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撰文/李瑟

國(guó)大城市廣場(chǎng)，對(duì)于杭州商業(yè)而言，是一個(gè)特別的存在。 

不僅僅是因?yàn)樗亩ㄎ弧艾F(xiàn)代人的趣味主義”，面向年輕、相對(duì)小眾但有生活品味和趣味的顧客，匹配相應(yīng)品牌；也因?yàn)樗?strong>經(jīng)年累月與眾不同、標(biāo)新立異的營(yíng)銷活動(dòng)，尤其是近年?duì)I銷活動(dòng)常常出圈、自成系統(tǒng)，而這與它的操盤者國(guó)大營(yíng)銷總經(jīng)理月小刀密不可分，是操盤者的經(jīng)營(yíng)理念、專業(yè)能力、生活方式、閱歷情懷等綜合思考的呈現(xiàn)。 

月小刀，并非真名，但圈內(nèi)熟悉的人都習(xí)慣稱他為小刀；人如其名，一個(gè)對(duì)生活充滿熱愛(ài)，尤其生動(dòng)堪稱靈性十足的人，如月；又是一個(gè)喜歡別出心裁、不走尋常路的人，如刀。國(guó)大項(xiàng)目是他自商業(yè)行業(yè)媒體、商業(yè)集團(tuán)總部等崗位歷練之后真正一線實(shí)操的項(xiàng)目，小試牛刀，但鋒芒初現(xiàn)，自成一派。 

小刀在國(guó)大新落成的中庭大燈“繁花“前  2021年11月 攝影@黑白之舞

每個(gè)人的心中都有一棵不一樣的樹(shù)

時(shí)間倒回到2019年的“圣誕大戰(zhàn)”，也是國(guó)大的“成名戰(zhàn)”，彼時(shí)商場(chǎng)都在花重金打造“最美圣誕樹(shù)”時(shí)，三毛的詩(shī)給了小刀靈感——“如果有來(lái)生，我要做一棵樹(shù)，站成永恒，沒(méi)有悲歡的姿勢(shì)，一半在塵土里安詳，一半在風(fēng)里飛揚(yáng)”，于是國(guó)大門前的七根九米圓柱成了“七棵樹(shù)”。

是精神之樹(shù)，分別代表著國(guó)大在公益、文化、數(shù)字等方面的作為和追求，是引領(lǐng)也是寓意城市里的每一位顧客都可以有自己獨(dú)特的追求，每個(gè)人心中都有一棵不一樣的圣誕樹(shù)，也是國(guó)大在朝商業(yè)契合精神文化領(lǐng)域地標(biāo)方向邁出了一小步。

國(guó)大一萬(wàn)平米的樓體亮出迎新主張“我要做一棵樹(shù)“ (顧客精神意象成樹(shù) 點(diǎn)亮城市生活之光)  2019年12月

到了2020年的圣誕跨年，國(guó)大建立樹(shù)屋，7棵樹(shù)也成長(zhǎng)為心情之樹(shù)、騎士之樹(shù)、直播之樹(shù)、愛(ài)豆之樹(shù)、戲劇之樹(shù)、藝術(shù)之樹(shù)、公益之樹(shù)；到了2021年則變成了“會(huì)飛的樹(shù)”，治愈、美食、影像、繁花、文博、藝術(shù)、土播鼠，“七棵樹(shù)”影響力日益擴(kuò)大。

左起 小刀與《國(guó)大土播鼠》主播金曉霞、神婆、閃閃在樹(shù)屋前  2020年12月

差異化營(yíng)銷并不局限于此，國(guó)大是第一個(gè)深度地把杭州“裝進(jìn)商場(chǎng)”，以四季為界，在國(guó)大能見(jiàn)證杭州和杭州人的喜怒哀樂(lè)。 

2019年，國(guó)大巧妙地引入西湖十景IP，以春“柳浪”、夏“風(fēng)荷”、秋“桂雨”、冬“望雪”勾勒四季的策劃主題，分布在美陳、畫面、會(huì)員、促銷等；2020年架設(shè)“杭州城市心情實(shí)驗(yàn)”，用喜怒哀樂(lè)記錄顧客以及背后這座城市的情緒變化。 

2021年圍繞“治愈”年度主題定下春·練習(xí)、夏·撫慰、秋·寵愛(ài)、冬·知味，2022年則成長(zhǎng)為“新生”，四季主題則演變?yōu)榇?出新，夏.熱愛(ài)，秋.生動(dòng)，冬.跨越；從關(guān)注城市到關(guān)注城市中的人，國(guó)大的創(chuàng)意營(yíng)銷在思路和體系上均在成長(zhǎng)和創(chuàng)新延續(xù)。 

即便是疫情下火熱的的直播，國(guó)大也要與眾不同，和大多數(shù)平臺(tái)選擇加碼外部渠道不同，國(guó)大選擇自己做直播，并且推出《國(guó)大土播鼠》和《國(guó)大一小時(shí)》等共同組成國(guó)大自有IP陣營(yíng)。

和其他商場(chǎng)賣貨不同，小刀的直播團(tuán)隊(duì)做生活方式：吃喝玩樂(lè)購(gòu)，直播在線種草，線上線下連接和交易。小刀自己也親自下場(chǎng)直播，帶著團(tuán)隊(duì)共同成長(zhǎng)。

小刀直言：“大部分人可能都高估了淘寶頭部主播、直播新賽道和自己的關(guān)系，我如果不思考，不堅(jiān)決，也去裝模做樣直播賣貨，就會(huì)走到死胡同，我走我的陽(yáng)關(guān)道。 更可喜，我們的直播團(tuán)隊(duì)越來(lái)越好，如此鍛煉了隊(duì)伍，激勵(lì)了商戶信心。實(shí)體店的人，始終是因?yàn)榭匆?jiàn)才相信的， 這就形成了一個(gè)產(chǎn)品交付能力和正向反饋的閉環(huán)�！�

“國(guó)大在做創(chuàng)意也好、陳設(shè)也好，都非常用心，能讓人感受到杭州這座城市的溫度”、“國(guó)大用年輕人的視角展現(xiàn)了多元化的世界”……國(guó)大的留言板上能清晰的看到商場(chǎng)與顧客之間的“雙向奔赴”，國(guó)大正成為這座城市中的美好生活重要窗口。 

劉潤(rùn)四月初寫過(guò)文章《所有的線下，都要成為一個(gè)目的地》，當(dāng)天就有杭州國(guó)大城市廣場(chǎng)商戶老板來(lái)和月小刀探討稱：“讀完就自然想到了早已種樹(shù)深耕的刀總”。 

小刀認(rèn)為目的地就等于創(chuàng)造國(guó)大時(shí)空，線下成為目的地的途徑就是成為有獨(dú)特內(nèi)容和關(guān)系的時(shí)空，承載目標(biāo)顧客生活方式。做好營(yíng)銷最主要的就是內(nèi)容創(chuàng)造——商戶和活動(dòng)(活動(dòng)中包括國(guó)大的養(yǎng)成，養(yǎng)成里有文化滋潤(rùn))、用戶中心(會(huì)員、顧客、粉絲)、現(xiàn)場(chǎng)為王(現(xiàn)場(chǎng)顧客體驗(yàn)與交互)。

商場(chǎng)是農(nóng)田，他是農(nóng)夫

商業(yè)項(xiàng)目與操盤者總是相互成就，是操盤者們?cè)炀晚?xiàng)目，亦是項(xiàng)目平臺(tái)給了操盤者足夠空間。 

2018年12月，小刀入職浙江國(guó)大商管擔(dān)任營(yíng)銷企劃中心總經(jīng)理。和之前任職的銀泰百貨集團(tuán)、香港新世界百貨集團(tuán)相比，國(guó)大的商業(yè)更小，小刀卻認(rèn)為地標(biāo)商業(yè)的“小”會(huì)更加專注、聚焦，也有可能足夠“大”而深入�！案贾葸@座城市共振，在武林商圈共創(chuàng)，在國(guó)大城市廣場(chǎng)共勉，在營(yíng)銷的一個(gè)念頭、動(dòng)作甚至一張畫面前——“做螺螄殼里的國(guó)王”。 

小刀在國(guó)大辦公室與人交談  2021年3月 攝影@王佩

可能跟媒體經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，小刀很重視內(nèi)容也更敏銳看到變化，早年堅(jiān)持寫商業(yè)評(píng)論則讓他觀察到外行人最容易忽視的細(xì)節(jié)，先后供職銀泰和新世界的職業(yè)履歷讓他對(duì)商業(yè)理解更加成熟。 

在談到項(xiàng)目與他的關(guān)系時(shí)，小刀更喜歡把自己比喻成農(nóng)夫，而商場(chǎng)如農(nóng)田，每天上班首要做的一件事是巡場(chǎng)，只有巡場(chǎng)才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，了解商戶、顧客所思所想，改善問(wèn)題。

早晨從地下二樓巡場(chǎng)一小時(shí)，“翻看田埂，摸摸土，看看苗，記住幾處蟲(chóng)蛀水傷，感受氣溫，望著天，聽(tīng)到風(fēng)，知道田地在醒來(lái)”。 

小刀坦言：“做商業(yè)最公平，只要是站在顧客立場(chǎng)、用戶角度去思考布局，像新農(nóng)業(yè)一樣長(zhǎng)期耕耘，就能在商場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)世界。國(guó)大這樣的城市地標(biāo)商業(yè)，就是這樣一塊地，這樣的農(nóng)田，只問(wèn)耕耘。年輕時(shí)尚趣味是流動(dòng)的氣息，背后底層商業(yè)邏輯還是‘新農(nóng)業(yè)’——長(zhǎng)期主義、定位與品牌組合、活動(dòng)清晰而豐富、論畝產(chǎn)�！� 

在談到購(gòu)物中心未來(lái)發(fā)展時(shí)，小刀認(rèn)為：中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展面臨前所未有挑戰(zhàn)，地產(chǎn)宏觀調(diào)控、電商發(fā)達(dá)、品牌商創(chuàng)新制造乏力、商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)人員不足、社會(huì)面疫情持續(xù)影響、一代企業(yè)家精神式微和職業(yè)人創(chuàng)新能力與長(zhǎng)期主義、匠心鼓勵(lì)不夠。同時(shí)也是莫大機(jī)遇，零售正在成為社會(huì)民生基礎(chǔ)設(shè)施，購(gòu)物中心更是城市流量新入口和美好生活重要窗口，不同能級(jí)城市，不同體系、規(guī)模、定位、地段，也不同程度吸引和服務(wù)顧客，好的商業(yè)模式總能承載必要、清晰閉環(huán)與邊界，各取所需。 

“購(gòu)物中心和綜合體商業(yè)，是今天城市中屈指可數(shù)有能力整合、賦能其他領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和‘魔法’的空間，融合餐飲、服飾、超市、影院書店等不同業(yè)態(tài)，貫通城市生活、文化、社交，好的商業(yè)是商業(yè)價(jià)值與企業(yè)發(fā)展、城市生活與跨界創(chuàng)造的多贏”。 

“越是艱難時(shí)刻，越見(jiàn)專注篤定。商業(yè)是經(jīng)營(yíng)人心，目標(biāo)人群、空間和生活方式服務(wù)方案。國(guó)大做自己，該做、能做的……”。 

一個(gè)人的咖啡館

小刀總是喜歡把平常的事情做成好玩有趣的事情，明明只是在辦公室里的普通會(huì)客，他卻疊加意義成了“行為藝術(shù)”般的個(gè)人咖啡館，經(jīng)營(yíng)得有聲有色，甚至辦公室里的一棵普通的樹(shù)，一張不起眼的椅子，都被他賦予了擬人化的名字，充滿生命樂(lè)趣。 

發(fā)自內(nèi)心的喜歡高于一切；因?yàn)橄矚g喝咖啡，就想著對(duì)咖啡有更多了解，不斷學(xué)習(xí)、請(qǐng)教，到真正熱愛(ài)咖啡，再到精心挑選咖啡豆、咖啡機(jī)等，最后到親自為客戶手磨一杯咖啡，是他的自我成長(zhǎng)和熱愛(ài)分享，亦是體現(xiàn)別樣的用心，一邊與朋友共享他的喜悅和成長(zhǎng)，一邊暢聊、碰撞合作的各種新設(shè)想。 

2021年春，辦公室“墻角咖啡館“正式成立，目標(biāo)是一年里做150杯咖啡，陸續(xù)來(lái)喝咖啡的人每人選取自己喜愛(ài)的號(hào)碼并留下簽名，未來(lái)可能做展。 

墻角咖啡館開(kāi)張日&杭州肖像計(jì)劃啟動(dòng)日，小刀做了二十杯咖啡  2021年3月 攝影@流川楓 

這150個(gè)人其實(shí)都與國(guó)大和小刀有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，是顧客、是朋友、同事，也是推動(dòng)國(guó)大成長(zhǎng)的助力。 

有墻角150號(hào)顧客、籌開(kāi)國(guó)大城市廣場(chǎng)的馬其華，58號(hào)顧客、浙江交控集團(tuán)副總、國(guó)大集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭瑞敏，85號(hào)顧客、浙江省博物館館長(zhǎng)陳水華，27號(hào)顧客、《國(guó)大一小時(shí)·心中的寶藏》主理人吳曉力，86號(hào)顧客、作家蔣瞰，8號(hào)顧客、國(guó)大戲劇節(jié)上吹氣球的女孩KENG，23號(hào)顧客、杭州肖像計(jì)劃聯(lián)合發(fā)起人傅擁軍……150個(gè)故事就發(fā)生在這個(gè)小小的辦公室中，為國(guó)大的發(fā)展貢獻(xiàn)著力量。 

因?yàn)橄矚g，所以熱愛(ài)，而最難的是堅(jiān)持。

2013年，彼時(shí)供職銀泰的小刀開(kāi)始了寫個(gè)人微信公眾號(hào)《長(zhǎng)亭外》，是他的自留地，十年時(shí)間，原創(chuàng)文章近400篇，記錄了小刀對(duì)工作、生活的理解和感悟，小刀認(rèn)為寫文章鍛煉的是思想力、好奇和熱情。 

他曾在商業(yè)行業(yè)媒體聯(lián)商網(wǎng)工作數(shù)年，離開(kāi)后，依舊為聯(lián)商撰寫文章，2012年寫下300多篇商業(yè)時(shí)評(píng)，常常是在業(yè)余時(shí)間深夜完稿。 

而他的一個(gè)人咖啡館已運(yùn)營(yíng)一年有余，依舊還在營(yíng)業(yè)中。

堅(jiān)持背后是執(zhí)著，是對(duì)本真的追求，是人文的關(guān)懷。 

2016年11月，“星巴克中杯事件”轟動(dòng)全網(wǎng)，#買了六年中杯#一度登頂新浪微博熱搜，央視報(bào)道、《澎湃》社論、《新周刊》年度榜單，讓人記憶猶新，彼時(shí)星巴克工作人員不厭其煩的和顧客確認(rèn)杯型，并且表明中杯是最小杯型，其實(shí)星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，其受眾早已熟知其杯型特點(diǎn)，小刀認(rèn)為這樣影響顧客體驗(yàn)，于是提筆寫《致星巴克中國(guó)CEO王靜瑛公開(kāi)信：什么時(shí)候才不覺(jué)得中杯顧客無(wú)知或愚蠢》，如今我們進(jìn)入星巴克點(diǎn)單再也沒(méi)有當(dāng)年的“中杯煩惱”。 

2019年使用神州租車爆胎后喊話其董事長(zhǎng)陸正耀，直指神州租車問(wèn)題，陸正耀委派神州租車集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理從北京奔赴杭州解決問(wèn)題、承諾改善體系。

而不管是星巴克中杯事件還是神州租車事件，都讓小刀在此后的工作中更加注重用戶和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)。 

2022年，國(guó)大將定位演化為：“趣味生活樂(lè)園 杭州城市客廳“，“咖啡館”成為樂(lè)園和客廳的發(fā)源地，逐漸蔓延至整個(gè)商場(chǎng)、乃至整個(gè)杭城。