出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/鄒通

頭圖/小紅書(shū)用戶

近期，有一個(gè)下飯小火鍋突然冒出了頭，被各個(gè)火鍋大佬所青睞。海底撈靜悄悄地在全國(guó)各地布局了大批“下飯小火鍋”的外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店，產(chǎn)品上，以火鍋菜和米飯為主，提供番茄和麻辣兩種鍋底，內(nèi)含3葷7素；定位上，快餐品牌，主打快餐場(chǎng)景。

在海底撈布局“下飯小火鍋”前不久，南城香便早在各門(mén)店推出下飯小火鍋系列。有三種鍋底可選，價(jià)格各不同，肉類(lèi)19.9元/份、素類(lèi)9.9元/份，菜品可免費(fèi)續(xù)，看起來(lái)相當(dāng)實(shí)惠。目前官方對(duì)其表述為“南城香第一屆品質(zhì)涮肉節(jié)”。喜家德餃子早在去年就已推出了類(lèi)似的“小火鍋”菜品，還推出了醬鹵鍋、蔬鮮鍋兩個(gè)系列多個(gè)產(chǎn)品。值得關(guān)注的是，吉野家等快餐品牌也推出了下飯小火鍋，

來(lái)源/喜家德官方微博

除了上述餐飲大佬紛紛青睞下飯小火鍋外，2023年許多本地的品牌也很鐘意它，并在當(dāng)?shù)亻_(kāi)起了主打“下飯小火鍋”的火鍋店。例如青島新開(kāi)業(yè)的鍋小友下飯小火鍋、濟(jì)南楊桂桂下飯小火鍋（2023.8）、石家莊錢(qián)曉椒下飯小火鍋（2023.8）、北京渝采下飯小火鍋（2023.6）、研喜貓下飯小火鍋（2023.6）、武漢呆窩瓜下飯小火鍋（（2023.4））等品牌，都是在近幾個(gè)月內(nèi)涌現(xiàn)出來(lái)的。

除了上述的入局者，其他的創(chuàng)業(yè)者也紛紛卷入其中，準(zhǔn)備分一杯羹。根據(jù)企查查、天眼查等公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，以“火鍋+下飯”為定位的品牌數(shù)量接近30家，其中僅下半年就有8家新店或外賣(mài)店出現(xiàn)。

這一數(shù)據(jù)直觀地反映出下飯小火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度以及市場(chǎng)的巨大潛力。這時(shí)可能就有人問(wèn)了，它到底是什么？究竟為何被眾多品牌所青睞？它是好生意嗎？

何為下飯小火鍋？

要聊什么是下飯小火鍋就不得不聊巴奴旗下品牌桃娘，因?yàn)椤跋嘛埿』疱仭边@一理念來(lái)自于它。桃娘下飯小火鍋是在2021年面世，那時(shí)火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一眼望去全都是大火鍋之爭(zhēng)。桃娘想在這樣的市場(chǎng)拼下去基本沒(méi)有活路。為了快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，它選擇了切入新賽道，可是選什么賽道成了它頭疼的問(wèn)題。大火鍋，市場(chǎng)一片紅海，選其他品類(lèi)又無(wú)經(jīng)驗(yàn)。于是，它選擇切入“小火鍋”賽道，主打性價(jià)比�？墒切』疱伿袌�(chǎng)也有不少競(jìng)爭(zhēng)者，于是從解決日常剛需的方向入手，定位“小鍋不貴，下飯絕配”，產(chǎn)品以火鍋方式呈現(xiàn)，再配上米飯，價(jià)格定位29元，完美的將小火鍋和快餐緊密結(jié)合，進(jìn)而開(kāi)辟出新品類(lèi)。

圖源/桃娘官方微信

為解決消費(fèi)者中午的快餐需求，它削弱社交屬性，對(duì)座換成了如今的一排一排的“面壁座。這是“下飯小火鍋”的誕生史，也是下飯小火鍋的由來(lái)。從中我們可以看出，下飯小火鍋的誕生是在大火鍋和小火鍋的夾縫中切出了一個(gè)賽道。和大火鍋屬于同一品類(lèi)，但又是小火鍋，雖名詞叫小火鍋，但又有別于小火鍋的正餐定位，做的是快餐，形式上又酷似麻辣燙（米飯和鍋中烹煮的配菜）。

所以下飯小火鍋的客戶群和消費(fèi)場(chǎng)景以及選址和傳統(tǒng)火鍋有所不同。消費(fèi)場(chǎng)景上，有單身人士解決午餐或晚餐的需求，因?yàn)楣ぷ骰驅(qū)W習(xí)的繁忙，消費(fèi)者更希望以快速便捷的方式解決用餐問(wèn)題；選址上，下飯小火鍋主要集中在美食廣場(chǎng)、寫(xiě)字樓等商圈；客群上，白領(lǐng)、上班族等需要快速用餐的人群對(duì)于“一人干飯”的需求。

當(dāng)然除了上述的不同，它和傳統(tǒng)火鍋還有哪些不同？

社交屬性上：傳統(tǒng)火鍋，消費(fèi)者可以邊煮邊聊天，享受美食同時(shí)進(jìn)行情感交流，具有強(qiáng)烈的社交屬性；小火鍋餐廳環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單緊湊，更注重便捷快速，在工作或?qū)W習(xí)時(shí)可以解決用餐需求。

食材選擇上：傳統(tǒng)火鍋烹飪方式多樣，食材豐富，可選清湯、麻辣、骨頭湯等；下飯小火鍋則食材選擇相對(duì)較少，搭配固定，烹飪方式單一。

用餐時(shí)間上：傳統(tǒng)火鍋烹飪時(shí)間較長(zhǎng)，人們需要等待食材煮熟后邊吃邊聊更享受。下飯小火鍋則制作簡(jiǎn)單，食材簡(jiǎn)單，煮熟即可食用，更便捷快速。

店面面積上：傳統(tǒng)火鍋在200㎡以上；下飯小火鍋在60-100㎡之間，比大火鍋門(mén)店小一半有余。

產(chǎn)品價(jià)格上：傳統(tǒng)火鍋客單價(jià)很高，基本在100元以上；下飯小火鍋價(jià)格集中在20-30元之間，如南城香肉類(lèi)19.9元/份、素類(lèi)9.9元/份，桃娘人均低于30塊錢(qián)。

為什么越來(lái)越多品牌涌入“下飯小火鍋”？

今年算是“下飯小火鍋”的興起之年，不僅有像海底撈和南城鄉(xiāng)這類(lèi)大品牌進(jìn)軍試水，還有大量新品牌入局探索。為什么這么多品牌突然選擇進(jìn)軍“下飯小火鍋”？ 我認(rèn)為有三種理由：市場(chǎng)理由，認(rèn)為其在市場(chǎng)上有利可圖；突圍原因，認(rèn)為其可助品牌實(shí)現(xiàn)突圍；模式原因，在模式上被青睞。

市場(chǎng)理由：

快餐化和一人食的流行下飯小火鍋

正在將兩者完美融合

一人食的興起為下飯小火鍋提供了客戶基礎(chǔ)。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒(2022)》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，全國(guó)15歲以上單身人口約為2.39億人。除了“一人食”外，快餐也為下飯小火鍋提供了主流的消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)中研網(wǎng)研究報(bào)告顯示，我國(guó)2016-2022 年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 4.51%，2022 年我國(guó)快餐行業(yè)收入就已達(dá) 10359 億元，預(yù)計(jì)2027 年我國(guó)快餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破 18000 億元，其中基本以中式快餐為主。龐大的客戶基礎(chǔ)+主流的消費(fèi)場(chǎng)景，成為了下飯小火鍋被眾多品牌選擇的市場(chǎng)原因。

突圍原因：

賽道新，小品牌可借此實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)上的突圍

大品牌借此實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景上的互補(bǔ)

自從巴奴火鍋打造“淘娘”品牌率先推出了“下飯小火鍋”，海底撈、南城香跟進(jìn)模仿，一眾小品牌見(jiàn)機(jī)入局創(chuàng)業(yè)。這其實(shí)牽扯三類(lèi)角色：第一類(lèi)是品類(lèi)相同，場(chǎng)景不同，玩家代表巴奴、海底撈都是火鍋品類(lèi)，消費(fèi)場(chǎng)景都是社交+火鍋；第二類(lèi)是場(chǎng)景相同，品類(lèi)不同，玩家代表南城香，社區(qū)快餐品牌；第三類(lèi)品牌小，跟風(fēng)入局，代表各地“下飯小火鍋”的本土品牌青島的鍋小友下飯、濟(jì)南的楊桂桂。

從企業(yè)角度來(lái)講，他們分別帶著一個(gè)目的：實(shí)現(xiàn)盈利、產(chǎn)品線和市場(chǎng)上的突圍。第一類(lèi)突破場(chǎng)景（正餐+快餐），進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景（社交+一人食）的互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)盈利上的突圍；第二類(lèi)場(chǎng)景相同（都是快餐），增加品類(lèi)（火鍋+原產(chǎn)品線），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線上的突圍；第三類(lèi)跟風(fēng)入局 ，進(jìn)軍火鍋細(xì)分賽道 ，實(shí)現(xiàn)火鍋市場(chǎng)上的突圍。這是許多品牌選擇它進(jìn)行市場(chǎng)突圍上的原因。

模式原因：

模式輕，用工少，租金少

成本結(jié)構(gòu)得以控制

疫情給許多火鍋品牌上了一課：“店面大+重人工+價(jià)格貴”的重餐飲模式在任何突發(fā)狀況面前都容易被租金、人工、原料三大成本壓得難以喘息。

為此，許多火鍋品牌嘗試“輕模式”：小店面，輕人工，重效率。如海底撈曾試水的U鼎冒菜，小龍坎的mini火鍋、吉野家的平價(jià)自助小火鍋，“下飯小火鍋”就是其中典型的代表。它以火鍋+快餐的方式，把產(chǎn)品做“小”，價(jià)格做低的方式嘗試火鍋的“輕模式”，減少品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程的各項(xiàng)成本。如減少社交屬性，回歸產(chǎn)品主義，減少店面面積，降低租金和人工成本；縮減產(chǎn)品種類(lèi)，主打爆款品類(lèi)，減少原料成本。通過(guò)這一系列操作，成本結(jié)構(gòu)得以控制，模式變輕。這是許多品牌選擇“下飯小火鍋”模式上的動(dòng)機(jī)。

下飯小火鍋適合新人創(chuàng)業(yè)嗎？

許多創(chuàng)業(yè)新人看到這么多品牌入局下飯小火鍋，必然心癢癢地想嘗試下，但是我認(rèn)為現(xiàn)在入局為時(shí)尚早，理由如下：

一方面門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)大，入局容易“四面楚歌”。下飯小火鍋沒(méi)技術(shù)門(mén)檻，入局難度小，一旦下飯小火鍋的模式被某品牌驗(yàn)證成功，一時(shí)之間會(huì)出現(xiàn)大量跟風(fēng)者，更多大牌火鍋店也會(huì)相繼跟進(jìn)。這還是本賽道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，賽道外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是不少。因?yàn)橄嘛埿』疱伓ㄎ豢觳湍Ｊ剑a(chǎn)品形態(tài)又和麻辣燙相似，麻辣燙和快餐品牌也是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，下飯小火鍋不僅要面對(duì)同行間的生意之爭(zhēng)，還要面對(duì)快餐和麻辣燙品牌間的客戶之爭(zhēng)。這對(duì)于既要做“火鍋”又想走“快餐”和“一人食”模式的下飯小火鍋來(lái)說(shuō)，可謂挑戰(zhàn)不小。

別一方面，商業(yè)模式依然需要等待市場(chǎng)驗(yàn)證。賽道新、模式未經(jīng)驗(yàn)證，貿(mào)然入局創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高，下飯小火鍋是去年才被開(kāi)發(fā)出的賽道，今年才過(guò)了興起的苗頭。市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有成功的商業(yè)范本，有十幾家店的桃娘也是剛摸出門(mén)道，海底撈和南城香也只是試水，其他當(dāng)?shù)仄放埔仓皇恰靶袠I(yè)新手”�？偟膩�(lái)說(shuō)，并沒(méi)有一個(gè)品牌，從0到N把這個(gè)模式跑起來(lái)。目前市場(chǎng)上還沒(méi)有相關(guān)的成功經(jīng)驗(yàn)，盈利模式有待探索。消費(fèi)者數(shù)量能否持續(xù)擴(kuò)大？產(chǎn)品模式能否跑通？相關(guān)品牌能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展？還有很多未知。若這時(shí)餐飲創(chuàng)業(yè)者躬身入局，親自下場(chǎng)，最大可能成為別人的“經(jīng)驗(yàn)包”。眼下，下飯小火鍋的市場(chǎng)明顯還需要更多時(shí)間“發(fā)育”。對(duì)于那些資金實(shí)力不足的創(chuàng)業(yè)者而言，一旦入局，很可能要承擔(dān)巨大的試錯(cuò)成本。

最后，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不高，還需市場(chǎng)普及。下飯小火鍋屬于新品類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)它的關(guān)注度并不高。如今在PC端，“下飯小火鍋”的搜索指數(shù)過(guò)低，并未納入統(tǒng)計(jì)；在微信指數(shù)，下飯小火鍋的最高指數(shù)值連100都沒(méi)突破，不到火鍋的零頭。這說(shuō)明許多大眾并不知道下飯小火鍋，也沒(méi)有嘗試過(guò)。也就是下飯小火鍋并未完全普及。這會(huì)造成兩種困境，一是新人入局要花更多的時(shí)間、更多的金錢(qián)和更多的精力對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行品類(lèi)普及；二是品牌想要實(shí)現(xiàn)盈利，并且實(shí)現(xiàn)資金回本可能需要經(jīng)歷更長(zhǎng)的養(yǎng)店周期。這對(duì)于許多資金不足的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)不太友好。