出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/博雅

零售即“理解”，禮贈(zèng)即“關(guān)系”，雙向待客之道背后的學(xué)問(wèn)頗深。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，在送禮這件事兒上，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)可謂深刻洞察了人心、尊重了人性。

恰如聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院獨(dú)家制作的《美好之路——于東來(lái)首期學(xué)員班分享實(shí)錄》所言：“一直要站在人性，站在有文化高度的層面解析生命�！�

以傳道者而非零售商的心態(tài)堅(jiān)持“文化第一，經(jīng)營(yíng)第二”，這正是胖東來(lái)高維度玩轉(zhuǎn)禮贈(zèng)場(chǎng)景，并以極致的服務(wù)、優(yōu)越的福利待遇、先進(jìn)的品牌理念被馬云稱(chēng)為“中國(guó)企業(yè)的一面旗子”，被雷軍贊為“中國(guó)零售業(yè)神一般的存在”的重要原因。

全年齡段送禮一站式解決方案

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）最新發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究與用戶(hù)消費(fèi)行為分析報(bào)告》顯示，中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模在2018-2022年從8000億元增至12262億元，呈逐年遞增趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在2024年將達(dá)到13777億元。

近年來(lái)，常態(tài)化、多頻次的禮贈(zèng)場(chǎng)景讓超萬(wàn)億規(guī)模的“禮品經(jīng)濟(jì)”不斷升溫。然而，諸如“到底送什么好呢？”之類(lèi)的送禮焦慮也隨之困擾了不少人。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」走訪了位于胖東來(lái)天使城一樓黃金位置的天使寶貝禮品中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“禮品中心”）。在眾多令人耳目一新的禮品組合中，我們看到了胖東來(lái)對(duì)“伴手禮”的理解：不只是一項(xiàng)禮物，而是牽動(dòng)人與人之間情感鏈接的橋梁，表達(dá)送禮者最深的心意。

胖東來(lái)天使寶貝禮品中心 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

寥寥數(shù)語(yǔ)，卻向消費(fèi)者直觀傳遞了“禮贈(zèng)”的價(jià)值：它不僅是華夏禮儀之邦人際交往的重要載體，更喚起了人們關(guān)于共享、互惠的內(nèi)心承諾。

比如在“送女士”專(zhuān)區(qū)內(nèi)，高顏值、形式多元的“手拎禮盒”成為主推品，且充分考慮到收禮者在出行場(chǎng)景中的便攜性。

產(chǎn)品組合方面，除了護(hù)手霜、面膜、化妝品等女士用品外，還配以小熊、兔子玩偶等可愛(ài)元素，兼具實(shí)用性與氛圍感。更重要的是，果酒、紅酒、靈感茶等飲品的加入還滿(mǎn)足了送禮者對(duì)品質(zhì)感與功能性的多重要求。

“送兒童”專(zhuān)區(qū) 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

又如在“送兒童”專(zhuān)區(qū)內(nèi)，也有大約30余種禮品組合。不同于女性消費(fèi)人群，兒童禮品多以方形禮盒為主、色彩亮麗，且以藍(lán)粉作為性別區(qū)分。保溫杯是其中的高頻單品，還選配了小型玩具、餅干、零食、乳飲等，產(chǎn)品組合兼具趣味性與功能性。

在小紅書(shū)、知乎等社交平臺(tái)上，“女人>孩子>老人>狗>男人”的現(xiàn)代消費(fèi)價(jià)值趨勢(shì)讓不少人感嘆“男士禮品好難選”，但胖東來(lái)卻為“送男士”禮品提供了不一樣的解題思路。

整體來(lái)看，男士禮品分為百元級(jí)、千元級(jí)兩大價(jià)格階梯，禮盒色調(diào)整體偏藍(lán)黑等深色系。

“送男士”專(zhuān)區(qū) 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

如上圖所示，一款售價(jià)為275元的禮盒內(nèi)包括即食益生菌、梅酒、口香糖、咖啡糖等產(chǎn)品。另一款GoPro運(yùn)動(dòng)相機(jī)售價(jià)為2498元，屬于男士喜歡的高客單3C類(lèi)產(chǎn)品。此外，還有吉列剃須刀、阿迪男士清潔用品等組合。

“送男士”專(zhuān)區(qū) 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

禮品中心內(nèi)還設(shè)有巧克力、玩偶等重點(diǎn)品類(lèi)陳列區(qū)，以及高檔水果禮盒專(zhuān)區(qū)。

禮品中心 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

水果禮盒主打高顏值、高品質(zhì)，包括串收番茄、黃金帥蘋(píng)果、釋迦大帝等，讓送禮者既有面子，又有里子。

生鮮水果區(qū)域 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，禮品中心最重要的特征不在于“充�！�，而是“稀缺”，遵循“少即是多”的理念，不會(huì)給消費(fèi)者造成琳瑯滿(mǎn)目、難以抉擇的困難，反而以差異化的商品組合為全年齡段提供“一站式”送禮解決方案，追求禮贈(zèng)美學(xué)與情感鏈接。

“人貨場(chǎng)”的完美耦合
禮贈(zèng)背后的零售心理學(xué)

零售即“理解”，禮贈(zèng)即“關(guān)系”，雙向待客之道背后的學(xué)問(wèn)頗深。

便利店先驅(qū)、7-ELEVEn帝國(guó)的締造者鈴木敏文在《零售心理戰(zhàn)》一書(shū)提出了一種顛覆傳統(tǒng)零售思維的新觀點(diǎn)。他認(rèn)為，賣(mài)方不應(yīng)該從“為顧客著想”的角度出發(fā)，而是要“站在顧客的立場(chǎng)上”思考。

回歸顧客視角強(qiáng)調(diào)的是角色轉(zhuǎn)換，而非立場(chǎng)切換。只有經(jīng)營(yíng)者將自身視作普通消費(fèi)者，回歸平常的生活，才更容易領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者的內(nèi)心。相反，在經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的不同立場(chǎng)間切換，還是會(huì)陷入利益權(quán)衡的兩難。

胖東來(lái)區(qū)別于其他零售企業(yè)的根本在于，于東來(lái)理解“人貨場(chǎng)”的出發(fā)點(diǎn)是人本主義，從“人性”維度出發(fā)，倡導(dǎo)真、善、美。這一做法為國(guó)內(nèi)其他企業(yè)帶去了非常多的借鑒意義，也提供了管理上一種“本土式”解決方案。

消費(fèi)者對(duì)“禮贈(zèng)”的需求是瞬息萬(wàn)變的，直白點(diǎn)說(shuō)是既要新意、又要心意，還要誠(chéng)意。

胖東來(lái)天使城煙酒批零中心 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

首先，在“人”的層面，胖東來(lái)為突破思維定勢(shì)，選擇站在“另一個(gè)我”（送禮者與收禮者）的角度，進(jìn)行溫情且客觀的思考。

如上文所述，女士禮物與兒童禮物在包裝便攜上有著不同的細(xì)節(jié)考量。女士追求禮品整體的格調(diào)，產(chǎn)品的價(jià)值與品質(zhì)決定了她們是否愿意攜帶出行。相比之下，兒童追求禮盒內(nèi)產(chǎn)品的趣味性，對(duì)禮盒沒(méi)有太多的要求。

其次，在“貨”的層面，胖東來(lái)不斷打破前定和諧的創(chuàng)意，讓顧客產(chǎn)生“哎呀，下一次又會(huì)有什么新驚喜”的期待感，這也是其商品力的體現(xiàn)。

誰(shuí)說(shuō)隅田川咖啡和可口可樂(lè)隨行杯不能放在一起售賣(mài)？誰(shuí)說(shuō)松下剃須刀不能和葡萄酒放在一個(gè)籃子里？

禮品組合 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

相比傳統(tǒng)貨架電商上大而全、紛繁復(fù)雜的商品選擇，胖東來(lái)利用本地近場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供了具象且富新意的商品組合方案。

作為零售商，胖東來(lái)更了解各類(lèi)商品的屬性，發(fā)揮其對(duì)“貨”的專(zhuān)長(zhǎng)，為消費(fèi)者省去了挑選、組合的時(shí)間，這才是真正玩轉(zhuǎn)商品的正解。

最后，在“場(chǎng)”的層面，胖東來(lái)以天使寶貝禮品中心、胖東來(lái)茶市、煙酒批零中心、婚慶中心四大業(yè)態(tài)共同構(gòu)成了“全禮贈(zèng)”場(chǎng)景消費(fèi)布局。

煙酒批零中心 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）最新報(bào)告有關(guān)禮品類(lèi)型的分析證實(shí)了這一布局的科學(xué)性。

其中，煙酒茶葉以42.2%的高占比僅次于月餅、粽子等節(jié)日禮品（43.4%），由此可見(jiàn)，在選擇親友送禮產(chǎn)品時(shí)，大多消費(fèi)者仍以節(jié)日禮物、煙酒茶葉、休閑食品等傳統(tǒng)禮物為主。

圖源：艾媒咨詢(xún)

可以說(shuō)，胖東來(lái)細(xì)致考慮了不同場(chǎng)景下的禮品需求，包括節(jié)日、紀(jì)念日、生日禮、成人禮、寶寶宴、升學(xué)禮、謝師禮、喬遷禮、婚禮等。

胖東來(lái)天使城婚慶中心 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

跨領(lǐng)域競(jìng)的時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)處于飽和的狀態(tài)，只有當(dāng)消費(fèi)者親眼看到具體的產(chǎn)品，才能察覺(jué)自身的潛在需求。

無(wú)論是傳統(tǒng)煙酒茶，還是極具創(chuàng)意的新式禮品組合，胖東來(lái)對(duì)喜愛(ài)、感恩、同情、公平、歸屬感等“交往理性”價(jià)值的深刻洞察為禮贈(zèng)創(chuàng)造了多元可能。

來(lái)而不往非禮也
禮物交換與商業(yè)文明的交織

“禮”字背后蘊(yùn)藏著社會(huì)道德與商業(yè)文明的深度交織。

縱觀古代世界的文本，可以發(fā)現(xiàn)許多將商品交易現(xiàn)象比作禮物交換的描述，甚至古埃及由政府派遣到國(guó)外進(jìn)行貿(mào)易的官方商隊(duì)也被稱(chēng)為“禮物遠(yuǎn)征隊(duì)”�？梢哉f(shuō)，無(wú)論是在公共關(guān)系領(lǐng)域還是私人關(guān)系領(lǐng)域，禮物饋贈(zèng)都是人類(lèi)社會(huì)生活中普遍存在的文化現(xiàn)象，也是人際交往的重要載體。

如今，禮品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩大特征：一是消費(fèi)群體年輕化、消費(fèi)頻次日�；�；二是全零售渠道中的“禮物池”容量達(dá)到空前充裕的程度，但人們對(duì)禮品各方面的要求也大幅提高，禮品消費(fèi)正從集中走向分散，變得更加重視日常生活中情感的實(shí)質(zhì)傳達(dá)。

與此同時(shí)，資本開(kāi)始涌入這一賽道。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)禮品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》中的禮品行業(yè)公開(kāi)披露的融資事件來(lái)看，2022年主營(yíng)化妝品類(lèi)的B2C電商HARMAY話梅獲2億美元的D輪融資；企業(yè)禮品解決方案平臺(tái)“煥禮”獲1000萬(wàn)元人民幣的天使輪融資。

這也意味著，禮品企業(yè)若要獲得行業(yè)快速發(fā)展所帶來(lái)的紅利，則需在營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新、提升產(chǎn)品潮流性與創(chuàng)新性以及更高水平的定制化服務(wù)上有所建樹(shù)。

首先，胖東來(lái)的做法是將DL“LV化”，賦予禮物文化和價(jià)值屬性。

法國(guó)奢侈品的代表品牌“路易·威登”，從誕生到現(xiàn)在，一直堅(jiān)持著農(nóng)耕時(shí)代的原始手工技藝來(lái)制造產(chǎn)品，每一個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的把控，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和精湛的工藝，其工匠精神已深入品牌血液之中。

LV背后的工藝之美和傳承精神也是胖東來(lái)打造自有品牌DL所追求的目標(biāo)，差異是前者強(qiáng)調(diào)“無(wú)限匠心”哲學(xué)，后者是“自由·愛(ài)”哲學(xué)。

胖東來(lái)定制禮品 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

“讓胖東來(lái)的品牌，代表著陽(yáng)光、品質(zhì)和信任�！痹谟跂|來(lái)看來(lái)，優(yōu)秀的商業(yè)不是規(guī)模，而是傳承幸福和品質(zhì)。

于東來(lái)在演講中曾言：“胖東來(lái)這個(gè)企業(yè)二十多年走來(lái)一直是在傳道，從最初的時(shí)候我想著是對(duì)大家好，大家過(guò)的幸福一點(diǎn)，大家再去對(duì)員工好，員工過(guò)的幸福一點(diǎn)，員工再去對(duì)顧客好，顧客過(guò)的幸福一點(diǎn)，社會(huì)也就更美好了。”

其次，胖東來(lái)推出DL大禮箱禮品定制服務(wù)，包括私人定制、中高端禮品及多種功能組合定制。

禮品中心 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

禮品定制具有個(gè)性化的視覺(jué)特點(diǎn)及較強(qiáng)的自發(fā)性，更容易讓禮贈(zèng)雙方拉近距離，產(chǎn)生共鳴。

胖東來(lái)的禮品不僅做定制，還做創(chuàng)意個(gè)性的專(zhuān)屬定制。以紅色、綠色、藍(lán)色、橙色、粉色、紫色等不同色調(diào)的大禮箱來(lái)區(qū)分清真食品、有機(jī)食品、無(wú)蔗糖食品等，進(jìn)而建立起色調(diào)與價(jià)格的匹配心智，讓消費(fèi)者買(mǎi)到DL禮箱，便知禮重、情意也重。

禮品中心 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

整體來(lái)看，相較于技術(shù)變革、數(shù)字化重構(gòu)，于東來(lái)更多的是從“人本主義”來(lái)做零售，圍繞不同的消費(fèi)人群、場(chǎng)景去用心考慮“我”的需求，同時(shí)滿(mǎn)足美好視覺(jué)、產(chǎn)品價(jià)值、以及現(xiàn)代人群有關(guān)禮贈(zèng)等多元的社交需求。

只有堅(jiān)持“人本主義”，真正從顧客與員工利益出發(fā)，提升專(zhuān)業(yè)功力，用優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，才能建立線下門(mén)店的忠誠(chéng)度和吸引力，為消費(fèi)者、員工創(chuàng)造幸福生活。