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撰文/劉嘉玲

編輯/陳寧輝

作為僅次于茶之外的全球第二大飲料，咖啡正憑借著切合快節(jié)奏生活的特點以及社交屬性成為人們最新喜愛的飲品，在不同的消費場景發(fā)揮著自身的作用，其中一個重要的場景就是購物中心。

有數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，中國咖啡館數(shù)量已超10萬家，新品牌崛起的速度更保持在27.2%增長率上升，預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達10000億元。

一方面，龐大的市場價值讓一些咖啡品牌紛紛擴大規(guī)模以搶占市場，另一方面，也激起了咖啡以外的品牌入局的想法，品牌跨界咖啡賽道在近幾年屢見不鮮。

因此，集餐飲、社交、休閑娛樂等功能為一體的咖啡賽道越來越擁擠，也是購物中心招商中最青睞的業(yè)態(tài)之一。一個購物中心多家咖啡店已然是“標配”，甚至是同一品牌在一個購物中心會開出幾家門店。

為此，《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計出杭州22個購物中心的所引進的44個咖啡品牌、117家咖啡門店情況，從咖啡門店選址、購物中心引入數(shù)量、品牌門店擴張數(shù)量三個角度分析杭州咖啡市場發(fā)展現(xiàn)狀，以及咖啡品牌在購物中心的選址特性。（圖表見文末）

01

咖啡品牌更愛哪個購物中心？

本次統(tǒng)計中的22個購物中心，入駐咖啡品牌數(shù)量排名前五的購物中心分別是11家店的杭州萬象城、10家店的濱江寶龍城與城西銀泰城，以及9家店的湖濱銀泰in77，8家店的西溪銀泰城。

杭州萬象城是最吸引咖啡品牌的購物中心，入駐品牌主要有外資品牌星巴克、Peet's Coffee皮爺咖啡、雀巢子品牌Nespresso、% Arabica、Tims咖啡，本土新晉精品咖啡品牌M Stand、Manner Coffee，以及注重打造社交空間的HOPE BAR、polestar&crazy flowers、西西弗矢量咖啡。

濱江寶龍城吸引了10家咖啡品牌入駐，包括上海本土品牌Seesaw Coffee、蘇州本土品牌代數(shù)學(xué)家algebraist、杭州本土品牌八角杯咖啡、中國最大咖啡連鎖品牌luckin coffee瑞幸咖啡、外來品牌星巴克，綜合飲食店Fvacee Cafe福萬斯、BEROBOLLO CAFE，以及西西弗矢量咖啡。

從整體上看，咖啡品牌還是更偏愛人流量大的購物中心，這點從品牌首店入駐情況也可看出。

以杭州萬象城為例，作為華潤旗下開發(fā)的高品質(zhì)購物中心，自開業(yè)以來一直受到眾多高端品牌的青睞。2019年9與29日，被稱為“咖啡祖師爺”的Peet's Coffee皮爺咖啡浙江首店落子杭州萬象城，2020年7月3日，加拿大連鎖咖啡品牌Tims Hortons(Tims咖啡)浙江首店入駐杭州萬象城，2022年1與31日，Manner Coffee浙江首店正式入駐杭州萬象城。

區(qū)域首店是品牌擴張的重要一著，從中可以看出品牌定位和自身發(fā)展規(guī)劃。

02

購物中心更青睞哪家咖啡品牌？

注：該圖表僅統(tǒng)計數(shù)量≥2家的咖啡品牌，未選入的咖啡品牌在杭購物中心門店數(shù)量均為1家。

在品牌開店的數(shù)量上，排名前三的品牌都非常具有代表性。

在一眾咖啡品牌中，星巴克以34家遙遙領(lǐng)先，占據(jù)總數(shù)量的29%，咖啡市場霸主名不虛傳。在杭州購物中心市場中，星巴克通常使用“星巴克+星巴克甄選”搭配策略擴張，涉及中高端消費人群。

據(jù)公開資料顯示，星巴克自1999年在北京國貿(mào)開出第一家門店后，迅速擴張，截止2022財年第二季度，在中國200多個城市開設(shè)了5654家門店。

盡管擴店速度排第一，但星巴克近來的口碑和業(yè)績卻在下滑，僅今年上半年，星巴克屢出負面新聞。5月3日，星巴克公布了2022年財年第二財季財報，中國市場凈收入下降了14%，中國市場同店銷售額下降23%。

排在第二位的是新銳咖啡品牌M Stand，共開設(shè)10家門店，占比9%。雖然成立還不到5年，但M Stand憑借出色的產(chǎn)品和服務(wù)受到了資本的熱捧，最新一輪融資金額超5億元人民幣，估值達40億人民幣，被譽為下一個星巴克。定位于精品咖啡的M Stand從去年加大了擴張的速度，開始以每月開設(shè)11店的速度增長。M Stand微信小程序顯示其門店數(shù)量為190家，這個數(shù)字在2021年年初只有上海10家店。

西西弗矢量咖啡和瑞幸咖啡并列第三，各8家，占比7%。作為最早開始尋求轉(zhuǎn)型的實體書店，西西弗書店完美詮釋了“第三社交空間”。2007年，在實體書店遭受電商沖擊銷量下滑時，西西弗書店大膽嘗試“書店+咖啡”模式。但近幾年該模式也暴露出一些問題，書店里的咖啡注定只能成為引流工具，因為咖啡翻臺率過低并不能成為穩(wěn)定贏利點。

6月6日，瑞幸官方宣布全國門店數(shù)已突破7000家，共覆蓋北京上海廣東等28個省級行政區(qū)。在今年一季度披露的財報中，截至2022年3月31日，門店總數(shù)達到6580家，增幅6%。一季度財報中也透露出公司季度經(jīng)營利潤首次轉(zhuǎn)正，實現(xiàn)整體盈利，瑞幸已經(jīng)實現(xiàn)了涅槃重生。

咖啡品牌在快速擴張的同時也面臨著極大的挑戰(zhàn)，因為精品咖啡連鎖化可能會在一朝之間打破好不容易積攢起來的口碑，在擴張和效率面前，當(dāng)運營和管理跟不上時，精品淪落為流水線產(chǎn)品的概率很大。今年5月24日，新銳精品咖啡Manner Coffee上海靜安一門店因為食品安全問題被立案調(diào)查，這勢必會對品牌造成一定負面影響，因為提供安全可靠的食品是餐飲業(yè)最基本的底線。

03

咖啡品牌在購物中心選址偏愛一樓

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計，杭州22家主要購物中心共引進了117家咖啡店，在選址上主要偏愛一樓，占比近46%；負一樓次于一樓，19家咖啡門店擇址，占比16%；其次，二樓、五樓的開店數(shù)也相對較多。

從統(tǒng)計的情況上看，商場的每個樓層都會有咖啡品牌落位，具體還是看商場自身的定位、樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃及招商需求所決定。

一樓是購物中心最好的位置，是每個來購物中心的消費者的必經(jīng)之處，對咖啡店來說增加曝光度就提升了被消費的可能性；另外，一樓的地理位置也方便咖啡店開設(shè)外擺區(qū)域，增加休閑氛圍，為消費者提供第三社交空間，對于部分吸煙人士和愛寵人士都非常友好。因此，高曝光度和社交空間是吸引咖啡品牌將門店開設(shè)在一樓的重要因素。

但是一樓的品牌規(guī)劃體現(xiàn)著購物中心的品味和定位，對于購物中心非常重要，目前購物中心還越來越重視打造項目的戶外休閑氛圍增加消費者粘性、豐富業(yè)態(tài)，所以門店選址是購物中心和咖啡品牌雙向選擇的結(jié)果。

例如咖啡頭部品牌星巴克，作為全球最大的咖啡連鎖店鋪，星巴克客源穩(wěn)定、格調(diào)到位，對于商場來說是不錯的選擇，而對于一直致力于打造第三社交空間的星巴克來說，一樓是最合適不過的。在本次統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，不少星巴克門店會跨層經(jīng)營，打造小復(fù)式的門店風(fēng)格。

《聯(lián)商網(wǎng)》還注意到，隨著TOD商業(yè)的日漸成熟，地鐵和購物中心的聯(lián)系越來越緊密，地鐵自帶的客流量可以直接轉(zhuǎn)化為消費者，因此直接接駁地鐵站的負一樓也受到了不少品牌的青睞。

不過，有的品牌卻偏向高層。比如西西弗矢量咖啡，其依托西西弗書店自帶的穩(wěn)定客流量和用戶粘性，往往對樓層的要求并沒那么高。

因此，整體上看，咖啡品牌更偏愛一樓等低樓層，一來是因為購物中心主力店的招商需求，另一方面也是因為一樓的人流量比較大，會更容易引流。不過，具體還是應(yīng)該根據(jù)品牌自己的發(fā)展模式而定。

04

總結(jié)

杭州作為新一線城市，正在憑借經(jīng)濟發(fā)達、開放程度高、接受能力強成為連鎖咖啡品牌最愛的選擇，這也進一步促成了杭州咖啡市場的繁榮。

在門店選址上，咖啡品牌和購物中心相輔相成，作為購物中心，為咖啡廳帶來客流。作為商鋪，咖啡為購物中心留住客流。但是咖啡品牌作為“以味留客”的產(chǎn)品，關(guān)鍵還是要靠產(chǎn)品獲得消費者的喜愛，品牌未來的發(fā)展如何，還是要靠時間和市場的共同驗證。