體系構(gòu)建模式，也對該業(yè)態(tài)賦予了長期價值。

自成立以來，盒馬跑馬圈地的嘗試了10多個業(yè)態(tài)，包括盒馬F2、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬X會員店、盒馬奧萊、盒馬Premier等等。此前侯毅也曾表示：“不會預(yù)先設(shè)想盒馬未來的狀態(tài)，而是邊做邊改，不行就改，改了再看�！�

值得注意的是，付費會員模式主要面向的是盒馬鮮生和X會員店，尤其是核心業(yè)務(wù)盒馬鮮生則已經(jīng)完全停止線上線下新會員辦理。

此外，盒馬還對其一直以來采取的直營店模式相當執(zhí)著。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，全國已有將近350家盒馬鮮生門店（含盒馬mini），10家盒馬X會員店，約185個盒馬村。主要原因就在于，加盟店的運營模式下，中央企業(yè)對于分店的品質(zhì)標準把控會愈發(fā)式微。

但幾年下來，其開展的大部分業(yè)態(tài)表現(xiàn)并不理想，比如盒馬基于下沉市場上線的盒馬鄰里，剛成立之時就成為市場關(guān)注的焦點，然而自2021年成立之后一年多的時間里，盒馬鄰里從迅速擴張后又突然大規(guī)模收縮，目前僅在上海保留了此業(yè)務(wù)。

在嘗試各種業(yè)態(tài)的過程中，盒馬也難解虧損難題，光是2021年第一季度就虧損約30億元，直到2023年1月，侯毅發(fā)布全員信，官宣主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已經(jīng)實現(xiàn)盈利，言外之意是其他業(yè)態(tài)還處于虧損當中。

一面是急需找到經(jīng)營模式的平衡點，一面是刻不容緩的扭虧為盈，這樣的矛盾使得盒馬進退維谷。盒馬的此次放棄會員制壯舉，與其說是為應(yīng)對激烈市場競爭下的順勢而為，不如說是再一次尋求自我蛻變的孤注一擲。

率先放棄會員制，盒馬全面“折扣化”

經(jīng)過不斷地試錯，盒馬急需摸索出一條屬于自己的差異化道路。

而通過取消會員制模式，以及此前推出“移山價”，宣布5000多款商品降價20%，上線“移山打�！钡鹊葘ψ陨碇髁I(yè)態(tài)進行大刀闊斧的調(diào)整和創(chuàng)新措施，實現(xiàn)全面折扣化變革，是盒馬期望以真正的“價格競爭優(yōu)勢”為契機來實現(xiàn)新轉(zhuǎn)折。

去年7月，瞄準山姆，盒馬推出移山價。

顯而易見的是，啟動移山價，盒馬想要將山姆的中產(chǎn)消費者收入囊中，同時擁抱中產(chǎn)以外更廣泛的消費客群。

這些年，中產(chǎn)消費者們的消費意愿在降低。市場調(diào)研機構(gòu)波士頓咨詢一份研究數(shù)據(jù)顯示，盡管中國的中產(chǎn)階級比例持續(xù)走高，至2030年可達35%，但“中產(chǎn)的消費意愿明顯收緊”。

進一步而言，高消費水平的會員制成長空間有限，這也就不難理解盒馬為什么放棄會員制。

向廣大消費客群進擊的“移山價”，也讓盒馬發(fā)現(xiàn)新的“生機”，摸索更適合自身體質(zhì)的發(fā)展路徑。

去年7月，為了和山姆硬剛，盒馬通過一步步壓降榴蓮千層蛋糕價格為推手，最終將價格降低至79元，不得不倒逼著山姆也跟著降至85元，僅僅6塊錢的差價，直接讓盒馬的榴蓮千層蛋糕銷量環(huán)比增長11倍，移山戰(zhàn)期間的盒馬APP周DAU增長13.3%。

不僅如此，盒馬還將鮮生門店的8000個SKU砍到5000個，并將乳制品、方便速食、洗護產(chǎn)品和冷凍肉禽水產(chǎn)等主要品類商品的價格下調(diào)20%。

也就是說，在這場“流血”的商戰(zhàn)中，盒馬只通過微小的差價，爭奪了更多的用戶，也無形之中讓消費者動搖了對山姆的忠誠度。

比如，前不久，盒馬宣布2024年將繼續(xù)推進移山價，并啟動“移山打�！表椖�，繼榴蓮千層之后，將矛頭轉(zhuǎn)向安格斯牛肉。

要知道，牛肉類商品一直是山姆最占據(jù)用戶心智的核心王牌產(chǎn)品，也是體現(xiàn)山姆強大供應(yīng)鏈能力的標志，盒馬能夠?qū)ⅰ耙粕絻r”擴大的牛肉品類，將明星產(chǎn)品安格斯150天谷飼牛肉全面降價，必然也兼具同樣的供應(yīng)鏈能力。

所以說，在中產(chǎn)消費意愿明顯縮緊的情況下，盒馬率先取消會員制，繼續(xù)踐行折扣化的方式，也體現(xiàn)出其要走出一個具有自身特色，也有國際先進零售經(jīng)驗商業(yè)模式的強大決心。

盒馬深入折扣化改革下，

新的邏輯和機會在哪兒？

當然，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，基于以上盒馬發(fā)力措施，某種程度上也驗證了當下折扣業(yè)態(tài)的新邏輯，即深入全球供應(yīng)鏈，打出差異的牌；構(gòu)建垂直供應(yīng)鏈下的極致運營成本，以及洞悉用戶需求下的差異化商品運作，三駕馬車齊驅(qū)并進。

具體來看，首先在供應(yīng)鏈端。不可否認，盒馬想要達到山姆長久積累而來的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，顯然還有一段距離，但這并不意味著沒有機會。還是以剛剛“移山打�！表椖繛槔�，為了搭建更具競爭力的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，12月初，盒馬和紐瀾地等企業(yè)合作，在澳洲建立直采專供牧場，提供安格斯150天谷飼牛，全牛訂購保證了85%以上的出成率，在采購環(huán)節(jié)節(jié)約了20%的成本。

而且從盒馬最近的調(diào)整試水來看，很多商品由于供應(yīng)鏈和價格體系透明，具備降價的空間，甚至連950ml 日日鮮牛奶，盒馬也是打出了9.9元的價格。就連沃爾瑪中國CEO在去年7月下旬的內(nèi)部會議上更是直接表示：“盒馬是山姆在中國的唯一競爭對手，其食品供應(yīng)鏈方面有顯著優(yōu)勢�！�

也就是說，過去零售商賺了一些可以不賺的錢，現(xiàn)在盒馬都決定通過定制化的供應(yīng)鏈借以核心商品切實讓利于消費者，靠“同樣質(zhì)量，價格更低”的爆品形成競爭優(yōu)勢。

其次，低價誰都可以做，但并不具備競爭力，而將成本大幅壓降下還能繼續(xù)保持低價，這才是真正能擊垮對手的強大競爭力，這也是目前折扣業(yè)態(tài)下各大零售商想方設(shè)法打通該壁壘的核心方向。

目前盒馬解決的辦法有很多，比如通過規(guī)�；a(chǎn)來壓縮成本。盒馬在華東區(qū)域門店上架的羊角、白吐司、北海道吐司、麻薯四款戰(zhàn)略單品，兼具性價比和品質(zhì)，一包240克的吐司售價僅為6.9元，就是與連鎖烘焙品牌爸爸糖合資成立昆山糖盒工廠，節(jié)約各種原材料、開工、物流成本，規(guī)�；a(chǎn)的成果。

最后，在如今消費需求日新月異的當下，零售商的折扣化并不是漫無目的的，而是需要在始終洞察消費者的最新需求下，基于“寬品類、窄品牌”的原則精選且不斷優(yōu)化SKU，來實現(xiàn)“低價高質(zhì)”。這也是盒馬將SKU從5000個砍至2000+，并引入800個新品，實現(xiàn)2000-3000個SKU動態(tài)平衡的用意所在。

這也體現(xiàn)出折扣化的本質(zhì)，零售商是以商品價值為導(dǎo)向，而商品價值導(dǎo)向的背后，是消費者的需求導(dǎo)向，而不再是唯供應(yīng)商馬首是瞻。

事實上，在這樣的邏輯下，盒馬的零供關(guān)系也出現(xiàn)了很大的裂縫，此前一系列改革動作引起了供應(yīng)商的反抗與抵制，更有商家揚言要“全網(wǎng)封殺”盒馬。

當然，盒馬也趁此機會，淘汰了一批在價格上沒有談攏的商家，并積極提升自有品牌商品的銷售占比。

從事后角度看，盒馬基于消費者需求拿下議價“話語權(quán)”，盡管引起了供應(yīng)商的不滿，但硬幣的另一面是，的確深得消費者青睞。而且更重要的是，也倒逼著供應(yīng)商加強對原料、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)進行更嚴苛的管理，提高效率以節(jié)省成本，為消費端提供更具競爭力的產(chǎn)品。

比如，為盒馬供應(yīng)精釀啤酒的湖州特思拉啤酒有限公司董事長曹暉就表示，“真的是陣痛不斷，精釀啤酒最初價格是650毫升49元，盒馬說要賣19.9元/L，我說不可能，但現(xiàn)在一路過來，已經(jīng)能做到13.9元/L�！�

當然，盒馬降價只是第一步，要想給消費者帶來長期的實惠，并長期占領(lǐng)消費心智，還需要進一步在重構(gòu)零供關(guān)系下，為消費者提供真正高性價比商品。正如侯毅所表示的那樣“讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價格打下來才是本事�！�

無論如何，盒馬的折扣化之路，給我國零售業(yè)向上發(fā)展打了一個樣，未來又會給市場帶來什么樣的新變化，還有待時間給出答案。