“這是一個(gè)做深服務(wù)的好時(shí)機(jī)�！边@是近一年多來阿里CCO（阿里巴巴客戶體驗(yàn)事業(yè)群，以下簡(jiǎn)稱阿里CCO）多數(shù)員工的心里話。

他們認(rèn)為，這個(gè)好時(shí)機(jī)來自外部和內(nèi)部共同的推動(dòng)。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步見頂，電商平臺(tái)的存量競(jìng)爭(zhēng)加劇。存量競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是產(chǎn)品和服務(wù)，各大平臺(tái)都在服務(wù)方面加重投入，消費(fèi)者權(quán)益保障在政策層面也越來越被重視。

另一方面，在電商多平臺(tái)多業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕的大環(huán)境下，阿里內(nèi)部從高層到各級(jí)業(yè)務(wù)部門也更加深刻地認(rèn)識(shí)到，在尋找增量和提升復(fù)購率的過程中服務(wù)的重要性。

事實(shí)上，過去10年中國網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)是推動(dòng)包括阿里巴巴在內(nèi)的電商平臺(tái)成長(zhǎng)的核心因素。對(duì)于一家處于快速增長(zhǎng)的電商公司而言，在業(yè)務(wù)搶占市場(chǎng)的過程中，客戶服務(wù)是支持部門，雖然重要，但不是主要矛盾。此時(shí)，電商公司客戶服務(wù)的主要任務(wù)是承接。

“早期因?yàn)闃I(yè)務(wù)量的快速增長(zhǎng)，服務(wù)量太大，我們?cè)谀承⿻r(shí)候不太接得住，所以也不能說做得很好�！币晃话⒗顲CO資深員工說。為了解決接得住的問題，阿里推出了人工智能客服“智能小蜜”,后來與政府、職業(yè)院校合作，形成政企、校企模式等。

公開數(shù)據(jù)顯示，阿里中國年度活躍消費(fèi)者為8.11億，中國零售市場(chǎng)移動(dòng)月活用戶數(shù)達(dá)到9.25億，這距離中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的我國9.89億的網(wǎng)民總數(shù)極為相近。對(duì)于活躍用戶進(jìn)入8億時(shí)代的中國電商來說，對(duì)內(nèi)修煉內(nèi)功，提升服務(wù)能力成為必然。

對(duì)于阿里CCO來說，此時(shí)面臨的問題不再是接得住，而是怎么接得好。

01

調(diào)整思路

電商客戶服務(wù)主要包括售前咨詢和售后服務(wù)兩個(gè)方面，其核心是溝通。

與自營電商的客戶服務(wù)整個(gè)流程只有平臺(tái)和消費(fèi)者兩個(gè)參與方不同。作為平臺(tái)型電商的阿里，客戶服務(wù)中涉及消費(fèi)者、商家、物流和平臺(tái)自身四個(gè)參與方。一般情況都是消費(fèi)者與商家自行協(xié)商解決問題，一旦問題上升到平臺(tái)，流程就復(fù)雜起來。

阿里過去的解決方案是將消費(fèi)者反饋的問題分成咨詢、糾紛、投訴三個(gè)渠道，由平臺(tái)客服聯(lián)系商家，然后再轉(zhuǎn)回消費(fèi)者處理。在這個(gè)過程中，阿里需要維護(hù)消費(fèi)者利益，也要判斷責(zé)任是否在商家，但這個(gè)過程溝通效率比較低，特別是面對(duì)一些需要賠付和退款的時(shí)候，容易產(chǎn)生扯皮推諉現(xiàn)象。

阿里CCO資深總監(jiān)李多全認(rèn)為，這套流程問題在于其邏輯還是內(nèi)部視角的邏輯：比如，消費(fèi)者反饋問題需要根據(jù)問題的種類從咨詢、糾紛、投訴等不同渠道接入，是因?yàn)檫@背后是組織構(gòu)架因素，但消費(fèi)者大多數(shù)情況并不能分清楚這些問題的種類；另外，過去，客服被認(rèn)為是“成本中心”，設(shè)計(jì)整個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)候，節(jié)約成本也成了一個(gè)重要指標(biāo)，因此在涉及到退款、人工對(duì)接的問題上與消費(fèi)者期待會(huì)有些偏差。

而消費(fèi)者需要的是一個(gè)能夠從他的角度出發(fā)，一套高效解決問題的流程。

“阿里巴巴一直在講客戶第一�！崩疃嗳硎荆霸诳驮V過程中消費(fèi)者關(guān)注的是：第一，我遇到問題你能不能幫我解決，如果不能解決，你應(yīng)該提前說明情況；第二，遇到問題，盡量得讓解決方法簡(jiǎn)單點(diǎn)，流程短一點(diǎn)，舉證的東西少一點(diǎn)，時(shí)效性快一點(diǎn)；第三，解決問題的人有人情味，站在我的角度來跟我來想問題�！�

這些問題，也常被拿到阿里CCO內(nèi)部會(huì)議上被討論。一個(gè)共識(shí)是，針對(duì)消費(fèi)者滿意度，從用戶角度設(shè)計(jì)新的客服邏輯勢(shì)在必行。

李多全認(rèn)為此時(shí)干這件事的契機(jī)也到了。拋開外部環(huán)境不講，在內(nèi)部，一方面，經(jīng)過多年發(fā)展，阿里CCO已經(jīng)完成接得起這個(gè)目標(biāo)，除了智能客服，阿里在人工服務(wù)上在持續(xù)的加大投入，人工服務(wù)承接率比起幾年前，擴(kuò)充了數(shù)倍；另一方面，通過客服系統(tǒng)的數(shù)字化建設(shè)，整個(gè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)做到質(zhì)量可控和成本可控。

02

有保障、簡(jiǎn)單與貼心

據(jù)悉，阿里目前已經(jīng)開始著手從用戶角度，將商品品質(zhì)、豐富度、價(jià)格、物流時(shí)效、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)打包，以完整的客戶鏈路形成新的服務(wù)體系，目標(biāo)是建立一個(gè)讓消費(fèi)者確定有保障、流程簡(jiǎn)單且過程貼心的消費(fèi)者服務(wù)體系。

“很多消費(fèi)者在平臺(tái)購買商品，相比送貨時(shí)間的長(zhǎng)短，更需要一個(gè)確定性的預(yù)期�！币晃话⒗顲CO人士說。確定性，就是解決消費(fèi)者在購物過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的期待問題。如下單后，能夠確定什么時(shí)候能到貨，產(chǎn)生問題能否確定有兜底服務(wù)。

然而，作為一個(gè)平臺(tái)，做到確定性相當(dāng)有挑戰(zhàn)。

一方面，商品的確定性需要平臺(tái)通過各種激勵(lì)政策和束縛性政策來平衡商家。要明確規(guī)則，一旦商品出了問題，商家必須要來保障，一旦商家出了問題無法保障的時(shí)候，就需要平臺(tái)來給消費(fèi)者保障；

另一方面，物流的確定性需要將消費(fèi)者、物流公司訂單信息、商家的后臺(tái)全部打通。這里涉及到各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化問題。很多中小商家和物流企業(yè)數(shù)字化程度還不高，無法做到流程打通。

值得注意的是，阿里CCO在6月份推出了“百分百計(jì)劃”，針對(duì)“百億補(bǔ)貼”和“天天特賣”兩個(gè)頻道提供包括“上門包郵退”、“ 晚發(fā)補(bǔ)償”及“正品保障”，“發(fā)貨從48小時(shí)縮短至24小時(shí)”、“買貴必賠”等服務(wù)。從這個(gè)計(jì)劃的內(nèi)容可以看出，阿里CCO正在小范圍內(nèi)測(cè)試保證確定性后，消費(fèi)者的反應(yīng)。

對(duì)于簡(jiǎn)單，則是要求解決消費(fèi)者問題的流程，要讓對(duì)方感覺簡(jiǎn)單。比如，購買產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問題，消費(fèi)者要求解決，那么舉證要簡(jiǎn)單，客服人員只需要回答賠還是退、賠多少或者怎么退。至于這個(gè)過程中需要確定是商家的責(zé)任還是物流的責(zé)任，內(nèi)部需要走什么樣的流程，這些復(fù)雜將與消費(fèi)者無關(guān)，留給平臺(tái)自己，這樣就避免了消費(fèi)者來回兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)無法解決問題的情況。

當(dāng)然，這個(gè)簡(jiǎn)單是個(gè)形容詞，無法量化考核。為此阿里CCO在整個(gè)NPS調(diào)研中增加了一項(xiàng)與其它電商平臺(tái)相比服務(wù)是不是更簡(jiǎn)單的內(nèi)容，希望通過長(zhǎng)期的跟蹤逐步優(yōu)化這個(gè)問題。

而貼心，則是在有保障和簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)上更加深入的服務(wù)。這是阿里希望與其他電商平臺(tái)相比有差異化的地方。要想貼心有溫度，人工客服是最佳選擇。

如6月阿里CCO針對(duì)88VIP用戶推出的專屬管家服務(wù)，可以為每個(gè)會(huì)員提供“一站式服務(wù)”，一個(gè)問題，專屬管家會(huì)跟進(jìn)到底。比如，此前，當(dāng)消費(fèi)者在淘寶上預(yù)訂了飛豬上的酒店，遇到問題時(shí)，淘寶客服會(huì)引導(dǎo)至飛豬客服，流程較長(zhǎng)。如今，這樣的問題，專屬管家一個(gè)人就能全部搞定。另外，在服務(wù)溫度上，專屬管家也更主動(dòng)。

88VIP用戶，是所有用戶中對(duì)平臺(tái)忠誠度較高的用戶群體。在如今的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，阿里更需要把他們服務(wù)好�！霸诜⻊�(wù)他們的同時(shí)，我們還需要向下看，看看哪些東西可以在成本可控的方式下下沉到更多用戶�！崩疃嗳f。

03

變化

電商，崛起于互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體零售的價(jià)格不透明，但隨著流量增量的枯竭和實(shí)體零售的醒悟，價(jià)格已經(jīng)不再是推動(dòng)消費(fèi)者從線下到線上的主要因素。

沒有人能夠保證某個(gè)電商平臺(tái)在未來的數(shù)十年會(huì)如何發(fā)展，就像20年前沒人能夠預(yù)料到電商能夠占社會(huì)消費(fèi)品零售份額的30%一樣。

當(dāng)多數(shù)人對(duì)在電商購物還在貨比三家，對(duì)比價(jià)格的時(shí)候，阿里已經(jīng)開始思考如何讓他們?cè)趦r(jià)格之外感受到更多的魅力。目前，外部似乎已經(jīng)有了感知。

“我們看到，社交平臺(tái)上已經(jīng)有不少主動(dòng)分享阿里服務(wù)好的案例了�！币晃话⒗顲CO員工說。