出品/聯(lián)商專欄

撰文/王瑋

企業(yè)戰(zhàn)略決策的目標(biāo)都是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)。今天，面對21世紀(jì)的全球巨變環(huán)境，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和對環(huán)境的保護(hù)被提高到了前所未有的高度，而企業(yè)的價(jià)值觀就是企業(yè)戰(zhàn)略決策的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值緊密聯(lián)系的具體表現(xiàn)。

本文分上、中、下三個(gè)部分從企業(yè)追求理想發(fā)展的路徑，企業(yè)如何面對不確定性的決策以及企業(yè)的環(huán)境和社會(huì)治理（ESG）責(zé)任分別闡述：企業(yè)追求發(fā)展的理想路徑與價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變（上）、企業(yè)面對不確定性的決策與價(jià)值觀的體現(xiàn)（中）、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任（CSR）與環(huán)境社會(huì)治理（ESG）的價(jià)值觀（下）。

一、企業(yè)追求發(fā)展的理想路徑與價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變

首先，讓我們從日本企業(yè)追求理想發(fā)展的路徑談起。雖然中國的經(jīng)濟(jì)總量在2010年就已經(jīng)趕超日本，但是未來的有序發(fā)展模式必定是遵循從之前注重?cái)?shù)量和速度向未來關(guān)注質(zhì)量和價(jià)值的轉(zhuǎn)型。

因此，了解日本企業(yè)從60年代的經(jīng)濟(jì)起飛到70年代的石油危機(jī)再到80年代的泡沫崩潰，以及90年代開始關(guān)注企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤而不再只是會(huì)計(jì)利潤，再到現(xiàn)在主張企業(yè)的社會(huì)責(zé)任（CSR）的演變過程，對于我們今天企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的定位和戰(zhàn)略決策的制定可以提供諸多有益啟示。特別是2020年中國政府已經(jīng)宣布了兩階段碳減排的雙碳目標(biāo)，其實(shí)也是對所有企業(yè)提出了要將發(fā)展目標(biāo)與社會(huì)責(zé)任和環(huán)境治理一并考慮的要求。

在60年代日本企業(yè)高速起飛的時(shí)候，企業(yè)的目標(biāo)著重在擴(kuò)大市場占有率，大家關(guān)注的都是做大規(guī)模和市場占有率及如何做到銷售額第一，從而獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。日本作曲家山本直純的廣告詞“大就是好”風(fēng)靡一時(shí)。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也伴隨著交通擁堵和事故頻發(fā)，特別是70年代先后經(jīng)歷了兩次石油危機(jī)的打擊。這時(shí)“狹窄的日本，急著去哪里？”的口號宣告了一個(gè)高速發(fā)展時(shí)代的結(jié)束，整個(gè)社會(huì)對于追求“規(guī)模和效率至上”的價(jià)值觀已經(jīng)轉(zhuǎn)換。80年代日本大眾開始反思過去對于“大”的迷思。三菱商社1986年決定放棄競爭營業(yè)額成為象征性事件。從三菱商社的自�。骸半y道規(guī)模越大，一定越賺錢？”，可以看到企業(yè)已經(jīng)將目標(biāo)改變?yōu)榇_保獲利。

隨著之前追求規(guī)模所形成的經(jīng)濟(jì)泡沫在80年代末的崩潰，日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入了90年代。以投資信托和養(yǎng)老金為代表的投資機(jī)構(gòu)提出要?jiǎng)?chuàng)造“經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值”（EVA，Economic Value Added)的概念，并由此帶動(dòng)了日本企業(yè)愈發(fā)重視價(jià)值。過去會(huì)計(jì)上的“利潤”被重新定義為比現(xiàn)金流更為廣義的“經(jīng)濟(jì)利潤”。

如今，提倡企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，就是企業(yè)必須對它所有的利益相關(guān)人和所涉及的社區(qū)負(fù)責(zé)。利益相關(guān)人包括顧客、股東、員工、供應(yīng)商、附近居民、投資人、金融機(jī)構(gòu)和政府部門等。今天企業(yè)的社會(huì)責(zé)任包括對環(huán)境和我們所生活的地球的保護(hù)以及社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前企業(yè)在經(jīng)濟(jì)和法律方面的責(zé)任。21世紀(jì)的企業(yè)必須是有社會(huì)擔(dān)當(dāng)和對環(huán)境和社區(qū)負(fù)責(zé)、遵守道德倫理和擁有良好信譽(yù)的企業(yè)。

圖1 日本企業(yè)追求理性發(fā)展的路徑

來源：《麥肯錫問題分析與解決技巧》P66

圖1是對日本企業(yè)隨時(shí)代變遷和經(jīng)濟(jì)增長所伴隨的企業(yè)追求理想路徑的轉(zhuǎn)變。企業(yè)的主要目的是獲利和存續(xù)，這一點(diǎn)從未改變。但是，隨著環(huán)境和經(jīng)濟(jì)形勢的變化，企業(yè)戰(zhàn)略決策的目標(biāo)定位和價(jià)值觀發(fā)生了從追求規(guī)模到利潤，再到價(jià)值和社會(huì)責(zé)任的轉(zhuǎn)變和提升。

聯(lián)想到國內(nèi)行業(yè)的情況，那些曾經(jīng)的地產(chǎn)龍頭企業(yè)也都曾喊出“要做世界第一”或者“打造萬億級企業(yè)”的口號。這與日本當(dāng)年的“大就是好”如出一轍。現(xiàn)在我們也聽到了“活下去”和“要么死，要么活，沒有中間狀態(tài)”的呼吁。相關(guān)情景非常類似經(jīng)歷石油危機(jī)后“狹窄的日本，急著去哪里”的那種情景。關(guān)健也是宣告了國內(nèi)房地產(chǎn)的一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期的結(jié)束。

企業(yè)要開始強(qiáng)調(diào)并關(guān)注經(jīng)濟(jì)利潤而不只是會(huì)計(jì)利潤，也就是價(jià)值觀的提升。這里，用一個(gè)簡單例子解釋會(huì)計(jì)利潤與經(jīng)濟(jì)利潤的區(qū)別。假設(shè)一個(gè)人打工可以輕松獲得100萬年薪的報(bào)酬，而這時(shí)他選擇創(chuàng)業(yè)，結(jié)果一年下來辛辛苦苦只掙50萬而且前景堪憂。這時(shí)他的會(huì)計(jì)利潤就是50萬，而他的經(jīng)濟(jì)利潤則是負(fù)50萬。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利潤要考慮機(jī)會(huì)成本。目前，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)盛行的“輕資產(chǎn)”本質(zhì)上就是為了追求規(guī)模和會(huì)計(jì)利潤而放棄對經(jīng)濟(jì)利潤和價(jià)值的追求，也背離了商業(yè)地產(chǎn)的資本運(yùn)動(dòng)是通過穩(wěn)定和持續(xù)的收益撬動(dòng)適當(dāng)?shù)母軛U帶動(dòng)資產(chǎn)長期增值的規(guī)律。如果用二八法則解釋，就是把關(guān)注的重點(diǎn)放在了二八曲線中次要的尾部。其實(shí)就是一種“大就是好”的線性思維的錯(cuò)誤決策邏輯的驅(qū)使。

說到這里，需要再次提醒千萬不要以為我們經(jīng)濟(jì)總量更大而對上面所闡述的內(nèi)容不屑一顧。因?yàn)橐?guī)模和銷售額都是一個(gè)初級的價(jià)值觀決策指標(biāo)（況且我們的銷售額也不高）。

以國內(nèi)自行車生產(chǎn)為例，這些年隨著產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移，中國已經(jīng)無可爭議的成為了全球自行車生產(chǎn)領(lǐng)域的規(guī)模第一。連續(xù)多年全球產(chǎn)量世界第一，占全球產(chǎn)量的2/3。而且中國自行車近八成都是出口。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年我國出口自行車數(shù)量6926萬輛，但是如此龐大出口量的總金額只有51.08億美元（約合人民幣322億元）。而掌握自行車關(guān)鍵變速器部件技術(shù)的日本企業(yè)禧瑪諾的銷售額達(dá)到4437億日元相當(dāng)于38億美元（約合人民幣239億）。需要說明的是根據(jù)天眼查專業(yè)版顯示的資料，這是國內(nèi)總計(jì)61萬家自行車企業(yè)與一家日本企業(yè)之間的比較。如果從利潤角度比較數(shù)據(jù)會(huì)進(jìn)一步逼近，因?yàn)槿毡眷斨Z在高端自行車銷售上占有更大的市場份額。而且中國生產(chǎn)的自行車的關(guān)鍵變速器部件（占總成本的40%）還需從禧瑪諾等國外企業(yè)進(jìn)口。

在這方面，中國家電市場的發(fā)展及美的企業(yè)在2011年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型倒是給我們提供了一個(gè)有益的正面案例。相對來說，國內(nèi)的家電市場是一個(gè)開放度很高的市場（我們老百姓現(xiàn)在可以買到很多物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品也許要在很大程度上歸功于政府對這塊市場的無為而治）。

2011年是中國經(jīng)濟(jì)增長由之前的兩位數(shù)變?yōu)閭�(gè)位數(shù)進(jìn)入新常態(tài)的開始，家電行業(yè)在經(jīng)歷了之前改革開放和加入世貿(mào)的爆發(fā)增長后，天花板效應(yīng)凸顯。為數(shù)眾多的家電企業(yè)所面臨的問題本質(zhì)上都非常類似今天房地產(chǎn)企業(yè)的“要么活，要么死”的情況。美的實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的核心思路是從規(guī)模導(dǎo)向向質(zhì)量導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。以2015年美的的收入與2011年相比，5年一共只增長了3%。但是美的的盈利顯著增長，2011年的稅后利潤是66億元，2015年達(dá)到136億元，從2013年到2015年美的的合計(jì)利潤達(dá)到400億元。2011年6月以后，美的在國內(nèi)沒有投資一畝土地，也沒有新建一條生產(chǎn)線，還將7000畝土地還給了地方政府，這些綜合舉措使固定資產(chǎn)的投資下降了70個(gè)億。員工人數(shù)也從2011年的19.6萬人減少到了2015年的9.3萬人。

美的集團(tuán)董事長方洪波先生在2016年7月13日由佛山市委組織的專題報(bào)告中談到了20年前（1990年代）只要在順德做家電都可以活得很好；15年前（2001年新世紀(jì)之初）中國加入世貿(mào)，所以只要你能夠既做好國內(nèi)市場又抓好國際市場，日子也非常好過；七八年前（2008年全球金融危機(jī)之前），你在某一方面做得好，比如成本控制、供應(yīng)鏈、或者營銷，你都能生存；但是5年前開始一直到今天（2011年到2016年，由于中國經(jīng)濟(jì)增速換檔進(jìn)入新常態(tài)），你就需要一個(gè)綜合優(yōu)勢了。

美的發(fā)展到2010年時(shí)規(guī)模超過1000億元。而此前的成功都是通過大規(guī)模投資形成的成本優(yōu)勢。用方洪波的話說發(fā)展原因本質(zhì)上和其他中小型企業(yè)沒有太大區(qū)別。都是通過規(guī)模構(gòu)建成本優(yōu)勢，沒有差異和核心競爭能力。在2006到2010年的十一五期間，美的投資240億元，都是在產(chǎn)能、廠房和土地等方面，在全國發(fā)展了14個(gè)生產(chǎn)基地。這種投資驅(qū)動(dòng)的模式到了2010年和2011年導(dǎo)致了美的的經(jīng)營性現(xiàn)金流呈現(xiàn)負(fù)數(shù)，庫存高啟，完全是一種粗放型的經(jīng)營模式。進(jìn)入新常態(tài)以后，這種大規(guī)模、低成本的優(yōu)勢已經(jīng)失效�；蛘哂枚饲�解釋，伴隨系統(tǒng)規(guī)模的擴(kuò)大，尾部個(gè)體的增長趨近于零，系統(tǒng)達(dá)到了規(guī)模的限度。

美的轉(zhuǎn)型的三大主軸是：

1）產(chǎn)品領(lǐng)先，在硅谷等地建立了11個(gè)全球的研發(fā)中心，做好研發(fā)；

2）效率驅(qū)動(dòng)，從提高生產(chǎn)效率和人工成本率入手，關(guān)閉和停建不必要的產(chǎn)能，裁員、放棄低毛利的微波爐和電飯煲等產(chǎn)品線；

3）全球經(jīng)營，從OEM向ODM乃至OBM發(fā)展。在國內(nèi)市場以退為進(jìn)。這里關(guān)于美的轉(zhuǎn)型不做具體的展開，總的來說，如果以圖1的日本企業(yè)發(fā)展路徑圖來說明，美的已經(jīng)從追求規(guī)模轉(zhuǎn)型到追求利潤和效益的軌道上來了。如今美的與海爾、格力成為了碩果僅存的代表中國家電企業(yè)在全球領(lǐng)先的行業(yè)三強(qiáng)。

美的的成功轉(zhuǎn)型以及作者新著《商業(yè)地產(chǎn)決策理論與戰(zhàn)略實(shí)踐》中的西田2005年到2015年所實(shí)施的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變本質(zhì)上都是企業(yè)面對變化環(huán)境作出的放棄規(guī)模而追求價(jià)值的發(fā)展目標(biāo)的改變和戰(zhàn)略決策價(jià)值觀的提升。如今，如果從企業(yè)的環(huán)境和社會(huì)治理責(zé)任（ESG）考慮，這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變也直接降低了碳排放，在展現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升的同時(shí)也對環(huán)境和社會(huì)做出了有益的貢獻(xiàn)。

【未完待續(xù)，敬請期待：企業(yè)面對不確定性的決策與價(jià)值觀的體現(xiàn)（中）、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任（CSR）與環(huán)境社會(huì)治理（ESG）的價(jià)值觀（下）】