來(lái)源/青眼

撰文/方良

雙11已經(jīng)收官，然而天貓、京東都未公布最終的總交易額。沒(méi)有實(shí)時(shí)滾動(dòng)的交易數(shù)據(jù)、沒(méi)有狂歡晚會(huì)，同時(shí)，全國(guó)多地疫情散發(fā)，停工、物流受阻……今年雙11注定是特別的。走過(guò)14年的雙11，今年有哪些不同？美妝榜單又有哪些變化？

10年雙11美妝風(fēng)云

1.大盤(pán)增速放緩，天貓同比持平

首先從大盤(pán)來(lái)看，天貓表示，“今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”。京東則稱(chēng)，“2022年京東11.11全球熱愛(ài)季超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。”而去年，天貓雙11累計(jì)成交額5403億元，同比增速為8.5%；京東雙11成交額為3114億元，增速為15%。

青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2009年以來(lái)，天貓雙11的GMV連續(xù)增長(zhǎng)�？s短到近5年的時(shí)間維度來(lái)看，天貓雙11 GMV增速開(kāi)始放緩，特別是在2020年增長(zhǎng)85.6%，GMV的體量躍升至近5000億元后，2021年增速迅速回落到個(gè)位數(shù)。

而京東自2017年開(kāi)啟雙11后，則一直保持30%左右增速，去年體量已超過(guò)3000億元。

2.美妝進(jìn)入外資寡頭時(shí)代 TOP10榜單歐美品牌占半數(shù)

從今年的天貓雙11美妝店鋪銷(xiāo)售榜來(lái)看，排名前十的品牌為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、OLAY、珀萊雅、薇諾娜、海藍(lán)之謎、SK-II、赫蓮娜和資生堂。此外，夸迪和自然堂兩大國(guó)貨品牌也進(jìn)入了前20名。

對(duì)比此前的預(yù)售榜，排名都發(fā)生了較大的變化。首先是前三之爭(zhēng)，預(yù)售時(shí)是歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛依次排名前三，最終榜單，雅詩(shī)蘭黛則反超了蘭蔻，成為亞軍，蘭蔻位居第三。

其次，夸迪、法國(guó)嬌蘭、修麗可在預(yù)售期進(jìn)入了前10，最終被海藍(lán)之謎、SK-II、赫蓮娜取代。值得關(guān)注的是，珀萊雅闊別7年后，再次登上TOP10榜單，且排名第5，國(guó)貨美妝第一。薇諾娜則連續(xù)5年上榜，今年排名第6。

實(shí)際上，拉長(zhǎng)到10年來(lái)看，雙11美妝品牌的排位爭(zhēng)奪賽經(jīng)歷了：2013-2015年，由國(guó)貨品牌主導(dǎo)的1.0階段；2016-2018年，國(guó)貨與外資互搏，平分秋色的2.0階段；自2019年后，整體上則進(jìn)入到外資品牌霸榜的寡頭時(shí)代，而最近三年歐美品牌更是強(qiáng)勢(shì)。以今年雙11為例，除了珀萊雅、薇諾娜和資生堂，其余7個(gè)品牌都來(lái)自歐美企業(yè)集團(tuán)。

當(dāng)然，外資不僅在卷國(guó)貨，外資與外資之間的較量也愈發(fā)激烈。在2020年和2021年兩年間，始終是雅詩(shī)蘭黛排在榜首，今年歐萊雅再次逆襲。曾經(jīng)一度在2019年至2021年連續(xù)3年躋身TOP10的Whoo后，今年則未上榜。

3. 護(hù)膚、彩妝難覓黑馬

就美妝細(xì)分賽道而言，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年天貓護(hù)膚榜中，新補(bǔ)位的是珀萊雅和修麗可，整體上榜品牌與前兩年變化不大。排名前三的品牌依舊是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻，其中歐萊雅GMV達(dá)23億元。榜單中，GMV超過(guò)10億的品牌有6個(gè)。

與護(hù)膚相比，天貓雙11彩妝TOP10榜單則變化明顯。近3年來(lái)彩妝榜首分別是完美日記、YSL和花西子，并且這3年每年都只有2個(gè)國(guó)貨品牌上榜。就今年而言，除花西子首次登頂榜首外，另一品牌則是首次上榜的逐本，排名第6。值得一提的是，在預(yù)售榜中排名第9位的blank me 半分一最終沒(méi)能沖進(jìn)前十。

可以說(shuō)，護(hù)膚與彩妝都沒(méi)有驚喜，老面孔始終多于新面孔，外資也仍舊強(qiáng)勢(shì)，新興品牌破圈的難度變高。

抖音主播入淘，直播新生態(tài)

經(jīng)過(guò)這兩年的發(fā)展，直播帶貨在雙11中發(fā)揮的作用也越來(lái)越大，而今年一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，淘寶只剩下李佳琦這一個(gè)超頭，同時(shí)抖音頭部主播扎堆“入淘”。

在雙11預(yù)售當(dāng)天，李佳琦直播間吸引了超4.5億人次觀看，預(yù)估銷(xiāo)量達(dá)4238.6萬(wàn)件。當(dāng)晚上架商品291個(gè)，共126個(gè)品牌；破億單品數(shù)和品牌數(shù)均為58個(gè)。有超過(guò)90個(gè)商品鏈接售罄，其中不乏化妝品。

據(jù)青眼號(hào)外此前統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天李佳琦直播間銷(xiāo)售額超過(guò)了123億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他主播。（按照商品最低價(jià)直播間到手價(jià)乘以商品實(shí)時(shí)顯示的售出件數(shù)計(jì)算得出，其中件數(shù)如頁(yè)面顯示售出10萬(wàn)+，則按照10萬(wàn)件計(jì)算）

此外，雖然淘寶陸續(xù)失去雪梨、薇婭兩大主播，但在今年雙11卻迎來(lái)了來(lái)自抖音的超頭主播羅永浩和頭部MCN。10月24日，雙11預(yù)售開(kāi)啟當(dāng)晚，羅永浩淘寶直播首播；10月31日，劉畊宏妻子vivi王婉霏、新東方創(chuàng)始人俞敏洪陸續(xù)現(xiàn)身淘寶直播間。抖音頭部MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒、遙望網(wǎng)絡(luò)等也陸續(xù)官宣加入淘寶直播。

另外，港星張柏芝也加入到直播帶貨大隊(duì)，10月24日，張柏芝在“遙望夢(mèng)想站”直播間作為飛行嘉賓出場(chǎng)，當(dāng)晚整場(chǎng)直播間成交額2200W+，粉絲量破150W+，是當(dāng)晚率先場(chǎng)觀破1000W的直播間之一。不過(guò)這并不是張柏芝首次帶貨，去年10月的帶貨首秀，她曾創(chuàng)下單場(chǎng)6000萬(wàn)銷(xiāo)售額。

另?yè)?jù)淘寶直播發(fā)布的天貓雙11階段成績(jī)榜單顯示，以10月31日至11月3日期間，直播間中產(chǎn)生的百萬(wàn)成交額單品的數(shù)量維度進(jìn)行排名，蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、烈兒寶貝、陳潔KK、林依輪、羅永浩、胡可、葉一茜等主播成為了天貓雙11第一階段的百萬(wàn)單品帶貨王。

由此可見(jiàn)，在目前僅有李佳琦一個(gè)超頭主播的情況下，淘寶也在極力打造新的主播生態(tài)格局。

外資品牌激戰(zhàn)抖音 Whoo后品牌第一

如今，贏在天貓依然是絕大多數(shù)品牌的共識(shí)，但抖音也是一股不容忽視的力量。

在天貓“落榜”的Whoo后，登上了抖音雙11美妝品牌排名的首位。去年，該品牌也是抖音美妝品牌第一。抖音雙11前三甲的另2個(gè)席位被雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅占據(jù)。

抖音雙11美妝TOP10的品牌構(gòu)成與天貓類(lèi)似，抖音雙11前十的國(guó)貨品牌也僅有2個(gè)，分別是花西子和自然堂，且這2個(gè)品牌在最末2席。而去年，抖音雙11美妝品牌TOP10排行榜上，國(guó)貨和外資品牌各占五席。

因此，從今年的榜單變化中不難看出，外資品牌在過(guò)去5年間強(qiáng)勢(shì)搶占天貓賽道后，近年來(lái)又開(kāi)始重投抖音，并逐漸擠壓國(guó)貨美妝的市場(chǎng)份額。

自去年以來(lái)，各大美妝集團(tuán)旗下品牌紛紛入駐抖音。譬如，2021年5月，巴黎歐萊雅全球第一家線下旗艦店在上海開(kāi)店并同步入駐抖音電商平臺(tái)，全品類(lèi)美妝產(chǎn)品在抖音上線。2022年5月，蘭蔻也宣布入駐抖音，開(kāi)啟首場(chǎng)品牌自播。此外，如雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際美妝巨頭集團(tuán)也陸續(xù)布局抖音。由此，國(guó)內(nèi)外各美妝品牌在抖音開(kāi)啟了激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。

據(jù)悉，抖音今年雙十一，重點(diǎn)打造了貨架電商，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營(yíng)。今年10月31日至11月11日，抖音電商內(nèi)參與雙11活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了86%，興趣電商內(nèi)容帶貨持續(xù)發(fā)力，7667個(gè)直播間銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)元。今年雙11，抖音貨架電商帶動(dòng)日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

停產(chǎn)、物流受阻……供應(yīng)鏈“拖后腿”

今年雙11的美妝企業(yè)還面臨著一個(gè)棘手的情況：供應(yīng)鏈拖后腿。

一方面，廣州不少美妝上游工廠停產(chǎn)、停擺。廣州白云區(qū)、番禺區(qū)、荔灣區(qū)的部分街道被列為高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，并且11月11日起，廣州海珠區(qū)正式施行靜態(tài)管理。

廣州多家企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人都表示，工廠封控、員工居家，導(dǎo)致無(wú)法正常生產(chǎn)補(bǔ)貨，“在雙11關(guān)頭不能夠生產(chǎn)發(fā)貨，更是難上加難�！�

一家位于海珠區(qū)的工廠告訴青眼，由于公司的辦公運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)、實(shí)驗(yàn)室及研發(fā)團(tuán)隊(duì)都集中在廣州海珠區(qū)，所以此次廣州疫情期間公司的這些環(huán)節(jié)現(xiàn)在都處于靜默狀態(tài)，“對(duì)我們這種研發(fā)檢測(cè)費(fèi)用高、供應(yīng)鏈復(fù)雜、運(yùn)營(yíng)物流和銷(xiāo)售推廣成本都比較高的行業(yè)來(lái)說(shuō)是相當(dāng)困難的一年。”

另一方面，全國(guó)其他多個(gè)地區(qū)疫情散發(fā)，也造成物流中斷，繼而考驗(yàn)著品牌的訂單履約。青眼注意到，目前社交平臺(tái)上有關(guān)“雙11貨品未按時(shí)發(fā)貨”的吐槽比比皆是。不少消費(fèi)者反映，10月24日參加預(yù)售的產(chǎn)品，直至現(xiàn)在雙11結(jié)束了也還沒(méi)有發(fā)貨。

同時(shí)，相宜本草、珀萊雅、至本等多個(gè)美妝品牌也在社交平臺(tái)上就雙11物流問(wèn)題發(fā)布了提醒公告。品牌普遍都面臨著，即便在全國(guó)多地設(shè)有倉(cāng)庫(kù)，但受困于各地區(qū)快遞管控政策，還是有貨發(fā)不出，影響著訂單履約和消費(fèi)體驗(yàn)。

“我參加過(guò)多年雙11，今年是全日化行業(yè)最安靜、最沉默的、最不激動(dòng)的一次”。某品牌負(fù)責(zé)人有苦說(shuō)不出。

“后續(xù)還有一個(gè)多個(gè)月時(shí)間，今年推出新品不太可能，備案和客戶上新活動(dòng)都沒(méi)有時(shí)間趕上，市場(chǎng)消費(fèi)需求不強(qiáng)烈，只能等待，削減開(kāi)支保存實(shí)力。積極開(kāi)展海外業(yè)務(wù)填補(bǔ)訂單空缺”。廣州一家公司的總經(jīng)理無(wú)奈道。

如今，雙11雖然已經(jīng)結(jié)束，但這場(chǎng)大考留給企業(yè)的思考卻沒(méi)有畫(huà)上句號(hào)。在一輪輪的新考驗(yàn)下，多數(shù)企業(yè)也只好“期待明年再戰(zhàn)”。

注：數(shù)據(jù)源自天下網(wǎng)商、星圖數(shù)據(jù)等公開(kāi)信息。