出品/聯(lián)商專欄

撰文/王瑋

相信我們通過“財(cái)富分配不均”現(xiàn)象都知道了二八法則，這是最早由意大利科學(xué)家帕累托提出的。他發(fā)現(xiàn)意大利80%的土地由20%的人擁有，80%的豌豆產(chǎn)量來自20%的植株等。

由此，二八法則也被稱為“少數(shù)關(guān)鍵法則”，意思是說在一個(gè)系統(tǒng)中少數(shù)因素（不必精確到20%）發(fā)揮了多數(shù)的作用。二八法則的原理代表了宇宙事物的普遍規(guī)律。本文擬就二八原理如何指導(dǎo)購物中心的開發(fā)、營運(yùn)和發(fā)展三個(gè)方面綜合闡述。

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以二八法則指導(dǎo)購物中心的開發(fā)

有朋友馬上會問，二八現(xiàn)象與購物中心的開發(fā)有什么關(guān)系？其實(shí)在購物中心的開發(fā)階段，最重要的工作不是施工和招商，而是規(guī)劃和定位。規(guī)劃和定位是購物中心開發(fā)階段決策的核心戰(zhàn)略，而施工和招商都是圍繞這一戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。

諸如在哪里建商場、建多大的商場、做怎樣的定位、和能創(chuàng)造的價(jià)值等問題都是購物中心開發(fā)階段的決策考量。而對于這些問題的回答最終都要落實(shí)到商場的定位和組合。

你只有在決定了與市場匹配的定位和與需求相關(guān)的組合后，才能有的放矢地規(guī)劃、然后設(shè)計(jì)、施工并開始招商乃至推廣的工作。

而一個(gè)商場的租戶組合就體現(xiàn)了多重的二八現(xiàn)象。比如，從租金收益角度看，占商場總面積只有20-30%的單元店鋪創(chuàng)造了整個(gè)商場70-80%的租金收入。

通常購物中心內(nèi)小面積的單元店鋪?zhàn)饨鹨戎髁Φ甑淖饨鹂梢?0倍起跳。但是，千萬不能以為小店鋪?zhàn)饨鸶撸敲促徫镏行木腿孔鲂〉赇佉蕴岣咝�。因�(yàn)樯虉龅淖饨鹗杖雭碜杂阡N售額，而銷售額是由人流量和客單價(jià)的乘數(shù)決定的。

而通常數(shù)量僅為少數(shù)的主力租戶吸引了商場的多數(shù)人流。這樣通過人流和租金的平衡使購物中心的銷售額最大，從而確保租金收益的最大化。

而面積和吸客能力居中的次主力店則介于主力店和單元店鋪之間。主力店、次主力店和單元店鋪的吸金和吸客能力可以由圖1表示。（見圖1）

圖1: 較少面積的單元店鋪創(chuàng)造了商場更多的租金收入（左）

和較少數(shù)量的主力店創(chuàng)造了商場更多的人流（右）

來源：作者繪制

購物中心將同類零售商聚合在一起滿足消費(fèi)者比較購物的天性和需求，比較購物既降低了消費(fèi)者找不到想要購買商品的擔(dān)心，比較也進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者作出購買的決定；購物中心將不同類的零售商聚集在一起，極大地滿足了消費(fèi)者在一次購物之旅中的多目的購物需求，既節(jié)約了時(shí)間也降低了成本；零售商也通過這種聚合獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)。

這就是經(jīng)過周密和科學(xué)的二八分布規(guī)劃的購物中心區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)街的最大優(yōu)勢。所以說在購物中心的開發(fā)階段，最重要的工作就是根據(jù)二八原理做的規(guī)模和組合定位。

因此，千萬不能誤以為單元店鋪的租金高，所以商場都只設(shè)置小店鋪而不設(shè)置大主力店。這樣失敗的例子比比皆是。包括早些時(shí)候一些開發(fā)商將一個(gè)購物中心盒子里面的小店鋪從上到下，全部切割出售，也是基于這種想法。

而他們對于小商鋪的售價(jià)和回報(bào)率則是根據(jù)按二八分布規(guī)劃的正常營運(yùn)商場的小店鋪制定的。因?yàn)椴欢渲械牡览�，既制造了爛尾項(xiàng)目或城市垃圾，也坑害了一大批小商鋪的業(yè)主。

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以二八法則分析購物中心的營運(yùn)

購物中心營運(yùn)的一個(gè)重要指標(biāo)是銷售額。以上海購物中心市場為例，2019年上海有290個(gè)購物中心，總銷售額2010億元。人們可能會很自然地想到上海購物中心的平均銷售額約為7億元（2010/290=7），而且占上海購物中心總數(shù)的2/3都應(yīng)該達(dá)到或超過平均值（正態(tài)分布）。而事實(shí)是上海購物中心的銷售額是二八分布的。如圖2所示。

圖2：上海購物中心2019年銷售額的二八分布情況

來源：作者根據(jù)上海購物中心協(xié)會發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)繪制

從圖2可知，達(dá)到和超過平均值7億元的購物中心總數(shù)其實(shí)不到上海購物中心總數(shù)的1/3，與正態(tài)分布的2/3的假設(shè)相距甚遠(yuǎn)。如果按銷售額10億元這個(gè)購物中心投資回報(bào)的基本門檻考量，那么上海達(dá)到或超過10億元的購物中心的數(shù)量都沒有超過60個(gè)。

設(shè)想，如果現(xiàn)在你的老板給你一個(gè)任務(wù)要你到國內(nèi)最好的上海市場去開發(fā)一個(gè)新的購物中心，給你設(shè)定的目標(biāo)很簡單，就是購物中心的銷售額不能低于上海的平均數(shù)。這個(gè)過去聽上去似乎蠻合理的指標(biāo)，現(xiàn)在你還敢接受這個(gè)任務(wù)嗎？同樣的問題也可以問一下這些企業(yè)的決策者，你們在準(zhǔn)備進(jìn)入上海市場的時(shí)候是否也想到過這個(gè)情況？

關(guān)鍵是上海購物中心的情況不是一個(gè)特例，而是普遍現(xiàn)象。不僅是對一個(gè)市場，而且對在一個(gè)擁有眾多購物中心的連鎖企業(yè)中的情況也是一樣，請看圖中所列的國內(nèi)外購物中心的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)恒隆、華潤和西田2019年的租金或銷售額的分布情況。見圖3。

圖3：恒隆集團(tuán)、華潤置地和西田澳大利亞商場的租金或銷售額分布

來源：根據(jù)相關(guān)企業(yè)的年報(bào)數(shù)據(jù)繪制

另外，空置率也是衡量購物中心營運(yùn)的一個(gè)重要指標(biāo)。近日，關(guān)于購物中心空置率的報(bào)道很多，感覺大多數(shù)商場平均控制率都在10%上下。10%的平均空置率也許給人的感覺還好，還可以努力一把。筆者僅根據(jù)西南216個(gè)購物中心中的重慶地區(qū)的61個(gè)商場做了二八剖析。見圖4 。

圖4：重慶商場空置率的二八分布

來源：摘自萬商俱樂部公號2022—15文

由圖4可見，重慶的平均空置率為10.64%，但在重慶的61個(gè)商場中空置率超過10%的商場數(shù)量就達(dá)到了25個(gè)，占重慶統(tǒng)計(jì)商場的比例達(dá)到40%。而如果你看空置率超過20%的商場比例也接近1/4。通常10%就是商場的一個(gè)盈利的基準(zhǔn)線，從這個(gè)意義上講，至少1/3的商場的經(jīng)營都很困難。也非常符合國內(nèi)市場的實(shí)際情況。

那些平均空置率更高的地區(qū)或企業(yè)的情況根據(jù)二八剖析一定會更糟。對于那些空置率超過20%甚至30%、40%或更高的商場一定都是有嚴(yán)重問題的，基本上都不是通過簡單招商填補(bǔ)空缺可以解決的。

所以，對于購物中心營運(yùn)來說，銷售額10億元和空置率10%就是兩個(gè)很重要的指標(biāo)。從二八法則的分析可以判斷：如果從國內(nèi)6000個(gè)購物中心數(shù)量考量，銷售額能夠達(dá)到或超過10億元的購物中心數(shù)量不超10%，而空置率大于10%的購物中心超過2000家。

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以二八法則決定購物中心的發(fā)展

這里，還是以上海購物中心市場的數(shù)據(jù)說明。圖5是上海購物中心從2006年成規(guī)模起步到2020年的數(shù)量增長和銷售額變化的情況。

雖然購物中心的銷售額與數(shù)量的增長保持了正相關(guān)的關(guān)系，但注意在2012年到2013年上海購物中心的數(shù)量達(dá)到100個(gè)時(shí)，對應(yīng)的銷售額為1100億元；在2016年到2017年達(dá)到200個(gè)時(shí)，對應(yīng)的銷售額為1600億元；而在2019年到2020年達(dá)到300個(gè)時(shí)，對應(yīng)的銷售額為2010億元。

圖5：上海購物中心2006-2020年銷售額隨規(guī)模擴(kuò)大的亞線性增長

來源：根據(jù)上海購物中心歷年發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)繪制

從圖5可見上海購物中心銷售額隨規(guī)模擴(kuò)大的亞線性增長，即銷售額的增長慢于數(shù)量（規(guī)模）的增長。特別要注意的是當(dāng)上海的購物中心數(shù)量達(dá)到200個(gè)的時(shí)候，銷售額并沒有像很多人以為在100個(gè)和1100億元的基礎(chǔ)上翻番變?yōu)?200億元，而僅為1600億元；同樣當(dāng)達(dá)到300個(gè)的時(shí)候，更不可能達(dá)到3300億元，而僅為2010億元。通過二八分布可以清楚地顯示上海購物中心平均銷售額隨著規(guī)模擴(kuò)大，平均銷售額不斷遞減的趨勢（其實(shí)就是規(guī)律�。�。見圖6

圖6：上海購物中心銷售額的亞線性增長和平均值隨規(guī)模擴(kuò)大的二八遞減

來源：根據(jù)上海購物中心發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)繪制

由此，特別告誡購物中心連鎖企業(yè)不能用線性思維制定發(fā)展目標(biāo)，以為銷售額會隨規(guī)模成正比的增長！但是為什么人們會這樣決策？主要有兩個(gè)原因，一個(gè)是一些連鎖購物中心企業(yè)在發(fā)展初期幾乎都經(jīng)歷過一段線性甚至是超線性的增長期。我們依然能夠用上海購物中心的早期發(fā)展說明，如果僅看圖5中的2006—2012年即上海購物中心的數(shù)量達(dá)到100個(gè)之前的情況，這段期間銷售額的增長確實(shí)是快過數(shù)量的增長的，如圖7所示。

圖7：上海購物中心單體平均銷售額2006-2012年隨數(shù)量的增長

來源：根據(jù)上海購物中心發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)繪制

有興趣的朋友也可以根據(jù)萬達(dá)集團(tuán)的公開數(shù)據(jù)驗(yàn)證，萬達(dá)廣場從2006年成規(guī)模起步到2015年之前的租金增長也是快于規(guī)模的增長的；另一個(gè)原因就是我們所受到的傳統(tǒng)教育和我們?nèi)祟惔竽X天生固有的思維模式的限制。

這里，筆者嘗試用一個(gè)最簡單的我們?nèi)祟悶槭裁吹?8歲成年后就不再長高的例子說明。筆者隨機(jī)選取某婦幼保健院公布的從1周歲到12周歲的女孩的平均身高對照表，看一下她們在生命初期的生長速度（見圖8）。

圖8：女孩從1周歲到12周歲的年均身高增長

來源：根據(jù)六安市婦幼兒童保健院兒童身高對照表數(shù)據(jù)繪制

從圖8可見女孩從出生到3歲的時(shí)候身高增長速度最快，然后逐漸放緩，到12歲發(fā)育期后增高速度進(jìn)一步趨緩。然后到18歲成年后就不再長高了。呈現(xiàn)一條典型的二八分布曲線。這里時(shí)間的積累或年齡就是一個(gè)規(guī)模變量。

說到這里，也許有讀者會說這個(gè)比喻可能不恰當(dāng)。其實(shí)這正是本文要通過復(fù)雜系統(tǒng)理論做的說明。但為了避開那些晦澀的術(shù)語和復(fù)雜的公式，所以，盡量采用大家通熟易懂的簡單例子說明。復(fù)雜系統(tǒng)包括復(fù)雜生命系統(tǒng)的人類、動物和植物，也包括復(fù)雜社會系統(tǒng)的企業(yè)、市場和城市等等。所有這些復(fù)雜系統(tǒng)的本質(zhì)都是網(wǎng)絡(luò)。

在這個(gè)世界上，凡是你說的出名字的事物都是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)研究權(quán)威巴拉巴西所揭示的無尺度網(wǎng)絡(luò)特性就是一條二八曲線。無尺度的含義就是在所有構(gòu)成復(fù)雜系統(tǒng)事物的網(wǎng)絡(luò)中沒有平均代表值。從而引導(dǎo)了對二八現(xiàn)象及內(nèi)在機(jī)理的深入研究。

本文是筆者將復(fù)雜系統(tǒng)理論與行業(yè)實(shí)踐研究結(jié)合的感悟和總結(jié)，并以最容易理解的二八現(xiàn)象深入淺出地?cái)⑹觥＝裉煳覀兩钤谝粋�(gè)一直在變，未來不確定、復(fù)雜而又模糊的（VUCA）時(shí)代，但業(yè)界對VUCA的解釋大多只停留在變化和不確定的表面，對復(fù)雜性和模糊性的研究幾乎就是空白的。

因此，本文實(shí)際上是通過大家容易理解的二八現(xiàn)象，以購物中心為例闡述了復(fù)雜系統(tǒng)的基本原理。其實(shí)二八法則適用于任何行業(yè)和任何企業(yè)。我們不僅要知道二八現(xiàn)象，還要了解為什么是二八？以及個(gè)體的二八對整體的影響，還有疊加的二八對系統(tǒng)的作用。二八法則就是打開通向復(fù)雜世界的鑰匙。